外卖行业，冬日酿变。
在北京，曾经有25家门店、堪称外卖祖师爷的一品三笑快餐，已经仅剩三四家门店，并且不久后将到期关店。疯狂崛起的互联网外卖让一品三笑迅速走向巅峰，又急速走向衰亡。
在济南，元旦的前一周，郭新把经营两年的餐饮店关掉了。临走前，他说再也不想回到餐饮这个行业，外卖让他没有生意可做。郭新在当地的同行，一家水饺店老板，则开始在每单外卖里派发小卡片，希望绕过外卖平台接单。
2019年元旦刚过，大批美团外卖商户反馈称，在续签新合同之后，美团外卖的平台服务费再次提高，有地区甚至高达营业额的26%，这让许多餐饮商家无利可赚，只能关店撤离。不愿认输的商家则走上了自救道路，绕过平台发放订餐卡、提高外卖价格、推出组合式套餐，以及催生作坊式外卖。
一场由外卖平台提高佣金引发的商户大逃离，正在席卷而来。
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美团外卖佣金上涨，最高占营业额26%
12月底的一天，在济南经营水饺店的元昇（化名）突然接到一条手机短信，短信内容是一串网址，他本以为是条垃圾短信没做处理。几分钟后，一名自称是美团城市经理的男子给元昇打来电话：刚刚给你发了一条美团的短信，你打开处理一下，如果不处理明天就不能用美团外卖了。
元昇的水饺店从2016年开起来就一直是堂食加外卖的模式。最好的时候外卖能超过堂食，一天订单量接近200单，仅外卖的营业额就4000元，这些收入主要由美团外卖贡献；再加上堂食，他单店的日营业额七八千元。对于一家客单价在20元左右、店面不足100平米的水饺小店来说，这已经是十分可喜的生意了。
尽管现在外卖的订单量大不如从前，但他也不敢怠慢。元昇点开短信网址，是一份电子合同，大意是上一份外卖合同到期，若继续使用美团外卖的平台服务就需要续签。元昇点了同意，几天后他打开外卖订单系统才发现，平台服务费详情一栏列着菜品分成为21%，这比之前的20%又高了一个百分点。
商家展示的外卖订单中佣金抽成
别看只是一个百分点，这可是我们的生死线。元昇说。服务费率是按照营业额占比收取的，意味着他每卖出去100块钱就得掏出21块给平台，然后再刨除食材、人工、房屋租金、活动补贴等等费用，最后基本上没得挣。
而更让他不解的是，平台针对其订单金额在21元以下的，每单最低佣金收取固定的4.5元。他说：我们的客单价本来就低，大约在20元。这样一来我们每单的佣金折算后是23%左右。
最开始入驻美团外卖平台时，他看中了美团平台的高客流量：那时候平台的服务费为18%，尽管也很高，但是能带来订单量，我们也有的赚。
后来到2017年，他再次跟美团外卖续签合同时，平台服务费已经变为20%，当时外卖订单量已经开始下滑，一天能有100单左右，但也还好，能维持。
而这一次伴随着服务费再次上调至21%，他的外卖日订单量已经跌落至几十单，甚至少的时候只有十几单。做外卖的商户越来越多，我们的订单量持续下降。这么下去，没法儿干。他说。
美团一名城市经理王先生称，这次佣金提价是公司统一政策，所有商户在签订新一期合同后都会提价，一般合同期是一个自然年。济南市场的美团外卖佣金有两档，针对美团外卖战略合作商户是16%，非战略合作商户是21%，战略合作是指仅与美团外卖合作，费率上优惠5%。
在其他城市，佣金费率各有差异。在北京，美团外卖目前的战略合作商户佣金为14%左右，非战略合作商户的佣金为19%；在南方一些地区，有的城市佣金为22%，最高的地方为26%。
从事餐饮品牌策划的李林虎对燃次元算了一笔账，餐饮的毛利率是60%左右（除掉40%的食材成本），房租成本20%左右是正常的，人工成本占15%-20%，这样下来纯利润也就25%左右。如果外卖佣金提高到20%以上，留给餐饮商户的纯利润只有不足5%，甚至为0。
对于此次佣金上涨的原因，美团工作人员在回应中称，提高佣金主要是因为公司运营成本以及人工费用增加，至于有商家退出平台，一方面是由于店铺转让以及合同到期，另外就是一些商家本身竞争力不强，退出是市场优胜劣汰的结果。
也有业内人士指出，美团外卖提价的原因或许是其上市后面临着较大的业绩压力。根据美团2018年三季度财报，其第三季度营收191亿元，期内未经调整的亏损额达到833亿元，经调整净亏损为24.6亿元，同比增加了158%。美团第一大主营业务餐饮外卖业务占整体业务的比重已经由上年同期的62.5%下降到本期的58.6%。
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生于外卖，死于外卖
就在美团外卖提高佣金几天前，一件讽刺的事情发生了：比网络外卖早生10年的外卖快餐店一品三笑陆续关店撤离。其衰落，正是拜网络外卖冲击所赐。
说起来，一品三笑算得上国内外卖的祖师爷。
2000年，24岁的北京人薛国巍从一家加盟的老家肉饼开始，踏足餐饮行业。在千篇一律的快餐市场，喜欢搞创新的薛国巍玩起另一套快餐模式——自创外卖渠道，通过电话订餐，并建团队配送外卖。其配送费为6元/单，不设起送价。
即使在繁华北京，这种新的快餐模式也十分稀奇，引来不少顾客尝试，一度大受好评。
2006年，与老家肉饼加盟合同到期后，薛国巍在老家肉饼快餐的基础上，加入米饭、小吃等品类，演化成一品三笑的快餐品牌。2010年，一品三笑将早就推出的外卖服务定名为三笑送，并形成该快餐店的一项特色服务。
凭借三笑送，一品三笑迅速在北京餐饮界打开知名度。员工徐丽（化名）记得，当时很多在写字楼上班的白领，特别喜欢三笑送的订餐服务，有时候外卖甚至比堂食还红火。
一品三笑官网的三笑送展示
2013年，第三方网络外卖平台刚刚出现。彼时的外卖平台，充斥着各种小作坊店，很少有正规快餐店入驻。在外卖上已经自建配送团队的一品三笑，对互联网外卖平台更是心存疑虑。时任一品三笑市场部总监的李大朋曾在公开资料中称，因为我们有自己的外卖渠道，觉得互联网外卖需求并不大。
徐丽还记得当时的转变：一开始我们没上饿了么、美团的外卖，后来感觉品牌快餐的生意一天不如一天，甚至每天的生意还不如那些上线外卖平台的小作坊。
这种现象使一些大胆的一品三笑线下门店尝试加入饿了么平台。没想到一些濒临亏损的门店，在上线饿了么外卖后短短半年便营业额大幅度提升。
2015年，一品三笑以品牌名义整体入驻饿了么等外卖平台。
徐丽称，初上第三方外卖平台，平台给予了各种满减、优惠的补贴， 什么满40减20，大额优惠券，叫外卖比在店里吃都划算。效果特别好，上线没多长时间，我们的订单就明显感觉增加了。我们这边靠着两个商场，周围住宅又多，有时候中午的备餐不到两个小时就卖完了，得临时现做。
李大朋在一次采访中称，2015年上半年入驻饿了么的一品三笑，在同年下半年就迎来了门店平均营业额较加入前增长了20%、中等以上门店日均外送营业额都在万元以上，最高能达3万元的业绩。
尝到甜头的一品三笑又加入百度外卖、美团外卖。到2016年，第三方平台的外卖业务在一品三笑的业务占比从30%上升到了50%，一品三笑在北京的门店更开到了25家。
2016年底，一品三笑的外卖已经全部转到第三方外卖平台，自有的三笑送也因为配送成本太高干脆关掉。与此同时，随着外卖市场的成熟，外卖的优惠补贴逐渐由平台转移到商家承担，外卖平台的佣金分成逐渐升高。这导致外卖餐饮的成本越来越高。
内忧的同时，外患也出现了。也是这一年，周边写字楼进行整治，一些公司撤出，就餐客源量出现明显下滑，外卖的订单量也开始下滑。感觉老板做得越来越吃力，每次开会就说又亏损了，不挣钱，然后就开始关店。徐丽说。
就在跟燃次元谈话的间隙，120多平米的店面里，仅有4名就餐的顾客，后厨的工作人员已经开始闲着玩手机了。我们这个店快到租期了，到期店面就不续租了。现在正在撤离，餐品也不全了，只有零散几种。徐丽说。此时刚过晚上七点，店外的商场还人来人往。
晚上7点，某一品三笑门店内便已经鲜有顾客
这只是一个缩影。
实际上在2018年年底，一品三笑接连传出关店消息，其官网显示的25家门店已经缩减至14家，11家门店或直接关停或转租或与其他餐饮品牌联营。
对于如今的现状，她称我觉得跟外卖有一定的关系。当初网络外卖各种打折，把实体店搞垮了；现在打折力度一降，就没人买了。
如今，徐丽已经没有什么工作需要做了，这个店每天100单外卖，却有20多店员，一半是从其他店安置过来的。我也是其中之一，因为我们店关了，公司把我安置到这个店，等待下一步处理。
她准备年后拿到工资就离开，以后不想做餐饮了，太不稳定。
最开始玩外卖的餐饮店，倒在了网络外卖的铁蹄下。
美团点评研究院发布的一份《中国餐饮报告2018》显示，2017年有285万家餐厅倒闭，占到开店数的91.6%。而在市场寒冬的2018年，这个数据还在上升：仅在2018上半年，北上广深四个一线城市平均每个月10%的餐厅倒闭；全国餐饮业只有20%的餐厅赚钱。
而与此同时，中国在线外卖的市场规模则从2013年的500亿左右发展到2017年的3000亿。2017年我国餐饮的市场规模为39644亿元，在线外卖已占其7.5%。
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商户和外卖平台，再也不是一家人
经营了十多年餐饮生意的王欣从来没有像现在这样迷茫。
她在北京四环附近经营着一家品牌连锁餐厅，主打营养粥。尽管生意还算红火，但是沉重的担子仍让她喘不过气来。别看着这地儿不大，不到200平米，但是这里处在商业区，一个月光租金就10万元。王欣说。
按照前述的餐饮行业成本占比，房租占整个餐饮营业额的20%左右，这就意味着，在这不足200平米的粥铺里，一个月至少要达到40万元的营业额，才能保证不亏本，如果想盈利，就要把每月营业额提到50万元。这就意味着每天的营业额超过1.6万元，对于一个主打营养粥的餐饮店来说，这是一笔不小的营业压力。
王欣的门店也是在2015年上架饿了么、美团等外卖平台。跟其他餐厅一样，巨大的满减和优惠力度，短时间让王欣的粥餐厅生意颇为红火。好的时候，一天店里的外卖能达到二三百单，光外卖的营业额就八九千元。
某餐厅柜台上摆满了等待配送的外卖
那时候，她跟各家外卖都相处得不错。每次人家配送员来，我心里就想他们是给我们带来营业额的，我觉得跟一家人似的。有时候我们吃员工餐，还招呼他们一起过来吃，毕竟对他们来说得花钱买着吃，对我们来说也就多一双筷子。
此后随着外卖平台的各种优惠由平台转移到商家承担，再加上平台逐渐提高了服务费佣金，外卖日订单量也下滑了一半，外卖的盈利空间越来越窄，王欣对外卖的态度越来越冷淡了。
她还记得，有一次她实在忍无可忍，投诉了美团外卖的配送员。那天店里比较忙，一个美团的配送员呼啦把门推开就不管了，一阵冷风吹到店里，客人都在抱怨，配送员却跟没事儿人似的，还是店员看不下去了过去把门关上。当时我们一个新来的18岁小姑娘在这里兼职做打包员，小孩手生，有个餐包打了好几次都没系上，结果这个配送员就在店里大声吼这个小姑娘，姑娘眼泪一下子就出来了。王欣说。
因为我给店员规定，不论什么原因，店员如果在店里跟顾客吼或者吵架，直接罚款500元。王欣说。被吼了的小姑娘也不敢说话，在心里委屈。后来王欣就告诉小姑娘，直接给美团平台打电话投诉。这是王欣第一次发火。
后来，王欣再也没有招呼过外卖的配送员一起吃员工餐。
现在我们店里上了美团和饿了么的外卖，每天的外卖订餐量在100单左右，美团外卖的平台抽成比例为19%。算下来我们100块钱的外卖只赚5块钱，一单也就挣一块钱。王欣说。
即使利润已经薄到这样，王欣还是没打算下架外卖业务。我们已经被外卖绑架了，堂食的客流量越来越少，再怎么不济，外卖平台还能给我们引流量。另外人员、店面都是固定的成本，一块钱也是收入，如果哪天外卖生意好一点还能补贴一些堂食的成本。王欣说。
前几天我还跟总店的老板聊，现在我们店的外卖佣金没有涨，如果再涨的话真就没法儿干了，我们肯定就下架美团外卖。王欣说。
同样被外卖绑架的金百万，则有着另外一个故事。
金百万是一家有着20多年历史的大型餐饮连锁集团，靠着98的质量，38的价格的特色烤鸭，在京城快速走红。2015年其营收规模达到3.24亿元，净利润超过3600万元。也是在这一年金百万开始筹划上新三板，并于2017年5月正式完成新三板挂牌，一度被誉为新三板烤鸭第一股。
金百万一外卖负责人称，在2015年入驻外卖平台，其外卖业务出现爆发式增长。2016年，其外卖日订单量顶峰时超过2万单，北京有50多家门店，平均一家门店的日订单在400-500单之间。外卖的收入已占其总收入的40%左右。
随着外卖占比的提升，金百万逐渐给顾客留下了外卖餐厅的印象。据金百万2017年年度报告显示，自2012年，金百万开始转型升级发力线上业务。截至2018年4月24日，金百万以特许加盟的方式推广的线上网络餐厅在北京已达300余家，外卖业务的流水已接近餐饮门店总收入的40%。据了解，该模式中金百万负责线上运营服务和部分产品的输出，合作餐饮门店按照要求进行生产。外卖利润全部归合作餐饮门店，金百万靠整合供应链和流量来盈利。
全力转型外卖后的金百万，公司盈利未见好转，反而每况愈下。2015年其营收为3.24亿元，净利润为4500万元；2016年其营收下滑至2.97亿元，净利润为4600万元；2017年其营收更是减少为2.67亿元，净利润减少至2200万元。而到了2018年，金百万直接因无法披露其半年报，公司股票存在被终止挂牌的风险。
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外卖加价50%，顾客成替罪羊
为了求生，一些依赖外卖平台的餐饮店已经开始寻找出路。
羊毛出在羊身上，平台佣金提高了，自然要把成本转嫁给顾客。外卖代运营公司观粟科技创始人孙灿冰说。
实际上在外卖成本上升的同时，加价已经是餐饮外卖公开的秘密了。
早在2017年外卖平台将各种满减优惠转嫁给商家承担后，元昇就考虑怎么来弥补这一部分成本。最直接的办法，就是提高餐品订单的价格，把成本转嫁给顾客。
一份普通的水饺，在店内堂食定价10元；而到了元昇的美团外卖页面，这份水饺标价变成了15元。一份羊肉水饺在店内标价22元，在元昇的美团外卖页面也标价到35元。
即使这样，还不挣钱。在元昇的账单上，这份15元的水饺加2元餐盒费共计17元，在此基础上商家垫付0.75元的优惠，最后顾客实际支付的费用为19.25元（17元-0.75元 3元配送费）。美团外卖平台在这笔订单中收取的服务费为4.5元（菜品分成为21%，最低为4.5元），最后到元昇手里的，只有11.75元。我们客单价在20元左右，这样算下来平台在我们每单外卖中的分成比例为22.5%。元昇说。
某商户一单外卖的收入情况
即使这样，还没算另外一些隐性的外卖成本。
为了提高外卖平台页面的客流量，元昇还需要在美团平台做一个点金推广，这相当于一个点击量推广，每一个点击量就扣除1.5-2.5元，仅此一项他每天至少要花掉50元；此外平台还推出揽客宝，即面对顾客的满30元减6元的优惠券，这一项他一天也要消耗30元；此外还有搜索推广，即针对顾客在搜索餐品时推荐店铺的费用，每天的预算为20元。整个下来，他每天在一家外卖平台的推广费就需要100元。
商户为了提高平台流量需要做各种付费推广
这样算下来，他每单外卖还要刨除2元左右的广告推广费。合着这一单外卖顾客付了19块钱，但到我手里的只有9.5元，比堂食10元的价格还低，我们纯给平台打工了。元昇说。
因为是加盟店，元昇家水饺店的价格多少还会受到总店的控制，不能无节制地加价。
王欣同样也会针对外卖的单品价格进行小幅度的提升，一般是比堂食贵个两三块，也不能贵得太离谱，受总部管着。
另一家港式风味的快餐店老板吴金则采取了一种颇为精明的方式。我们店的外卖在几天前也被通知提高了佣金，尽管赚得少了，但总归还是有的赚。吴金说。他的快餐店只上了美团一家外卖平台，所以享受着比其他快餐店更低抽成的战略合作价，每单抽成16%。
我们现在的策略，是推套餐，减少利润低的单品。比如有的菜品利润低，有的菜品利润高，我们把低的和高的组合起来，这样就适当提高了利润，抽成变化对我们影响就不会太大。吴金称。
如果是纯个体餐饮经营者，没有这样的约束，就会把这些成本转到顾客身上。燃次元在北京草房附近看到一家主做外卖的快餐店，尽管只有约30平米的后厨和储藏间，没有店面，但丝毫不影响其生意的火爆。
别看我们这地儿小，生意好，一天二三百单外卖。店老板称。
在这家小店铺的四周，是号称3万北漂的蜂巢——像素小区。此外周边还分布着金隅丽景园和住欣家园等小区，还有一所职业高中。整个人流加起来，超过5万。
这么多人，很多都是打工的，平时不做饭，就靠订外卖。店老板说。对于没有店面、主要靠外卖的他来说，外卖平台涨佣金丝毫不影响他做生意，外卖肯定有人买，平台给我们涨了抽成，我们再把这部分加到单价里，我们的收入不会受影响。
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小趋势的宠幸儿
当然，也有传统餐饮店，借助网络外卖的大趋势，凤凰涅槃。
几天前罗振宇关于小趋势的那段理论，就把南城香这家品牌餐饮店带火了。
剧情总是惊奇地相似：经历过艰苦创业的南城香，一直默默无闻做夜市烧烤，甚至一度在2013年的餐饮寒冬里业绩下滑50%多，几乎让创始人一夜愁白了头。
忽然有一天，外卖崛起，南城香创始人汪国玉一股脑地将餐饮上线。用罗振宇的话说——我直接告诉你结果吧，因为外卖这个趋势汪国玉把握住了，到今年（2018年），汪国玉的南城香每天光外卖就有2.5万单，一年的流水近6个亿。
南城香活成了小趋势里的宠幸儿。
在对南城香爆火后的分析中，李林虎称，南城香本身有着20多年的历史，堂食的业态比较好。他们在北京市餐饮市场属于闷头挣钱的那种，在外卖平台上的很多品类都是销售冠军。
原因之一是产品结构好，馄饨、盖饭、串儿，产品设计搭配得非常合理；另外当他们在外卖上做出了成绩、有了利润空间，就可以跟平台要排名、要补助，要低的扣点。店铺一直满40减20，就能带来大流量，反过来平台也能给予一些政策。
像这样在外卖大趋势中蝶变的并非孤例。2018年6月，一家做便当的个体餐厅找到做外卖代运营的孙灿冰。这家便当店遇到了一个致命的问题：经营一年，线下已经几乎没有生意，而线上生意也不尽如人意，一天的订单数量甚至是个位数。当时眼看着做不下去了，每天都是亏损。
然而3个月后，这家店突然开窍了，到了10月，店里日订单量就接近300单，日营业额近万元。
孙灿冰给这家店铺开出了很多药方，包括设计自己的品牌Logo，优化产品结构，让产品搭配起来更吸引顾客。外卖和线下店的运营模式有着天壤之别，如果一名用户在40秒内还没在你的外卖页面下单，这个客户大概率就会流失掉。孙灿冰说。
外卖跟其他餐饮的最大区别是，它的第一追求不是好吃，而是方便、快。孙灿冰说。在这种情况下，只有把成本压低、把效率提升才是正确的事。因此越来越多外卖餐厅引入机器炒锅、机器配餐，这样一来就大大降低了人工成本。
李林虎把外卖称作是一把双刃剑。餐饮每年的死亡率在50%以上，就好比外卖，你不上别人也会上。就算一些餐厅的外卖是鸡肋，有时候平台也能给它带来一定的曝光度。他说。而这，要看你怎么去设计产品，你的品类适不适合做，你的产品适不适合做，平台提高佣金分成是必然的趋势，他们肯定会考虑掉谁能留下，谁会被淘汰掉。
根据美团点评研究院的数据，2017年在线订餐用户规模将达到3亿人，同比增长18%。同样在2017年，美团外卖的在线商家已超270万，在整体餐饮商家数量中占比32%。
未来，随着三四线城市的潜力释放，外卖的趋势会进一步加剧。
叫外卖正成为一种生活方式，这种生活方式已经成为餐饮店必须要面对的挑战。我们在做外卖代运营的时候就发现，外卖已经成为除在家做饭、饭店堂食之外的第三种就餐方式，而且规模还在增长。现在餐饮的迭代周期已经非常短了，我身边就有很多餐馆跟不上外卖的节奏倒闭了，而有一些餐馆靠着外卖半年就把营业额提高了10倍。孙灿冰说。
6
逃离外卖
和这些宠幸儿相比，一些人选择离开外卖行业，或者逃避外卖平台。
济南的郭新在一周前关掉了其位于二环路上的一家餐馆。2年前他以每年15万的价格承包下这家餐馆，并做起鲁菜生意。
因为守着二环路，人流量大，再加上外卖的大火，他店里的生意日进斗金，一度想着开分店。那时候一天的营业额在1万元左右，比一些品牌的餐饮店都好。郭新说。
可到了后来，因为道路施工，门前已经没有什么车流量。就连红火的外卖也因为菜品样式单一、补贴减少而订单大量下滑，后来一天也就三五单，有时候我自己都懒得送了，心累了。
苦撑了两个多月，郭新决定关掉店面，离开餐饮行业。以后再说吧，或者找份安稳的工作，或者干点别的生意。他说。
效果不是很好，只有一些老主顾会打电话过来订餐。元昇说。不过，他决定坚持这个做法，我不想被平台绑架了。
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