凉茶加盟陷阱(金葫芦凉茶加盟)

1995年，香港鸿道（集团）有限公司租借广药集团凉茶品牌王老吉，随后，公司推出了第一罐红色罐装凉茶王老吉。2004年，王老吉竞投央视黄金时段广告成功，并将自己定位预防上火的饮料，逐渐为全国消费者熟知。2007年，王老吉斥巨资成为央视广告新标王。2008年，王老吉向汶川地震灾区慷慨解囊1亿人民币，引发消费者和媒体轰动。自此，王老吉作为中国凉茶霸主地位已然确立。

2007年，达利园集团利用央视广告亦推出红色罐装凉茶，命名为和其正，聘请著名影星陈道明代言。2008年，和其正抓住瓶装（PET）凉茶的蓝海市场，推出瓶装型凉茶。

2010年，霸王国际（集团）控股有限公司面向全国推出霸王牌凉茶，聘请甄子丹为品牌形象代言人。

2012年，香港鸿道（集团）有限公司推出加多宝凉茶品牌。

这就是当前凉茶行业的全国性四大品牌概况。当然，凉茶品牌远不止这几个，还有在区域享有名气的黄振龙、邓老、徐其修、白云山、潘高寿、沙溪、顺牌、健生堂、金葫芦等凉茶品牌，但是它们的知名度、识别度、美誉度和消费者忠诚度远远不及前面提到的四大凉茶品牌。

一、一家独大，稳坐霸主

自2004年王老吉登上央视黄金时段的广告后，逐渐从区域品牌过渡到全国性品牌，品牌知名度、识别度越来越高。当然，广告对王老吉品牌的成长起了不可磨灭的作用，但是，王老吉真正取胜的法宝，还是靠其准确的定位，即将自己定位为预防上火饮料。

王老吉最初作为一个区域品牌，是从广州开始它的品牌之旅的。广东是有凉茶心智认知的地域，但凉茶在广东群众心中是一种药饮，是治病的，不能经常性饮用。王老吉为了让药饮成为一种常用饮料，减少了配方中中药的比例，同时利用现代技术基本除掉了饮料的中药味，使其真正成为平常饮料。在广东区域经营时，由于王老吉凉茶饮料并没有找到一个可以摆脱传统凉茶作为药饮的消费者认知概念。因此，广东人民一直不怎么买它的账，因此，在广东默默无闻了多年。

1、市场调研，提炼定位

2、亦步亦趋，迷途陷阱

南方靠近赤道，气候湿热，容易导致身体自身循环、平衡的问题，凉茶作为南方传统的药饮，其本身的功能作用就是去火，平衡身体的电解质，保持身体健康。但是作为饮料的凉茶已经剔除了很多中草药成分，其去火功能同传统药饮凉茶已然相差太远。饮料凉茶作为一个新品类，必然在定位上要诉求一个有用的功效、功能，而不是作为人身体的水分补充，这样的饮料和饮用水品牌太多，而且已经占据了消费者的心智，凉茶很难从这里突破。所以，王老吉凉茶品牌还是回归到传统凉茶功效的定位诉求上，将自己定位为“预防上火”的饮料，从而取得了成功。和其正看到了王老吉成功之处，而自己又没能想到更好的定位和有力的广告传播诉求，于是采取模仿策略，从品牌定位、广告诉求、红色罐装都亦步亦趋，以王老吉凉茶品牌为标杆。中国企业一个很大的误区就是采用所谓的标杆学习法，实际上企业的资源条件、政治气候、商业环境、规模、消费者习惯等都不相同，所以难以通过模仿实现成功，特别是快消品行业是极不适合搞标杆学习的，否则，怎么死了都不知道。和其正看到了王老吉的成功，却没有看到它的成功不可复制，所以，别人的成功反而是和其正的迷途陷阱。和其正直到自己推出了有区隔的PET瓶装凉茶，市场销售才有所改观。

3、失却定位，折翼天使

2010年，霸王国际（集团）控股有限公司推出“霸王”牌凉茶，意图在日益红红火火的凉茶行业分一杯羹。而凉茶的品类概念无须在解释和推广，霸王国际集团以为靠着自己的资本实力，就可以开拓一片市场，成为一位翱翔的天使，殊不知，这个世界已经不是只要砸钱搞广告就可以胜出的时代了。砸钱是一个必要条件，而不是充分条件。现实中的霸王凉茶一没有给自己的饮料作定位，二没有提出有效的广告诉求，三是广告诉求与品牌代言人形象格格不入。在当今残酷的市场中，要想夺得营销战争的胜利，采取正面战场进攻的战术已经难以取得成效，毕竟大多数企业在广告预算经费方面都会捉襟见肘。因此，侧翼战、游击战是一般产品品牌崛起的战术选择。霸王凉茶，没有看到当时王老吉品牌已经成为凉茶品类的代名词，而它要想成功必须实现区隔定位，然而霸王国际集团没有重视或不知道定位对导入新产品、新品牌的重要性，企图靠一句“好喝有回甘”的广告诉求来吸引消费者，注定是徒劳和无效的。失却定位，折翼天使，霸王凉茶的市场悲剧值得我们深思。

二、二强纷争，定位制胜

1、王老吉与和其正之争

2007年，“王老吉”销售90亿，成为凉茶品牌代名词。这时候，福建达利园集团看到了凉茶品类巨大的成长空间，希图在凉茶未来更广阔的市场中与王老吉并争天下，于是，经过认真策划酝酿，达利园集团推出了同样红罐包装的凉茶和其正。品牌命名为和其正，用达利园集团自己的话说是：中国人讲和气而‘忍让谦和’，提倡和气而‘以和为贵’。央视广告片中陈道明用折扇出演，折扇上书：中国凉茶，和其正。扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！何其正的品牌，寓意深刻。这就是达利园集团命名“和其正”的文化意义。

首先，作为一种饮料，凉茶存在的根本原因是它的功效与作用，离开功效谈文化、谈哲学，无异于缘木求鱼。而酒类产品、茶类产品，作为传统文化不可分割的一部分，特别是在古代日常生活中扮演着十分重要的角色，是文人雅士的爱好，是中国传统雅文化的物质载体，被赋予了太多的文化成分，因此，在广告与传播之中讲身份、讲文化、讲哲学、讲人生、讲境界是正确之道，但是对功能性饮用饮料来说，营销讲文化是下策，你看到康师傅饮料讲什么文化了吗？统一饮料讲文化了吗？汇源果汁讲文化了吗？娃哈哈饮料讲文化了吗？文化不是不能讲，得看卖的是什么产品，快消品还是要以功能定位为主。可能有消费者不同意这个观点，会找出例子来，他们会说东方树叶的广告不就是讲了历史文化了么？是的，东方树叶确实讲故事来了。我们说茶饮料可以讲文化，但是作为一种瓶装的低档次的快消品（相对而言），东方树叶的广告不会发挥太大的效果和影响，不信大家等着瞧。

其次，和其正这个品牌名称读起来不够琅琅上口，反而有些拗口。品牌名缺乏创意，过于文化、文雅，不能直观理解。定位大师特劳特说：“永远不要小看名称。它可能把你捧得很高，也可能把你摔得很惨。”是的，品牌名称确实可以决定品牌成败，比如未取名海澜之家前，该品牌一直默默无闻；未取名步步高之前，该品牌也一直在市场中艰难挣扎。消费者喜新厌旧，永远喜欢新名称，所以，达利园以子品牌的形式推出和其正的品牌策略是对的，符合定位理论的要求：一个品类推出一个品牌。但是，品牌名称的命名要坚持以下几个原则：一是要简洁、直白。品牌名称切忌搞的意义复杂和难以理解，因为人的大脑崇尚简单，它不能处理全部信息。二是要做到琅琅上口，音韵铿锵有力，绕舌音最好不要使用。名称琅琅上口，铿锵有力，它在消费者大脑里记忆度最高，因为人的大脑靠耳朵运转。消费者记不住绕舌音的品牌到底是什么，因为大消费者大脑不会改变。三是品牌名称的谐音最好不要产生不雅的联想，否则，就会消弭品牌的美誉度。比如，娃哈哈的啤儿茶爽，就被网友恶搞为“屁儿插爽”。四是品牌名称最好有大创意。名称有大创意，消费者会过目不忘或过耳不忘，比如娃哈哈的针对小孩推出的酸奶子品牌“爽歪歪”，这个名称只要消费者听过一次，这辈子恐怕都不会忘记。还有如“步步高”这样的名称、“农夫山泉”这样的名称等。

再次，在某一定位准确的品类霸主统治下，单纯的市场模仿不会取得较大成功。人家王老吉推出喜庆的中国红红罐凉茶，你和其正也推出这个大红色包装。“和其正”本意是跟随战略，因为“王老吉”已经成为凉茶的代名词，其红罐形象已经成为凉茶包装的正宗形象，所以，和其正也想这样做。但是王老吉包装早已深入消费者心里，你和其正怎么能够获得消费者的认知？由于定位的影响，消费者只记得住王老吉的红罐，记不住你的和其正的红罐。既然是相同的红罐，口感也差不多，为何不买有心智认知的王老吉？凉茶配方主要是草本植物配方，包装何不从绿色自然的色调角度去考虑？或者其他容易区分的颜色。这样就可以与王老吉在视觉形象识别方面形成鲜明的区隔，现实中最有效的莫过于对立区隔（后来，也就是2010年左右，王老吉品牌果然就敏锐发现市场中有盒装牛奶、豆奶，而没有盒装凉茶，于是毅然推出了利乐绿盒装凉茶）。2008年，和其正认识到红罐包装的模仿策略对销售的拉动不足，经过调研，发现凉茶市场存在PET瓶装凉茶的空白，于是，和其正顺势推出了瓶装凉茶，这是和其正凉茶战略的一个重大转变。PET瓶装外形在视觉形象识别上一下子就同罐装凉茶王老吉区别开来，成为了瓶装凉茶的代表。瓶装凉茶的一大优点就是携带方便，特别是外出旅游、聚餐时，方便消费者携带，从而能够增加消费者的认购率。从现有数据来看，2007、2008年，“和其正”的销售额是1亿左右。开创瓶装凉茶后，和其正的销售额得到了较快增长，到2011年底，和其正的销售额达到了30亿。和其正尝到了在包装上与王老吉区隔定位后的甜头。但要指出的是，包装这种没有品牌内涵深度的外在形式，不能成为消费者购买的主要理由，也容易被对手跟进。只要王老吉反应过来，同样推出PET瓶装的凉茶，和其正就将失去这一心智认知的优势。

最后，在渠道开拓方面，和其正实施了是区隔营销。它铺货借助央视广告的威力，主要从商超的角度进行拓展，而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店，这些渠道是它的基础。和其正的策略避开了同王老吉在渠道争夺方面的面对面厮杀，否则，王老吉肯定不会坐视自己的地盘被人蚕食而不管，必然采取有力措施对和其中进行剿杀。那么，对于初创之期的和其正来讲，将会是一场灾难。这次，聪明的达利园人选择了侧翼战，较为顺利地在市场中实现了立足。

2007-2011年，王老吉始终坚持“预防上火”饮料的品牌定位，坚持以“怕上火，喝王老吉”为广告语和定位诉求，同时通过慈善营销、网络病毒营销等非常规手段来塑造品牌良好的形象及强化正宗凉茶的地位，它就这样牢牢坐稳了凉茶饮料带头大哥的位置。确实，它在央视广告片中，几年来始终进行着“怕上火，喝王老吉”的广告诉求，毫不改变。正因为它对该定位的坚持，才让王老吉和它的凉茶行业深入身心，被广大消费者所认识与接受，才没有让市场上其他凉茶品牌从它的嘴里捞到多大好处。

2、王老吉与加多宝之争

1997年前，香港鸿道集团租用了广药集团的凉茶品牌王老吉，租借期到2010年截至。2002年，在寻求续租过程中，鸿道集团通过商业贿赂时任广药集团的总经理李益民，使其合同租期可以延长到2020年。后来李益民收受贿赂东窗事发，于是，通过商业贿赂签订的租借延期合同也就随之失去了法律效力，但是香港鸿道集团依然单方强调该合同有效，一直不愿意交出王老吉这个凉茶品牌。2010年11月，广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化。2011年4月，广药递交王老吉商标仲裁申请。2011年12月王老吉商标案进入仲裁程序。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。5月15日，广药集团赢得王老吉商标。随后，加多宝集团为重新夺回其运营的王老吉品牌还进行了一系列申诉，但是最后均告失败，这就是凉茶品牌王老吉与加多宝集团争端的一个基本事由及粗浅来龙去脉。

加多宝集团苦心孤诣经营10年的王老吉品牌若一旦失去，它应该如何面对这一事实？有无预案？2010年，在传出与广药集团不和时，加多宝集团就感觉到它经营的王老吉品牌有被广药集团收回的风险，于是在其生产的红罐王老吉上，加上“加多宝出品”的字样，采用与王老吉三字差不多大小的醒目字体，希图通过缓慢的耳濡目染影响到消费者的认知，并且在后期的广告中，也从声音的角度强调了加多宝出品的内容。确实，消费者正在被影响，会认为王老吉是加多宝集团的品牌。下面，就让我们来看看王老吉与加多宝之间是怎样在市场中进行份额争夺的，各自都采取了什么样的措施和策略？

（1）广药诉讼获胜，加多宝打悲情牌。

加多宝在与广药集团争夺王老吉的过程中，加多宝巧妙利用舆论的力量，俨然将自己塑造成王老吉品牌的正宗婆家，毕竟这10多年来是靠着它的努力而成长壮大的。而实际上，加多宝只不过是租用广药集团的王老吉品牌，王老吉对于加多宝是个干儿子，不是亲生的。这10多年来，加多宝将不知名的王老吉品牌运作到品牌资产价值上千亿，确实有巨大的功劳，所以加多宝不想轻易放弃。在这场诉讼官司和媒体争论中，加多宝利用自己在社会上树立的良好品牌形象，将自己扮成一个十足的受害者，将广药集团塑造成明火执仗的强盗、小人、见钱眼开的企业，大打悲情牌，取得了社会大众的同情。同时，舆论在评价这场争端时，也似乎更多地站在加多宝的立场上。经过这次悲情包装，加多宝集团进在市场中强化了加多宝品牌的大众认知，借用媒体的舆论放大作用，作了一次免费的品牌宣传推广，让消费者有了加多宝品牌就是原来的王老吉品牌的认知和印象，在一定程度上实现了从王老吉凉茶品牌迁移到加多宝凉茶品牌的心智认知。本来品牌认知要实现迁移是非常难的，因为消费者的大脑不会改变，但是加多宝利用与广药争夺王老吉品牌的事件，巧妙地借助媒体宣传，实现了四两拨千斤的效果。

（2）抢占营销渠道，广药集团招兵买马

广告定位诉求相同、凉茶口感相同、包装设计也几乎相同，在如此同质化的条件下，惟一要做的就是看谁先抢占有利的渠道资源，也难怪加多宝要极力维护自己的渠道资源，甚至不惜与王老吉兵戎相见。不过，广药集团超常规的渠道扩张，让多家媒体及业内营销知名人士也对广药集团王老吉品牌的大跃进式的渠道扩张与生产感到担忧，特别是在凉茶品质、安全等方面表示忧虑。

（3）扩大产品销售，广药集团授权生产

饮料的生产工艺是比较简单的，自认为掌握着王老吉凉茶配方的广药集团迅速利用自己已有的厂房、工艺、资源条件等进行生产。但是，加多宝集团有发展10年的成熟生产线，广药集团不可能一下做到。面对巨大潜在市场，面对广告推广的风风火火开展，加多宝集团已经不再生产王老吉品牌凉茶，广药集团有限的生产能力能够支撑起王老吉品牌的市场需求与销售吗？显然不能。对企业来说，最悲催的一件事就是广告打的轰轰烈烈，却没有实现产品铺货。消费者跑到超市、百货大楼、购物广场、餐饮饭馆点名要某某品牌产品，却被告知没有，最后的结果就是失去耐心的消费者很快就会将它遗忘，导致广告烧钱不少，却没有实现业绩目标。

在王老吉品牌营销方面，广药集团认识到，要是不迅速启动广告，在加多宝的进攻下，品牌的影响力和美誉度就可能下降。同时，失去王老吉品牌的加多宝也会流失一部分渠道资源，这是正常现象。王老吉若能迅速跟进，有利于争夺这些资源。再者，加多宝在电视媒体、移动媒体、终端陈列等方面，宣传红罐王老吉改名为加多宝，在广药集团的干预下，加多宝才纠正为“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，即使这个模糊的改名宣传，其影响力也是巨大的，因为红罐王老吉的形象早已深入消费者的心理，所以，广大消费者会认为是王老吉改名为加多宝了，特别是年轻人，他们一听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”这样的宣传，他们会理所当然认为加多宝就是以前的王老吉。在如此形势下，广药集团认识到必须快速铺货，才有可能减少品牌资产的转移。现有生产线不足，又要快速抢占市场，且2012年的销售目标是50亿元，只有不到7个月时间，怎么办？广药集团想到了办法：强强联合，授权委托生产，即代工生产，携手共赢。此后，王老吉品牌先后委托厦门银鹭饮料集团、惠尔康饮料集团、五丰福成等知名大企业进行代工生产，大企业生产品质有保证，且这些企业都是成熟的饮料企业，生产设备先进、生产工艺配套，可以减少或避免品牌危机发生的概率。广药集团掌握着王老吉品牌的配方，其他企业授权生产，即代工，不会对王老吉品牌造成危害。在短期战略看来，广药集团的思路是对的，自己没有生产能力时，委托其他企业生产，即使对方提高利润分成也是值得的，因为广药集团的短期目标就是快速实现渠道占领和市场铺货，这一手段是快捷和合适的，不然无法抵御加多宝凉茶品牌的强力进攻与扩张。它是一种跨越式发展的思路，因此，这种超常规模式的做法存在一定的风险。至于以后，广药集团有机会来发展自己的生产能力和调整自己的授权委托战略。

（4）各出传播奇招，整合营销全面铺开

自从王老吉与加多宝开战以来，两家都在品牌营销方面使出浑身解数，都想在消费者面前将自己塑造成正宗凉茶，把产品配方说成是清朝王泽邦传承下来的秘方。在加多宝集团租用王老吉品牌的10多年间，已经将王老吉品牌成功运作为凉茶的代名词。8年的央视广告轰炸，特别是2008年以来，加多宝集团因多次成功的慈善营销，已将王老吉品牌的知名度、美誉度和满意度推向了巅峰。

在中国社会群体越来越成碎片化的今天，消费者媒介接触越来越碎片化的事实面前，任何单一的营销策略都难以实现对消费者的有效达到。显然，整合营销时代已经全面到来，只要消费者有机会接触到传统媒体、新媒体的地方，都要实施营销。如今，失去了王老吉品牌的加多宝集团应该如何实现有效营销？都有那些策略实施？对广药集团来说，夺回来的王老吉品牌没有真正的渠道资源，应如何开拓营销渠道、保证自己的消费者不会流失？这都是摆在双方营销部门面前的急需要解决的问题。

A、重量级电视媒体或电视节目的选择扔是广告营销的主战场

B、慈善噱头营销，俘获千万消费者的爱心

爱心，永远都能俘获消费者的善心，并为其所用。因为社会遵循的是弱肉强食的丛林法则，而胜利只属于少数人，所以，对多数失败者来讲，他们同情与他们处境相似或不如他们的人。孟子说，人皆有恻隐之心，也是这个道理。而无论哪一个时代，都不会绝对公平和实现共同富裕，所以，慈善营销永远是一手好牌。效果好与差，关键是看你会不会出牌。

C、加多宝凉茶在终端市场进行持续的消费者拦截

王老吉品牌被广药集团夺回后，加多宝除了渠道，没有了品牌。失去了品牌的认知，同样也会失去渠道、失去消费者，这将会使加多宝品牌处在一个十分危险的境地。面对消费者的心智认知障碍，如何才能将原来忠诚于王老吉品牌的消费者转移到加多宝凉茶品牌上来，这是一个十万火急的事情。初始，不知道是加多宝集团有些阵脚混乱，还是故意为之。它在有关媒体上宣传王老吉品牌改名为加多宝了，一时间导致很多消费者之间交流都认为王老吉改名了，对王老吉品牌造成不利局面。针对加多宝集团混淆概念、扰乱市场的行为，广药集团果断出击，立即要求加多宝纠正这种错误的宣传。在广药集团以提起诉讼为要挟的干预下，加多宝集团的错误行为得到了一定程度的纠正，为什么说是一定程度呢？那是因为加多宝品牌在媒体、商超、饮料店等地方宣传时只去掉了王老吉三个字，仍然宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，凡是熟悉王老吉品牌的人，都知道加多宝品牌的这个宣传语实际上还是在说“全国销量领先的红罐王老吉凉茶改名为加多宝”，这对王老吉品牌很不利，加多宝的这一误导行为不断向消费者暗示王老吉品牌改名的所谓事实，将直接导致消费者向加多宝品牌转移。面对加多宝集团的这种不正当竞争行为和误导宣传，广药集团没有采取有力的措施予以拦截，是因为加多宝集团的终端宣传语并没有直接点名王老吉，广药集团实在是无可奈何。加多宝凉茶在商超等终端场所，悬挂以大红色为底色的、醒目的罐装促销海报，大约是1.2M*1.0M的式样，让消费者在饮料终端购买区域一眼就能看到加多宝凉茶的身影，但是很多商超等地方却看不到王老吉凉茶品牌的促销海报。同时，加多宝利用商超的电视媒体、广播媒体，不断滚动地向消费者传递“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道”和“怕上火，喝加多宝”等广告诉求，这种在终端货架前不断提醒消费者凉茶改名的行为，再加上导购员向你说明原来的王老吉品牌就是现在的加多宝。如此，即使忠诚的消费者也会被诱导去购买加多宝品牌。经笔者考察，现有超市中，加多宝凉茶的货架数一般是王老吉品牌的3-4倍，而王老吉品牌往往只有可怜的1-2个货架。调查显示，王老吉品牌的绿盒装在超市中识别度比红罐要高。可以看出，加多宝集团在终端市场发力的效果是十分显著的，反过来看广药集团的新王老吉品牌，明显在终端市场的促销宣传力度和策略不够，吸引消费者购买的效果较差。长此以往，对新王老吉品牌来说，将是十分危险的，因为加多宝的终端促销策略将不断导致王老吉品牌资产向加多宝品牌转移。

D、召开新闻发布会，善借媒体抢占舆论高地

自从加多宝集团与广药集团因王老吉品牌的归属问题闹翻以后，加多宝集团多次召开新闻发布会，把自己扮成这次受害者，将广药集团丑化为忘恩负义，明火执仗的强盗形象。多次利用媒体采访或召开新闻发布会，将争端发酵、升级，误导消费者，目的在于进一步提升加多宝品牌的知名度，比如说它利用媒体采访，表示要状告、起诉广药集团，重复告知媒体，自己要向仲裁机构提请再申诉。将事情炒得沸沸扬扬，目的只有一个：就是尽可能的告知消费者，我现在是加多宝凉茶了，反是以前买王老吉凉茶的消费者记得以后买加多宝。加多宝凉茶全国上市启动仪式之日，召开新闻发布会，邀请王泽邦第五代玄孙、加多宝集团名誉董事长王健仪出席，而王健仪在会上宣布将王氏家族独有的王老吉凉茶祖传秘方独家授权给加多宝集团使用，并感谢加多宝集团这么多年来对王老吉品牌的贡献。同时，指责广药集团违背王老吉只做凉茶的祖训，将品牌扩展到绿豆糕、龟苓膏之类的产品上。2012年9月，王健仪再次利用媒体发声，“从未将王老吉凉茶的秘方传授给广药集团”之事，随后，加多宝方面出来唱和，说王健仪的说法是真实的。不管王健仪是出于真心还是出于利益的需要，她的证言行为或称话语权的争夺行为具有一定的权威性和影响力，直接将广药集团的新王老吉凉茶品牌置于不利的位置。这些操纵、利用或驾驭媒体近用权、争夺媒体话语权的行为，目的就是持续告诉消费者加多宝凉茶才是正宗凉茶，提醒消费者王老吉只有名字躯壳，表里不一，利用媒体放大这种差异，从而影响消费者的心智，影响消费者选择。

E、借尸还魂，偷换王老吉凉茶品牌文化

对于加多宝品牌来说，加多宝三个字只是临时战略需要取的品牌或企业名称，没有一点历史。它的最大的问题就是没有品牌文化、品牌内涵、没有品牌故事，品牌是无根的。一个没有历史、没有文化内涵和起源故事的品牌，要想短时期内取得突破性发展，获得消费者的信任，肯定是不太现实的。我们知道，消费者向来喜欢听故事，喜欢有文化内涵和历史厚重的品牌，没有历史的品牌太轻薄，经不起消费者把玩。

（5）定位制胜，抢占消费者心智的战役

在加多宝与王老吉品牌的争斗中，两者无论是在终端销售还是在广告传播方面，都坚持自己的预防上火材料的定位，并且广告语都是“怕上火，喝XXX”。两个品牌的凉茶在产品口感、口味上已经难以区分，在如此同质化的条件下，如何才能牢牢占据凉茶品牌的NO.1呢？关键还是看谁能抢占消费者的心智。但是二者的定位也是相同的，如何才能在这场心智之战中胜出呢？笔者认为要想胜出关键有三点：一是要继续坚持饮料预防上火功能的定位，不要怕谁别人跟自己相同。谁先抛弃这个定位，谁就先输；谁能坚持到最后，谁能笑得最好。如果王老吉品牌走大健康之路，开发一系列产品都使用王老吉品牌的话，必将会稀释王老吉这个有明确心智认知的凉茶品牌，那么，先前建立起来的定位将十分危险。二是开发更具区隔威力的新定位，将传统的预防上火定位抛到后面。目前看来，还没有比预防上火定位更好的定位角度，因此，要大胆挖掘。三是做好做大媒体传播活动、公关活动，让品牌传播无孔不入。品牌争取做到知名度家喻户晓、美誉度人人交赞、满意度大家认可。特别是在慈善赞助方面，很能聚合人心，聚合消费者，所以，品牌要学会慈善营销。

三、空有知名，难成三国

2011年以前（包括2011年），在品牌知名度方面，王老吉凉茶、和其正凉茶、霸王凉茶的知名度都非常高（霸王稍微差一点），三者虽然知名度都非常高，但是在美誉度和满意度（即忠诚度）却相差甚远，和其正凉茶次之，霸王凉茶更次之。当然，和其正这几年也取得了不俗的成绩，但是与王老吉相比，只能望其项背。与霸王凉茶相比，确又是相当不错。霸王凉茶从诞生之日起就处在衰败的边缘，如今的霸王凉茶已经成为霸王(中国)饮料有限公司沉重的包袱，是出售还是雪藏，成了霸王集团的一块心病。所以说，空有知名，难成三国鼎立之势。

1、“和其正”凉茶定位的问题

在现实生活中，消费者对事物、知识等的认知和记忆都是靠大脑对信息的归类来完成的。如果消费者对事物、现象、信息等内容无法归类，那么就无法认知和记忆，这些信息也就会很快被消费者抛在九霄云外去。和其正凉茶初出道时走的是模仿王老吉凉茶品牌的路径，也推出罐装凉茶，也用红色装。一年后意识到自己很难在罐装凉茶上有所突破，于是从包装上转为瓶装，并在传播上诉求：瓶装凉茶就是和其正。包装上与王老吉实施了区隔，这一个诉求为和其正凉茶的发展带来了机遇，但是这个机遇不会长久存在。我们在前面讲过，单纯的包装区隔很容易就会被其他品牌模仿。果不其然，2011年，王老吉品牌推出了瓶装凉茶；2012年，加多宝品牌也推出了瓶装凉茶。瓶装凉茶市场从一家独享到三家共同分割，和其正将感受到前所未有的压力。和其正是凉茶饮料，但它的广告诉求说：“清火气，养元气”，如果说前一半句还可以作为预防上火饮料的背书的话（也是模仿王老吉品牌的行为），那么后一半句就直接将自己的定位为保健品之类的了，因为养元气之类的概念在消费者的认知里就是保健品的作用，消费者当然不会相信饮料有保健品的作用，重要的是消费者不认为饮料应该拥有此项功能。由于王老吉的预防上火概念已经深入人心，和其正的“清火气”概念显然无法超越，更糟糕的是这一概念消费者并不买账。所以，它后来又不断传播强调“中国凉茶”这一概念，事实上消费者更不认可，中国凉茶的概念不是靠自己说了能算的。消费者只认王老吉是正宗凉茶，2012年这一概念转移到加多宝品牌上了。所以，和其正的品牌定位没有自己的个性、特色，没有实现与众不同，广告语的诉求无力，没有占据消费者心智的能量。当还是和其正和王老吉二强相争的时候，和其正还能在凉茶市场分一杯不错的羹。当2012年横空出世的加多宝加入凉茶阵营的残杀后，我们并没有看到三足鼎立的局面，市场依然是二强相争，但这二强换成了王老吉和加多宝了。以后的凉茶市场，对于和其正来讲，恐怕只能是在游离的边缘生存了，但是前提是加多宝和王老吉还在，同时，二者也没有在凉茶市场的争夺中有大的策略失误。

2、“霸王”凉茶定位的问题

霸王凉茶出来之前，全国凉茶市场有品牌影响也只有王老吉和和其正。由于王老吉品牌营销策略得当，直接带动了整个凉茶行业的高速发展，消费者对凉茶的认知和购买率很高。有专家预测未来凉茶行业将有500亿以上的市场容量，市场如此大，最终却没有容下第三个诞生的全国性凉茶品牌——霸王凉茶，这难道不值得我们深思吗？霸王凉茶问题到底出在哪里呢？这不但是霸王国际集团领导，恐怕也是专业品牌营销者想了解的症结所在。笔者认为，霸王凉茶在消费者心智认知中主要存在两个问题：一是品牌名称有问题，违背消费者心智。用霸王集团的企业名来给新产品凉茶背书，违背了消费者的心智认知。在消费者头脑里，霸王国际集团是做洗发水等洗涤用产品的，而现在它做饮料食品，消费者喝饮料时会想到洗发水泡沫的恶心场景，会引起他们不愉快的联想。霸王集团希图用中药世家的定位来占据消费者心智，但是消费者根本不买账，这是一典型的从自身出发，而不是从消费者心理角度出发的例子。在消费者大脑里，霸王的中药世家定位就是中药防脱发、固发的概念，这一定位已经在消费者的头脑里根深蒂固，消费者的大脑不会改变，所以，霸王集团推出凉茶第一要做的正确事情就是是启用新品牌，应该向它推出的新品牌美涛、追风、本草堂等学习策略。而它妄图用霸王的知名度来节省凉茶产品上市推广成本不但徒劳了，反而起了葬送作用。二是凉茶没有明确的定位。霸王凉茶的品牌传播语是“好喝有回甘”，请问好喝是什么诉求？大家都知道饮料好喝是基本要求，不好喝，消费者体验后自然会选择抛弃，所以，“好喝”不能成为有效诉求。同时，“有回甘”也不是有效诉求，“回甘”就是回甜，请问哪个饮料不甜呢？饮料的基本口味就是甜。更要命的是在传播语中用“有回甘”这么文雅的书面语，传播语是要越通俗越好，要能让消费者不用动脑筋就知道你卖的啥。显然，“有回甘”这样的诉求消费者第一时间无法判断。再说，“好喝有回甘”的品牌诉求不但没有将自己定位在凉茶品类上，反而让消费者觉得霸王卖的是糖水。因此，没有明确定位，没有有效诉求的霸王凉茶品牌的失败是一开始就注定的了结果。三是霸王凉茶的品牌传播语“好喝有回甘”与所签约的形象代言人甄子丹不相匹配。作为一个武打动作明星，甄子丹是一个硬汉形象，让其演绎一套动作表达去火、防病的概念才是贴切的。而“好喝有回甘”的传播语是如此的文雅和柔性，造成了品牌形象与形象代言人之间的角色冲突，所以也得不到消费者的认可。

3、定位准确，“王老吉”稳坐凉茶霸主

不管是后起的和其正凉茶，还是霸王凉茶，都因为缺乏明晰、准确的定位，没能在消费者心智中找到空隙。两家起初都面向全国启用了大规模广告的计划：电视广告、户外广告等，知名度、认知度也迅速上升，特别是“和其正”凉茶品牌的知名度更高，在消费者眼中成为凉茶大品牌的形象，意图与王老吉凉茶并争天下，实现三足鼎立，结果事与愿违，仍然是王老吉凉茶品牌一家独大，不可撼动，这个霸主地位一坐就是10年之久。所以说，和其正凉茶、霸王凉茶空有市场知名度，但是没有美誉度，更没有满意度，即消费者的购买忠诚度，因此，注定二者只能在夹缝中生存。遗憾的是，2012年，霸王凉茶已经全面亏损，正准备出售其产品品牌。是因为凉茶市场不够大吗，还是因为凉茶品类没有真正发展起来获得消费者的心智认知？显然都不是，市场能容得下王老吉凉茶160亿的销量，为何容不下和其正凉茶和霸王凉茶呢？不是市场容不下二者，是消费者有限的心智认知容不下二者。要想在市场中获得销售的胜利，必须在消费者大脑中实现抢占心智的胜利。没有定位的产品，可能在广告密集高空轰炸之初会取得一定的成绩，但是一旦消费者回过神来，它们都将被消费者通通从有限的大脑里剔除掉。这是定位制胜的时代，而定位通常是看似浅显、直白的一句话，不要因为简单就视而不见或者故意忽略它，甚至去造出复杂的概念来吸引消费者。消费者不惧怕简单，消费者惧怕的是复杂，不要小瞧一句话的威力，只要这句话清晰、简单地告诉消费者买的是什么产品、有什么功效？它就可能成功实现了定位。想想王老吉凉茶的广告词“怕上火，喝王老吉”多么简单，简单的太平常了，但是它简单的让凉茶后来者几乎无地自容，这就是定位的伟大威力。

四、四方割据，何以立足

现在看来，凉茶行业与其说是王老吉、加多宝、和其正、霸王（2012年基本已出局）凉茶四方割据或三国鼎立，不如说是二强争霸，这二强就是指王老吉和加多宝。定位大师特劳特认为，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住二个品牌，最终二选一，他将消费者的这种选择原则叫做“二元法则”，也就是说任何一个市场最终会变成只有二个品牌的竞争格局。在失去王老吉这个品牌后，加多宝集团几乎算是在品牌认知、品牌资产方面是白手起家，而“加多宝”运用自己成熟而系统的营销策略，不管来者是李逵还是李鬼，仍然稳坐凉茶行业的头把交椅，不能不佩服加多宝集团或者说香港鸿道集团的战略水平和市场营销运作能力。

在如今竞争激烈的红海市场，要想杀出一片海域，根本的立足依据还是要通过定位开拓出一片属于自己的蓝海市场。定位为什么重要？定位就像男人上厕所小便时必须拉开的拉链一样，你说不拉开拉链会是什么样的后果？！

百万传说（摩围山）2012年12月17日21:36于江城。