5月11日,韩后集团总裁肖荣燊在网友视频栏目《态度公开课》分享他的女性营销经时说,打造品品牌就像撩妹,光是做暖男,一个劲儿地对她好是没什么卵用的。
抓住当下女性消费者心理,才能get各种撩妹神技。霸道总裁表示,抓住当下的女性消费者,品牌需要从心出发,和他们产生关联。
拒绝做暖男 品牌要做男神
在演讲中,肖荣燊拿李大仁和都教授来举了一个例子,体贴温柔的暖男总是万年备胎,而冷峻有距离感的帅哥总是会成为女性心中的梦中情人。放在营销模式中来说,过去自我推销的营销方式就像是暖男,一味地告诉对方我有多么好,多么实用可靠,请选择我吧,在物质匮乏的过去是非常有效的,因为那个时代的消费者购买产品的决定性因素是产品品质。然而放在当下这个时代,结果通常是费尽心机只换来一张好人卡。
而当下新的营销时代,做营销不能再做一个暖男,而是要学会调戏女性消费者,做一个酷劲儿十足,有魅力的男神。
当今,85后称为了新一代的消费者,年轻人在消费群体构成中占据了越来越多的比重,想要做好营销,首先就是把握住消费者的心态。而这群年轻人在消费时,更注重的是产品是否能够博得他的喜爱,而不是满足他的需要。对于这群人的营销,肖荣燊将其定义为针对内心的营销。
如何做内心营销,撩起消费者呢?肖总拿护肤产品举例,过去护肤品广告都会选用皮肤吹弹可破的美女,来为产品做形象代言,给女性消费者制造一个有机会成为美女的梦想。而现在,通过和消费者发生情绪关联来吸引消费者,才是新的营销方式,比如韩后品牌让当红男星来代言女性护肤品品牌。
对比过去和现在,品牌的产品,尤其是女性产品,都要像都教授一样,站在那儿就光芒四射,吸引所有人的目光。懂得和消费者发生关系,用不同的形式和消费者挑挑情,才有望和她们发展亲密关系。不懂得调情的品牌,就永远只能做一个备胎。
女性消费者 购物要看心情
在演讲中肖荣燊还指出,由于时代的信息化,和国民经济能力的提升,当下,85后的年轻消费者,在思维上都和以往不同。
在过去,贤良淑德、勤俭持家是对女性最好的褒奖,而今天,年轻的女性开始为自己贴上各种各样的标签,比如女汉子,比如剁手党。过去的勤俭持家被买买买所替代,消费能力也逐渐成为了当下年轻人的身份标签。
肖荣燊将这个变化称为是女人和女生的区别。女人是被框在过去的社会角色中的,而女生现在是被自己心情所定义的。女生的典型代表就是当下的范爷,现在越来越多的年轻人喜欢标榜自己是范爷这样的女生,而不再以国民媳妇做标签。这一种变化的本质,在于消费者不再被社会角色所束缚,而是更多的遵循内心做自己。
在这是传统营销学中,是根据消费者觉的变化来定义她的消费产品。拿一个母亲举例,品牌应该给出一个优惠装的promotion pack。面对已经有孩子的女性,就推荐她连带消费婴儿产品。
而现在的消费者更多是随心消费,而不是根据自己担任的角色消费。可能是今天开心了,我可以去海吃一顿,可能今天我不开心了,我要跑到某个店里面买个LV包,可能今天是我的结婚纪念日,或者是我的恋爱纪念日,你就应该给我送一个礼物,可能今天老板对我的脸黑了,回家我就要上淘宝去买东西。
女性消费者不再作为一个太太、妈妈等角色来购物,而是让心情决定自己要去哪儿购物,要买什么。
洞察了这个心态的变化,韩后在三八节推出了主题为“别叫阿姨,叫姐姐”的营销活动。世界上哪有什么女人,只有女生!肖荣燊认为这就是年轻消费者的宣言。“我年龄可以超过30岁,我的年龄可以超过35岁,但别叫我阿姨,所以现在我见到哪一个女生,我都叫美女。再小一点,我们叫女生,就像台湾很多人,可能到了60岁,还叫你看人家女生多怎么怎么,这个是社会的进步,当我们都叫女生的时候,这是社会的进步。”
负能量营销 用恨说爱
根据观察,肖荣燊总结出了女生的几个关键词:爱、恨、情、仇。品牌如何拥抱女生们的爱恨情仇来做好营销呢?他提出了负能量营销的概念。
在七夕节当天,这个话题迅速点燃了消费者的参议。很多人会在微信朋友圈发出多年失联的朋友我恨你的话题,很多失联多年,不明所以然的朋友就会开始好奇,究竟发生了什么?她恨得人是谁呢?这么一来,参与度又进一步上升,话题炒热到新的高度。
在这其中,品牌向消费者传达的情感,和消费者产生了强烈的共鸣,由此也让消费者感受到了品牌和自身爱恨情仇的关联,另一方面,品牌在这个基础上,也进一步建立起了消费的场景化,比如亲爱的,贴面膜的时候会不会想起你的闺蜜?再承接上产品,就更加自然的把消费者注意力导向了品牌产品。
总结来说,懂得勾引消费者,与消费者调情,就是如何和消费者产生情感关联。做心营销就要用和消费者心情息息相关的东西去打动他们。
肖荣燊,绰号“光头肖”。生于1982年,被称为最懂女人心的80后总裁。2011年加盟韩后任品牌管理中心总监,2015年升任集团总裁。在他的带领下,韩后全面启动年轻化战略,跨入立体化营销时代。
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