调整线下渠道的不止美宝莲一家,包括赫妍等在内的美妆品牌均在对线下渠道进行调整,重心往线上渠道转移。在业界看来,这是电商渠道兴起,传统渠道的弊端显现所致,品牌希望通过转战线上寻找增量。值得注意的是,这些品牌转战线上的同时,一些线上起家的品牌正在快马加鞭抢占线下渠道。由此,线下真的没有机会了吗?线上留给美宝莲们的机会又有多少?
线下渠道大撤退
对于全面关店一事,欧莱雅和美宝莲方面未给出明确回应,但有北京美宝莲专柜工作人员表示确实收到撤柜通知。
美宝莲北京荟聚店负责人表示暂未收到闭店通知,目前仍正常营业;银座和谐广场店的美宝莲专柜工作人员表示,已收到撤柜通知,将在8月11日停止营业,专柜目前正在进行3-7.5折清仓促销活动,消费者可在8月初之前进行购买,之后可能会缺货。
根据美宝莲客服人员给媒体的说法,品牌之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜,有些城市已经只剩下专设柜台了。这是公司经营重心的转移,根据线下市场表现及销售统计情况,线上可能更适合美宝莲品牌销售。
困在定位里
官网显示,美宝莲1915 年在纽约成立。这个百岁老品牌在1995年登陆中国市场,次年被欧莱雅集团收购。
美宝莲曾经是欧莱雅集团面向中国市场的王牌之一。2003年,美宝莲在华口红销量实现两倍增长,这让欧莱雅在公告中表示离“让每一名中国女性拥有一支唇膏”的目标更近了一点。2009年初,美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点,在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。
随着市场环境和消费能力的变化,入华27年的美宝莲开始有些“水土不服”。
在2017年天猫“双11”预售人气榜上,美宝莲曾稳坐第一;2020年“双11”彩妆销售榜中,美宝莲排名第九,第一、第二名分别为完美日记与花西子;2021年“双11”彩妆销售榜前十里,已经不见美宝莲的身影。
2月10日,欧莱雅集团公布了2021年财报,全年销售额约为2347亿元,同比增长15.3%。高档化妆品部销售额达到898亿元,贡献了欧莱雅集团约三分之一的销售业绩。欧莱雅首席执行官叶鸿慕在财报中表示,“欧莱雅奉行高端化和创新战略”。
在业内看来,从品牌定位上,美宝莲既不属于高端大牌,也不属于平价小品牌彩妆,再加上国产美妆品牌的快速成长发展,这些都导致了美宝莲有些“不上不下”的尴尬处境。
转战线上成败几何
事实上,近几年线下转线上已经是不少美妆品牌的选择。2019年,高丝旗下的美妆品牌Jill Stuart撤掉北京SKP专柜等线下零售渠道,转战全电商路线;2022年2月,赫妍也宣布关闭线下门店、转移至线上天猫旗舰店,并对此表示战略收缩是综合考量数字化转型的需要。
在徐雄俊看来,传统渠道存在柜台升级慢、新品上货晚、宣传更新不及时、品牌培训服务不到位等问题,容易流失消费者。再加上随着线上电商新品牌的崛起,侵夺了老品牌的份额,受到影响的不止美宝莲一家。
不过,并不是所有美妆品牌都在放弃线下渠道,在知名老牌纷纷撤离线下战场的同时,一些通过网络发家的新晋品牌正开始落地线下门店。2021年华熙生物旗下的润百颜开设了3家实体店,另一品牌夸迪发展了200多家线下加盟店,薇诺娜、小奥汀、瑷尔博士等品牌也相继在2021-2022年落地了实体首店。
一方急着撤出线下、一方抢占线下市场,为何会出现这种“围城”现象?
沈萌对此分析道,对于依靠线上销售起家的新品牌,建设线下门店并不是因为线下的收益率更好,而是线下门店可以增厚消费者对品牌的认知、树立品牌更好的形象。而对于美宝莲等已经成熟的知名品牌,线上渠道打破时间与空间局限,比拼的是品牌各自营销驱动。但目前线上渠道已经竞争火热,美宝莲们能有多大发展空间还不好说。
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