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案例名称：汉堡王&认养一头牛视频号直播策略对比分析
案例行业：电商
案例目标：拉新转化、引流促活
案例标签：场景植入、1元抢
直播GMV的达成要素：流量、转化率、客单价。下面将从这个三个方面对认养一头牛、汉堡王的视频号直播进行对比分析。#2022生机大会#
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流量
在视频号直播，流量基于微信体系内，一个品牌的流量主要源于品牌私域流量的导入，以及公域流量的推荐。
一、私域流量导入
品牌私域流量引入，即把品牌沉淀在私域内的流量在品牌直播时，在公众号、小程序、个人号、个人号朋友圈、社群等可直接触达到品牌私域用户的端口，通过发布消息触达用户将其引导到直播间去，增加直播间的转化与GMV。
认养一头牛和汉堡王在私域流量导入这一块比较“被动”，仅仅是通过视频号“预约”、公众号文章的方式做流量导入。
二、公域流量撬动
1）公域流量撬动，首先是学会搭乘平台的大船，参与平台的节点活动，获取官方流量扶持，比如七夕节、818等。在这一点上认养一头牛、汉堡王都不曾放过。
2）微信体系内公域流量的撬动，除开搭乘官方流量扶持大船外，善用微信的“社交属性”是撬动流量的又一关键因素。
首先是通过活动、主播话术、福利等方式不断拉动直播间的互动率、停留等直播热度的关键因素，热度越高推荐出的流量社交圈子就越大，合理推测微信的推荐会根据直播热度从推荐给你的核心社交圈、到二级社交圈、到三级社交圈……从汉堡王直播间的高赞高互动及高观看用户数可窥探一二。
3）除利用“热度”被动获取微信推荐的社交流量外，直播间的“引导用户分享”则是化被动为主动，通过主播的话术引导，活动设置等引导用户主动分享直播商品、直播间，获取更多的准转化用户。
在上诉几点上，认养一头牛、汉堡王的侧重点则稍微有一点不一样。
认养一头牛，在公域流量撬动这一点上没有观测到特别突出的一块，直播间引导用户互动、停留、分享等都没有做的很足。
汉堡王则会利用【1元秒杀】类福利活动引导用户主动分享，通过分享获取更多的准转化流量，其直播间流量肉眼可见的不错。
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转化率
对直播的转化率而言，其主要基于三要素，即人、货、场来完成转化率的打造。
一、人的维度
人的维度关联着重要的商品曝光与点击，落到直播间，主要是通过主播话术、视觉呈现、产品呈现三个点来完成。
1、主播话术
首先，在主播话术板块，有节奏的话术&有目的的点击引导，再结合主播的肢体动作进行转化引导，就能很好的提升直播的转化了。
有节奏的话术可以引用asbc单品介绍流程话术，a即appeal（吸引）、s即sales（销售）、b即benefit（利益点）、c即consumer （用户）。
汉堡王的讲品节奏是最弱的，主播会随机说道产品的使用场景、产品的优惠、产品的展示等，比较没有节奏感。
认养一头牛的节奏主要放在了用户点，即催单上，通过情景演绎，有23个宝宝报名，但老板只给10单的福利库存，来完成对用户的催单。
2、视觉呈现
视觉呈现部分，除了主播外、还包括整个直播间的布景、以及各贴片，顶帖、侧帖、底贴等，以及平台工具的合理利用，箭头指引等。
汉堡王：
整体通过更具有营销氛围的营销黄色完成直播间整体氛围的烘托，让用户一看就感觉有优惠、有大力度优惠，再配合背景的“1元抢”活动用户进入直播间至少会点击购物车看一下，这就给了用户转化的机会。其顶贴更会根据当前福利进行更换，让新来的用户第一时间就能知道当前的优惠商品。
认养一头牛：
直播间整体氛围则显得淡雅一点，契合牛奶产品的属性，需要给用户一种简单自然的感觉，就并不适合太营销的颜色，且直播间以更贴近小朋友属性的动画风车背景，也是在收获其目标用户（宝妈）上下足了功夫。
3、产品呈现
产品呈现包含了商品详情、主图、标题、副标题、商品详情页等。
用户首先接触到的是商品的主图、标题、副标题，那么如何充分利用这些用户第一视线的东西吸引用户的下一步动作很重要。#我们的十年故事#
而对消费者来说，用户第一时间想要知道的就是商品是什么，以及商品多少钱，商品优惠多少，买了有没有赠品等。
汉堡王、认养一头牛对比可看出，用户能第一时间获取需要的信息的，第一是汉堡王，因为相对于文字来讲，图片永远是用户的第一视角。
汉堡王的商品主图第一时间给到用户产品内容感知、商品价格感知、优惠感知、以及用户最关心的“堂食”or“外送”的关键信息，并且在商品标题上再次对商品的优惠价格进行首要展示。很符合汉堡王的大力度促销的氛围。
认养一头牛的主图也在第一时间进行的关键信息展示，但主图构图不如汉堡王的简洁明了。
二、货的维度
货的维度主要影响着商品的点击与购买，在直播间依托于商品的属性、货盘结构与直播间的排品完成对“货”的打造。
在货场上的商品货盘结构上，因汉堡王属于单品类节奏，认养一头牛因有纯奶、酸奶两种品类可组节奏会更多一点，但观其视频号直播货盘结构也比较单一，汉堡王all in、认养一头牛推酪蛋白与酸奶，因此对其货场的分析主要可考虑其整体价格的衔接，引流品转福利品，福利品转正价品。
汉堡王，优惠就完事儿了，普适性太强，只要优惠大家就会买，这款不买也总有一款会买。
认养一头牛，整体货盘结构是通过单品价格去树立商品的价值，再以此衬托主推品的福利与优惠，89一箱和199四箱，你会选哪个？
三、场的维度
场的维度围绕直播间进行营销活动的打造，简单来就是直播主体，给“优惠”找个理由，从而提升商品转化率。
在场的打造上，可采用2+1的模式，2即紧跟平台活动和行业活动，如七夕大促、818大促、开学季等，1则等于品牌创造力，创造品牌自有节日，如品牌的会员日、周年庆、上新日等。
认养一头牛紧跟行业的“开学季”，汉堡王则更多的是跟着大促节点走，如818，直播间隔较长。
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客单价
基于客单价这个因素来说，认养一头牛、汉堡王均属于其赛道的“高端价值定位”。
如何在高端价值定位的基础上进一步去提高商品的客单价呢？
汉堡王
汉堡王与认养一头牛不一样的地方在于，其客单价的提升并不在直播间体现，而是通过直播间的销售引导用户线下门店消费的时候通过其附带消费最终去完成整体品牌的一个客单提升，而在其视频号直播时并不致力于如何提升客单价，重点放在流量与转化这两点上，通过提升用户的转化率来完成直播的GMV增长。
认养一头牛
在致力于提升客单价这一点上，认养一头牛是最注重通过提升客单价来提升直播GMV的。
同样是通过商品使用场景植入完成客单的提升。奶制品属于高频消费品，且商品具有普适性，全家老小都可使用品，消耗快。认养一头牛因其品牌多以12盒或者10盒为一箱，对于一个三口之家来说，仅满足小朋友的日常需求，一个月需要三箱左右，因此品牌在直播组品策略上，基本都是4箱为一个sku，这对于目标用户宝妈来说是属于一个极易接收的数量与价格。
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阶段性总结
认养一头牛、汉堡王在其垂直赛道中，都属于高端定位路线，商品单价较其他竞品而言都会更高，那么如何在客单高于竞品的情况下，做到视频号直播GMV良好呢？
优惠是基础，只有实打实的给到用户优惠，才能让用户以最快速度完成转化，比如汉堡王的1元秒杀，真实优惠，你要是有耐心有时间，你可参与全场的1元秒杀，估计得有三十几轮。且你还会呼朋唤友的来参加秒杀，这流量不得杠杠的。
其次我们要明确，视频号直播是基于微信流量体系内的玩法，其能获取的流量对品牌来说一部分属于品牌的私域流量，一部分属于社交属性下的准转化流量，毕竟物以类聚人以群分嘛，你的用户和他的朋友喜好总是会有相近的。那么做好直播间的互动与分享是获取流量从而获取转化的重要因素。
最后产品是核心，只有你的产品足够的好、足够的真实，即使小众赛道也不会缺流量与转化。当然在产品足够优秀的基础上，如何讲述、放大产品的好很重要，毕竟现在不是酒香不怕巷子深的年代了。有节奏、有亮点的向你的消费者展示出你的产品是转化的第一步。
作者 | Sonya
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