古希腊语中，潘是所有的意思，多拉则是礼物。“潘多拉”即为“拥有一切天赋的女人”。美好的寓意带给了商家命名品牌时的灵感，更受到消费者的喜爱。但如今，“潘多拉”三个字似乎正在成为宙斯口中不要打开的盒子，装满了烦恼。
曾两次寻求商标购买权
一条银圈将各种的珠子穿起来，组成属于你的独一无二的DIY珠宝饰品，这个既符合年轻潮流消费者的个性化需求，又能捕获梦幻的浪漫少女心的珠宝产品，在近几年成功引领了珠宝行业的消费风向。而创造这一奇迹的正是来自丹麦哥本哈根的珠宝品牌“丹麦潘多拉Pandora”。
过去37年间，丹麦潘多拉Pandora从一家夫妻店变成年销售数十亿美元的国际珠宝品牌。自2015年进入中国市场以来，丹麦潘多拉Pandora又顺势成为中国珠宝界的宠儿。然而，令人没有料到的是，早在2007年前后，丹麦潘多拉Pandora就开始做了进入中国市场的准备。
据深圳潘多拉公司法务部相关负责人向《每日经济新闻》透露，2007年至2008年期间，丹麦潘多拉公司曾两次找到他们，希望购买深圳潘多拉公司自身享有的、取得许可的第35类“潘多拉”注册商标专用权。而深圳潘多拉公司早在2002年就开始使用该商标，并2004年4月7日申请了“潘多拉”商标注册，于2007年1月14日核准。
“第一次，他们委托律师通过网上查询到了创始人注册公司的住址，找到门要求花5万元购买，被否了。第二次，他们的律师找到公司，出价也从过去的5万，涨到20万，50万，但我们依然没有卖。”上述法务部相关负责人表示，当时并不清楚丹麦这家公司是做什么的，有什么知名度，因为自己公司的生意做的很好，根本没有想过要卖商标。
而就在商标转让沟通不成后，丹麦潘多拉Pandora开始尝试法律手段获取商标。上述深圳潘多拉公司法务部相关负责人透露，“在2012年8月及2014年2月，他们（丹麦潘多拉Pandora）多次委托知识产权代理机构向国家工商行政管理总局商标局，以连续三年不使用为由，申请撤销我们的第35类‘潘多拉’商标，但商标局均认为我们提供的使用证据有效，多次对他们的申请予以驳回。”
然而，事情的转机出现在了2015年，也就是丹麦潘多拉Pandora进入中国市场的这一年。根据上述法务部相关负责人回忆，“2015年，丹麦公司在香港起诉我们在香港注册的第三类潘多拉中文的商标，主要包括化妆品品类使用权。由于我们对香港的法律并不是很懂，被他们打掉了，那时候我们才注意到，原来丹麦这家公司在珠宝行业还挺有名气的。”
而据了解，第35类商标也被称为“万能商标”，做零售、批发等商品销售的企业更是不能忽略第35类商标的注册。2014年双11前，阿里要求媒体封杀京东的广告，理由是京东的广告语使用了“双十一”字眼，而“双十一”乃是阿里的注册商标，这意味着在35类商标所包含的“广告”领域，未经阿里许可，京东无权使用“双十一”以及近似的“双11”等字眼做宣传。
简单举例说来，假如甲公司是生产制造A品牌的服饰厂家，且该品牌越来越有名气，但是没注册第35类商标，而乙公司在第35类上注册了与A品牌同名的商标，专用权为特许经营的商业管理、替他人推销等，乙公司虽经营多家A品牌名称的服饰连锁店，但店内并未销售任何甲公司生产的服饰，只要乙不卖A品牌的服饰，就属于正当使用其商标。
“但是，商品和服务会混淆，其存在特殊情况，有些商品会混到服务上。”黄卫家举例表示，“奔驰公司很有名，但是为奔驰汽车提供维修服务的公司，如果未经奔驰公司统一，使用该品牌也属于侵犯商标行为。也就是说，面对一些知名度很大的品牌，会造成消费者的混淆。”
但是，黄卫家也指出，除了知名度的因素外，权利基础先后也是很重要的参考因素。要看权利时间的前后顺序，也就是说，注册权和使用权在先也是法律界定标准，权利不分大小。
Pandora的烦恼与深耕中国市场
丹麦潘多拉Pandora为何一定要拿下第35类中文潘多拉的商标权，除了35类商标本身的重要性，还要从其近年来在中国市场的表现，以及其最新财报说起。
2018年11月6日，丹麦珠宝制造商Pandora（即丹麦潘多拉Pandora）公布了2018财年第三季度核心财务数据，财报显示，其当季销售额为149.1亿丹麦克朗，按当地货币汇率计增长2%，净利润为31.5亿丹麦克朗，去年同期为38.2亿丹麦克朗。财报公布后，11月6日，在丹麦哥本哈根上市的Pandora集团股价开盘大跌12%。
财报显示，销售额和利润表现不佳主要是受到交货时间问题、批发渠道库存水平变化、可比销售疲软的影响，集团继续下调全年销售预期。同时，为了扭转业绩下滑的趋势，Pandora集团透露已经启动一项名为“Now（现在）”的计划，重点包括调整销售网络扩张计划，削减成本以及重新驱动可比销售的增长。
加拿大皇家银行（RBC）分析师在一份声明中表示：“Pandora正面临越来越多的问题，我们现在认为这些问题更多是结构性的，而非周期性的。我们没有看到任何可以立即提振投资者情绪的措施。”
不过值得注意的是，在其糟糕的财报中，中国市场却一枝独秀，该季度销售额增长了28%，占总销售额的比例达到11%。其中，美国、英国、意大利、德国、澳大利亚市场均下跌超过10%。事实上，自2014年进入中国市场后，其销量一直攀升，据公开数据显示，2017年潘多拉Pandora在中国市场的第一季度销售额暴涨125%至6254万美元。
潘多拉能够在短期内俘获年轻消费者的心，离不开其最具特色的“Charm”串饰。按照品牌的说法，每一个串饰都代表不同的意义。一条手链上最多可串17个Charm，可以代表手链的主人生活中17个不同寻常的纪念时刻。这样的美好寓意，使其创造了时尚领域的奇迹。公开资料显示，2016年5月，潘多拉市值巅峰的时候，约合1060亿人民币。
不过，串珠产品形态的珠宝饰品也在过去几年内，遭到了大量竞争对手的模仿，山寨货更是层出不穷。同时，也遭遇了多家珠宝商的联合围剿，这几年，周大福、周生生、谢瑞麟等珠宝商也推出了一系列串珠的手链饰品。
据了解，深圳目前是全国最大的珠宝首饰生产基地和产业聚集中心，深圳拥有第一件珠宝首饰类商标“周大生”。黄卫家分析认为，在市场中逐步树立起良好的品牌形象，深圳珠宝行业品牌意识淡薄，目前珠宝首饰业已经由竞争初级阶段的价格战转向品牌战。
在此背景之下，潘多拉Pandora在今年7月份将中国地区的价格下调，此举被行业看作是为了扭转态势，自救的第一步。潘多拉将调价解释为“出于汇率变化等因素的考虑”。
丹麦Pandora公司价格调整通知
在马烨明看来，中国市场现在处于消费分层的阶段，如果他需要更多的销量，一定是要渠道下沉的，珠宝行业开店一般就是直营和加盟，加盟是最直接的方式。而第35类商品，最核心的内容即为开店、替他人推销这种服务，如果选择加盟店形式，渠道下沉到三四线城市，如果没有中文标识的商标可能会是阻碍，同时，第35类商标还包含广告，没有中文也不能直接做中文潘多拉的广告宣传。
同时，黄卫家也指出，目前在商标法中，关于“连锁店”的商标范围并没有明确的指出在哪个范围内，因此，拥有35类商标是否就构成了连锁店也不好说，而实际案例中“推销其他人”其实就相当于了连锁店的行为，因此，具体情况具体分析，商标里面很复杂。
根据丹麦潘多拉Pandora2017财年数据显示，该财年其在中国市场新增了58家概念门店，再加上2016财年第四季度开设天猫旗舰店，推动中国市场销售额大涨75%。
Anders Colding Friis曾在年初的分析师的电话会议上表示，Pandora计划2018年在全球新增200家门店，其中预计有三分之二是自营概念门店，主要分布在EMEA地区，美洲和亚太地区。同时Pandora还将继续收购特许经营概念门店。
每日经济新闻
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