文 | AI财经社 陈畅
提起凉茶品牌，很多人的第一反应就是“怕上火，喝王老吉”。但最近，王老吉这家国民凉茶品牌却和部分加盟商“反目”，有加盟商控诉王老吉拒不兑现支持承诺，让他们长期亏损。
事情起源于2017年前后，为了实现品牌和业务上的突围变革，王老吉开始布局“1828王老吉草本新茶”线下店（以下简称“1828王老吉”），试图学习茶饮网红店的模式，将王老吉品牌以更年轻的形象推到更多受众面前。
为此，1828王老吉开始在多地开店，大量招募加盟商。但日前，其加盟商们却反馈称，自己按步骤交钱、买食材、开店后，却缺乏王老吉方承诺的门店运营指导、产品研发与品牌推广支持，店铺长期亏损，和王老吉官方宣传的“70%利润率”相差甚远。
而对于王老吉而言，这意味着它又一次“跨界”的多元化尝试，遇到了难题。
加盟商的控诉
“大家都非常惨，加盟商们几乎没有赚钱的，每天都在亏。”在一个包括60多名成员的王老吉加盟商群里，一位加盟商如是说。据其描述称：“我们对王老吉的不满在于，公司拿了我们的加盟费却不做宣传、没有扶持，一心只想着从物料上赚我们的钱，却不想着如何宣传、去促进销量。”
一位1828王老吉官方招商经理告诉AI财经社，公司对加盟店扶持力度很大，如果在北京开店，首批加盟商可享受优惠政策，开业前三个月以“托管模式”加盟，入驻美团、饿了么等平台也不需要加盟商自己搭建，经营、推广全部由公司来承担，加盟商只管制茶和售卖。对于加盟商们担心的经营亏损问题，对方表示，公司可保证“每月至少1千单，达不到会补差额，3-6个月即可回本”。
但部分加盟商们却向媒体控诉称，1828王老吉品牌招商人员口头向他们承诺，开店的利润空间可高达70%，但实际上根本无法实现。加盟商们表示，他们之中有人在广东珠海核心商圈投入了60万元开店，开业三个多月后日最低营业额却只有400元；有人在一家商场开店近两年，已经亏掉了一套房和一台车。
令加盟商们不满的规定还包括，他们必须以高于正常价格的费用向1828王老吉购买货品。如有的加盟商表示，他们购买的龟苓膏每箱价格为111元，但网上售价只有100元；一个容纳消毒水的桶报价为280元，网上只有30元。此外，还有招商人员曾承诺说，在2021年品牌要邀请黄圣依、毛晓彤、杨超越等明星代言，却至今都没有动静。
因此，加盟商们普遍认为自己被王老吉“割了韭菜”。AI财经社就此致电王老吉方，被告知称1828王老吉线下店是由广州王老吉餐饮管理发展有限公司管理。但AI财经社拨打对方提供的后者客服投诉电话，却一直处于无人接听状态。
错位的“养生噱头”
AI财经社了解到，1828王老吉于2017年在广州首店开张，当时王老吉相关负责人曾对外表示称，计划4年内在全国开出3000家线下概念店。
1828王老吉与普通茶饮店的区别在于，它主打的是“健康、养生”概念。例如店内菜单上主打产品是古法凉茶、汉方草本凉茶、草本鲜果茶以及养生奶茶等系列，其中汉方草本凉茶里还推出了罗汉果金银菊花茶、茶叶决明冬瓜茶、人参玛咖枸杞茶等包含中医药元素的产品。
2019年，1828王老吉宣布推出荷叶嘟嘟奶茶和青庶脆脆鲜奶两款奶茶产品，价格在16-19元之间。相关负责人强调称，针对奶茶热量高、易带来肥胖等问题，王老吉的奶茶采用荷叶、决明子、冬瓜等中医药原料搭配，消除不良作用。
但王老吉的这一“创新”理念并未获得业界认同，却被认为更像是个噱头。香颂资本董事沈萌认为，消费者对奶茶的固有认知就是高糖、高热量；而那些完全达到健康标准的产品，“可能也不是奶茶了”。战略定位专家徐雄俊也表示，王老吉奶茶提出的“清肺、润燥”等功能，要被消费者在短期内接受，并实现差异化竞争，恐怕很难实现。
相比市面上动辄四十元一杯的高端奶茶，1828王老吉的产品价格相对便宜。但微众茶饮创客空间创始人杨清龙向AI财经社表示，消费者主要是为奶茶的品牌价值买单，而不是价格，价格成为不了奶茶产品的第一消费动机。他用现有几家网红茶饮品牌举例称，像奈雪的茶主打的是闺蜜社交和北欧文化风格；喜茶贩卖的是现代轻奢、简约的人生态度； 茶颜悦色的品牌价值集中在“古风文化”上，“各品牌价值体现在它们的差异化和独有调性上”。
相比之下 ，“1828王老吉的健康养生概念通常适用于中老年人群体，年轻人缺的不是健康，而是不无聊的生活、美好的状态。王老吉这相当于是想把‘养生’概念，卖给‘不需要养生’的年轻群体。”杨清龙称。
业内也有声音认为，王老吉卖奶茶之所以不火，是因为它缺乏像其他网红品牌一样的网络营销手段，但杨清龙则对此并不认可：“根本原因还是王老吉奶茶店一开始的调性就决定了，它不会被市场认可。”
而据“1828王老吉草本新茶”官方微信在2021年6月发布的内容，1828王老吉门店数量仅80多家，分布在广州、深圳、上海等地，这距离其3000家店的开店目标还非常遥远。
王老吉“跨界”之困
回顾王老吉的过往历程，做奶茶产品不是它第一次跨界了。公司曾在2016年推出核桃露，2018年推出王老吉可乐，此外还推出过王老吉牙膏、雪糕、椰汁等产品，但均水花不大或无疾而终。
王老吉接下来的“跨界”目标是啤酒。2021年7月，王老吉啤酒“哔嗨啤”新品上市发布会在山东青岛国际啤酒节举行，王老吉做“精酿啤酒”的消息随即传开。AI财经社从一位“王老吉啤酒全国总代”处得的项目介绍书中获悉，王老吉“哔嗨啤”精酿啤酒计划在未来1-2年内冲刺100亿元销售额。
眼下凉茶市场发展面临瓶颈，王老吉的一系列“跨界”动作也是无奈之举。
据前瞻产业研究院数据，国内凉茶市场扩张最快的时期是在2012年，当年增速达以16.7%；此后便一路下呈现颓势，在2015年市场增长率跌至9.7%。凉茶市场上的头部品牌中，加多宝已暴露出欠款、关厂、断货等一系列问题，2018年其总裁李春林曾放出 “三年内实现上市”的豪言，但如今三年之期已满，加多宝上市仍无结果。另一家凉茶品牌和其正的母公司达利食品集团，则把重点更多地放在了达利园、豆本豆等品牌上。
白云山对王老吉品牌的依赖，也导致公司业绩在疫情期间下降。根据白云山2020年年报，公司全年实现营收616.74亿元，同比下降5.05%；实现净利润29.15亿元，同比下降8.58%。而白云山公司整体业绩不佳的原因之一，就是大健康业务在2020年营收同比下降25%，只有78.59亿元。
王老吉为了提高营收，也在加紧扩充品类。它“跨界”研发的产品都紧跟时下热门消费趋势，看中的就是这些产品背后的市场“钱景”。奶茶自不必说，核桃露和椰汁也都属于受到消费者青睐的植物蛋白饮品，“精酿啤酒”更是资本宠儿。据了解，熊猫精酿从2016年至2019年已获得四轮融资，精酿啤酒品牌“怂人胆”也在2021年获得了六神磊磊的个人投资。根据Euromonitor的预测，精酿啤酒市场规模预测将在2023年增长到751.3亿元。
但王老吉对不同产品不断试水带来的问题是，它的品牌定位开始混乱，也让消费者们“摸不着头脑”了。
杨清龙向AI财经社表示，“王老吉=凉茶”，这已经成为深深刻在大量消费者心底的品牌烙印。在他看来，王老吉用已有的成熟品牌符号去盲目做其他类目外延，只能收获短期利益。“比如1828王老吉，短期内能够收割一波加盟费，但从长期来看，将以失败告终。”因此，他认为：“王老吉其他所有外延产品做得不成功，无关营销，也无关产品，关键是它们与消费者既有的品牌认知不符，王老吉相当于跟大众认知‘对着干’。”
所以，品牌扩充品类，“要做用户第一联想的事。”杨清龙说，“用户提到王老吉，脑海里联想到的第一个词是什么？那就要围绕着这个词来做。否则，投入再多的资源都可能将是浪费。而品牌战略方向如果出现错误，是不可挽回的。”
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