近年来，区别于传统物理、化学防晒产品，防晒伞、防晒衣、防晒口罩、冰袖等硬防晒装备越来越受到爱美女性的青睐。在夏日街头，可以看到越来越多的女性把自己裹得“密不透风”，“硬防晒YYDS”“硬防晒VS防晒霜”这类词条的热度也在各社交平台居高不下。
在Z世代年轻消费者的加持下，以众多硬核防晒产品“出圈”的城市户外品牌蕉下4月9日宣布拟赴港上市。据蕉下招股书数据显示，2019年-2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1%。这个2013年创办的年轻公司，在硬防晒市场已然打造了一片“蕉下王国”。
硬防晒的赛道不只有准备冲击上市的蕉下，还有深耕防晒服配十年的ohsunny、从0开始的卡蒙，还有跨品类选手，如从内衣赛道转型的蕉内等等……一个火热的硬防晒市场正被打开。
现象
Z世代成为防晒品类的主力消费人群
“养儿不一定防老，但防晒可以”，近年来，“防晒不只是夏天”“抗初老从防晒做起”等流行观点，掀起了防晒市场的热潮。
线上攻占：“超百亿元俱乐部”铺路全云端
线下探访：直接可穿戴装备销量完胜
西安的线下硬防晒市场也呈现一片繁荣景象。蕉下仅在西安赛格国际购物中心就在负2层、6层各有一家门店，中间层还分别有两个临时铺位。
疑问
一顶159元的防晒帽 是物有所值还是智商税
测评：防晒值与品牌价格并无直接正向关系
从早年间9.9元3双包邮的杂牌军，到如今69元一对的品牌防晒冰袖，以及30元到500元不等的各品牌防晒衣，这背后不只是价格趋势的变化，也可见消费升级的红利市场。
此外，知乎相关话题如“蕉下防晒帽是智商税吗？”“蕉下太阳伞值得买吗？”等也引发了对蕉下“含金量”的质疑，B站也有多位up主进行防晒性能测评。知名测评博主“老爸”评测了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差不多。同样的贝壳防晒帽，ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外线测评显示，实际防晒力没有太大区别。由此可见，防晒值与品牌价格并无直接正向关系。
提醒：购买前防晒专业认证需跟上
营销
测评漫天、流量明星带货 迎合Z世代消费观
比起美妆化学防晒用12年时间被市场接受，“硬防晒”的普及概念只用了3年就受到消费者追捧，这样的现象级消费离不开品牌的营销设计。
在产品设计方面，ohsunny注重与国内外潮流设计师、优秀品牌和IP合作，曾推出吾皇万睡系列纳米薄膜防护口罩、潮牌STANDBY联名国潮系列龙焰夏季薄款防晒口罩等单品，打入年轻人市场。在营销上，ohsunny与宋轶、伍嘉成、陈彦妃、周扬青等明星合作，面向20-35岁年轻女性消费者，通过明星同款、时尚爆品切入市场，实现年均增长率达近300%。
从蕉下招股书可以看出其营销推广费的猛增。公司广告及营销开支由2019年的0.37亿元大幅提高至2021年的5.86亿元，约占2021年营收的25%，仅在2021年，与蕉下合作的KOL便已超过600个，为蕉下带来了45亿浏览量。打开网站或社交App，蕉下测评无处不在。即便是明知自己是“丢伞大户”依旧独宠蕉下品牌的也大有人在。
与ohsunny通过自己的供应链和研发系统提供专业的防晒服配不同，蕉下的生产采用ODM代工模式，因此产品容易出现品控问题，在黑猫投诉上，蕉下的投诉多以产品质量问题虚假宣传、售后服务维权为主，相较其高定价更易引发消费者不满。与此同时，蕉下的研发开支从2019年1990万元到2021年7160万元，占总收入的5.3%到3%，呈现逐年走低趋势，已经一定程度上有了重营销轻研发的风险。
专业解惑
主打硬防晒科技的产品 是否比普通的帽子、口罩更有效
美妆自媒体达人路客
可从几个方面进行考量。第一，标准。虽然所有织物都能遮阴，但并不是所有衣物都有专门的“防晒”能力。这方面国家有严格标准，在防晒织物生产制造的各个方面都必须严格遵守，它才可以作为防晒衣、帽、口罩等来进行销售。
第二，必要性。专业硬防晒确实在吸收、阻隔紫外线的能力上更加强。体现在紫外线更难以穿透，以及能够提供冰凉舒适感等多个方面。尤其是在暴晒时，阻挡大多数的uvb对皮肤的直接伤害，减少晒伤等极端问题。但并非说有了硬防晒，就可以不擦防晒霜，这是一个误区。因为每一种防晒方式总有漏洞，相结合最周全。
第三，舒适与美观。若想要一样物品为人所坚持使用，就一定要考虑到人性化部分。如冰感布料、立体剪裁的硬防晒衣物、口罩，还有各种款式的帽子、手套，不但丰富了选择，更让体感舒适。试想一下，如果是一个又闷又不透气的口罩，哪怕防晒力再好，又有多少人能坚持佩戴？最终还是不能达到销售目的。
专家点评
品质or营销？
成熟品牌不做选择题
财经评论员 王建红
针对产品性价比相对较低，但销量很好的矛盾情况，与品牌营销能力及产品颜值设计均有关系。
近年来，随着人们对皮肤健康的重视，消费者也对防晒有了更大需求，但对于硬防晒产品的实际效果，普通消费者可能并不完全了解，他们可能认为硬防晒产品，遮挡住阳光就能防晒，宣传较多、外观较好的产品，自然更易赢得消费者喜爱。品牌运用漂亮的外观和出色的营销手段轻松赢得市场。
但应意识到，单纯的营销只对短期有效，企业可以在对市场的引导培育下，通过普及什么是防晒、怎样能防晒等前提下，专注研发新的产品，帮助企业长期、持续占领市场。
早年间网络流传的防晒霜背部分格测评图，令网友戏谑比起各种防晒霜，还是胶带最能抵挡紫外线，足见硬防晒的防晒效果，但对于硬防晒产品的选择，消费者仍需要擦亮眼睛，理性选择。目前，硬防晒市场的发展正在不断完善。从无品牌到品牌化；从仿款扎堆到自主研发创新……在这个新赛道，也不乏各头部品牌加盟，如健身裤老大Lululemon、服装巨头优衣库等有多年底蕴的品牌，若想在日渐专业化、成熟化的市场保持优势，科研能力和品牌实力需要重视。
同时需要提醒的是，在疫情常态化防控的当下，许多爱美女性以防晒口罩取代医用外科口罩，作为日常出行装备，该方式并不可取。
知道一下
目前公认的主要有三种防晒方式
目前，公认的主要防晒方式有三种：硬防晒、物理防晒和化学防晒。
硬防晒指通过打遮阳伞，戴帽、口罩等通过不暴露皮肤的方式遮挡紫外线；
物理防晒是用能反射阳光的成分如二氧化钛，氧化锌反射紫外线；
化学防晒是用市面上的防晒护肤品屏蔽紫外线。
后两者的缺点是，具有一定刺激性，透气性略弱，可能加重痤疮问题，加重皮肤敏感，也可能在肌肤内留下分解残余物，形成斑点，无法彻底隔绝紫外线。
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