红牛商标之争尚未结束，乳业巨头伊利又来入局，后起之秀乐虎、东鹏特饮也动作频频，一时间，中国功能饮料市场狼烟四起、群雄逐鹿。
目前，独占鳌头近20年的红牛，无疑仍是行业老大。有机构预测，到2025年，国内功能饮料市场规模将超过1000亿元。
超千亿市场蛋糕，行业老大深陷商标纠纷，在功能饮料这片蓝海中，越来越多的企业洞察到这一千载难逢的机会，纷纷杀入以分得一杯羹。
红牛之争
2016年至今，由于红牛在中国商标许可方面的争议，泰国天丝与华彬系开启了诉讼“攻防战”，目前核心的商标许可诉讼仍未得出最终结论。
对于红牛目前的纠纷，华彬集团董事长严彬表示，红牛的品牌纠纷有些杂音是正常的。如今，华彬集团在战马的上市伊始就制定了“商标先行”的战略方针，先后注册“战马”相关保护商标共计41件。
2017年3月，华彬推出瓶装“战马”，欲进一步开发功能饮料市场的空间。今年3月初，红罐战马也在全国上市。对于力推战马，华彬集团表示，品牌的推出将成为功能饮料行业的新生力量。
从2018年开始，双方在商业版图上的布局开始明晰。据报道，泰国天丝方面正评估各种方案，包括启用新的商业模式，采取所有必要措施，来保证红牛继续为中国市场服务。
据记者了解，泰国天丝授权生产的全新红牛今年4月正式上市。天丝版红牛与华彬版红牛高度相似，同样色度的金罐、同样的规格，只是罐身下部位置的产品名称由“红牛维生素功能饮料”变为了 “红牛安奈吉饮料”。“安奈吉”为英文单词“energy”的中文音译，意为“能量”。
业内人士分析指出，红牛商标之争短期内难有结果，泰国天丝推出新版红牛，意在和华彬集团进行市场抗衡。不过，泰国天丝之前并未经营过中国市场，无论从品牌、渠道、客户、团队的运营商等方面都存在短板，虽然中国市场巨大，但抢占市场份额并非易事。
《中国联合商报》记者梳理发现，过去20多年来，中国红牛产品累计产量超800万吨，累计销售额1453亿元。正是红牛的落地生根，中国的功能饮料从无到有、从小到大。目前，该品牌在中国市场的销售规模超过了200亿元，占中国功能性饮料的市场份额近八成。
“泰国天丝在华推出红牛饮料，正是看到了中国功能饮料市场释放的红利。在红牛商标协商未果的情况下，天丝担心市场损失以及华彬集团过度消耗红牛品牌，因此想通过自己运营推出天丝版红牛，以保住自己的市场份额。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，作为红牛商标拥有者，天丝拥有一定的产品优势，但市场运营是其最大短板。
伊利入局
在红牛之争升级的态势下，伊利股份杀入功能饮料市场，引发了市场关注。
据《中国联合商报》记者了解，伊利推出的能量饮料唤醒源主打缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点，定价为每罐6元，目标人群为18-35岁的主流年轻消费群体。从新品图片宣传册看到，配方是牛磺酸及维生素B，且是强化型，直接对标红牛。
对于为何跨界能量饮料市场，伊利方面称，经过调查发现，中国运动人口数量在不断地增长，能量饮料的需求日益增长，跨界推出能量饮料新品是为拓展品类。伊利正是看中能量饮料的巨大市场潜力。
欧睿咨询发布的数据显示，2016年我国功能饮料的销售额为373亿元，预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展，2025年将超过1000亿元。与此同时，功能饮料品牌市场表现也不俗，其中达利集团2017年年报显示，功能饮料品牌乐虎在2017年取得了高达31.4%的增长。
虽然早在2015年伊利就开始跨界饮料行业，推出首款植物蛋白饮料核桃乳，但从2017年开始，伊利尤其频频发力非乳业产品，聚集饮料品类。从2017年6月，伊利每益添推出两款活菌型果汁饮料宣告正式进军饮料行业，到2017年年底，伊利再次跨界，加码植物蛋白饮料，推出植选浓香豆乳，欲撬动千亿豆奶市场。
针对伊利的频频跨界非乳业务，北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军认为，伊利乳业产品品类已极其丰富，且已做到了天花板，要再创造大品类(十亿元级)很难，这也是伊利从乳品转移到其他领域的原因之一。另外，伊利本身有很好的渠道，“可以渗透乡镇甚至村，这些渠道也适合做饮料类的品类，伊利可以直接将乳品渠道与饮料渠道叠加”。
不过，有业内人士指出，伊利焕醒源眼下的挑战也不小。如何与占中国市场主导地位的红牛品牌、成熟的本土对手以及进驻中国的其他饮料品牌竞争并且占得先机，是伊利现在面临的主要问题。
群雄逐鹿
在朱丹蓬看来，由于扎堆入局者众多，功能饮料属于红海品类，但市场发展空间仍然较大，因此还是一个消费蓝海市场。“00后已逐渐成为主流消费群体，习惯熬夜的生活方式使他们对能量饮料有很大需求，这部分人群的壮大让能量饮料近几年销售额快速增长。现在手游族和熬夜族越来越多，对能量饮料的需求又达到了一个新高度，市场增长势头非常迅猛。”朱丹蓬说。
市场强势增长、超千亿市场蛋糕、行业老大深陷商标纠纷，在功能饮料这片蓝海中，越来越多的企业洞察到这一千载难逢的机会，纷纷杀入功能饮料市场。一时间，整个功能饮料市场硝烟弥漫，呈现群雄逐鹿的局面。除伊利之外，脉动推出运动饮料炽能量；可口可乐推出魔爪；农夫山泉推出尖叫和能量帝。
不过，据某卖场销售人员介绍，能量饮料和其他饮料品类相比销售情况不错，卖得最好的还是金罐红牛，其他品牌在不同的商场销售表现有很大差异。
“红牛商标之争，影响最大的是红牛中国代理商的利益，即华彬集团，但这种商标之争不会影响品牌本身的号召力和形象。对市场的影响是中国消费者熟悉的金罐红牛会不会消失？如果消失，新的包装该如何重新获取消费者、在消失的过程中，魔爪如何利用时机占据市场位置？或是本土品牌趁虚而入？”独立市场研究咨询公司Mintel分析师如是表示。
对此，朱丹蓬认为，能量饮料市场格局不会发生太大变化。他表示，中国红牛仍会是一枝独秀。第二梯队群雄并起，激烈的竞争主要存在于东鹏特饮、乐虎、卡拉包、黑卡等品牌之间。第三梯队亦跃跃欲试，还有一些国外品牌如魔爪，也看中了中国能量饮料的巨大市场，在伺机而动。
有业内人士表示，功能饮料作为一个成熟的品类市场，在新生代消费人群的红利叠加之下，2018将迎来新的爆发。
作者：毕淑娟，来源：中国联合商报
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