近日,都市丽人发布盈利预警称,预计上半年同比跌幅超过80%。截至7月30日收盘,都市丽人收报1.50港元,市值为33.74亿港元,较今年4月以来股价暴跌68.27%,市值缩水近80亿港元。
都市丽人是国内首家快时尚的内衣品牌。从2012年开始尝试时尚化路线,高价签约林志玲作为品牌形象代言人。依靠明星自带的影响力都市丽人业绩随之上升。2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右,分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。紧接着2014年,都市丽人成功在香港联交所挂牌上市的同时业绩再创新高,营收大增至40.07亿元,经营利润同比增长54.8%至5.75亿元,归母净利润上升至4.25亿元,同比上涨54.3%。
但从2016年起,都市丽人就出现了业绩下滑的问题,每年关店的数量也增加。哪些问题导致其净利润暴跌呢?
01.激进地扩张
都市丽人从2015年开始实施“万店计划”,当时其门店总数一度高达8058家,都市丽人迅速成为国内内衣龙头企业。但没想到激进的扩张策略也成为了其前进的绊脚石。
16年上半年都市丽人的直营店数量增加447家,上升40%。但预期的增长并没有出现,平均门店营收在下跌,根据年报显示,亏损门店主要是街道门店和百货门店开始出现亏损,同时大量费用支出也给都市丽人现金流带来很大的压力。创始人郑耀南原本希望通过快速开店抢占更多市场份额,却造成了门店数过于饱和,进店率下降、成本增高。
所以,2016年都市丽人关闭407家店,年营收净亏693万,从那之后,都市丽人营业额从此一蹶不振。
02.品牌定位不清晰
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
郑耀南是想把都市丽人打造成像优衣库那样的快时尚。但都市丽人主打“快时尚”或者“高性价比”,但以“性价比”作为品牌定位本身就是靠不住的。
内衣行业一直处于激烈的竞争中,目前行业内有超过3000家品牌和厂商,并不存在一家独大的情况。从行业趋势来看,传统内衣品牌正面临品牌升级挑战,企业纷纷向切细分人群,孵化年轻品牌转型。同时,需求变化也正搅动内衣市场长久不变的格局。
03.打价格战
有新闻报道过都市丽人:发现面积不大的门店内包括内衣、睡衣、内裤等产品,其中,内衣产品售价从几百元到几十元不等,但以售价不过百的内衣居多。同时门店挂出了“两件8.5折、三件7.5折”的折扣信息。很多市场观察人士认为,从长期性来看,定价偏低会对供应链和上游采购成本带来巨大压力。
有专家也分析:不管是线下还是线上,打价格战是永无止境的,竞争对手永远会有更低价。都市丽人如果接着打‘价格战’,很难实现盈利。
今年的6月份,都市丽人宣布其代言人换成了“流量小花”关晓彤,大家纷纷猜测意味着都市丽人有意向年轻化,时尚化。但指望通过更换代言人来改变一个企业的销售业绩,这是不现实的。经营策略的稳健、以及对市场变化的精准把握,才是都市丽人值得真正关注的问题。
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