“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”近日,蜜雪冰城这首颇为“洗脑”的主题曲频频刷屏,在B站播放量已达1522.3万。许多没喝过蜜雪冰城的年轻人,也因为这首“出圈”的主题曲走进门店。
蜜雪冰城B站视频截图
一杯柠檬茶4元、一杯咖啡5元、一杯奶茶6元……“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城是如何做到“闷声发大财”的?在行业内卷日益加剧的情况下,蜜雪冰城与消费者之间还能继续“甜蜜蜜”下去吗?
“小镇青年的第一杯奶茶”
与年轻的奈雪的茶、喜茶不同,蜜雪冰城是新式茶饮行业的老公司。天眼查数据显示,蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月30号,已有13年的历史。
公司官网资料显示,创始人张红超从1997年开始创业,拿着不到4000元的启动资金在河南郑州街头摆摊卖刨冰。2000年,他将卖刨冰的小摊升级成了门店,取名“蜜雪冰城”。2006年,凭借“1元1支”的冰激凌打开市场,逐渐开始发展壮大。
2016年蜜雪冰城门店数量达2500家,2019年上升为8000家,2020年6月突破1万家,成为全国首家门店数量破万的茶饮品牌。与奈雪的茶深耕一二线城市的高端定位不同,蜜雪冰城的主营阵地集中在全国的二三线城市,下沉市场的门店占比超过80%,被网友称为“小镇青年的第一杯奶茶”。
蜜雪冰城外卖菜单截图
成也加盟,败也加盟?
除了开店投入的成本相对较低,在产品生产链上游,蜜雪冰城也具备一定的优势。“供应链是我们的优势。”蜜雪冰城官方表示,公司提供整套供应链服务,供货成本大幅下降。保障产品低价高质的同时,加盟商还有利润空间。
值得注意的是,对比喜茶、奈雪的茶等主打“健康”而选用纯奶、新鲜水果、原叶茶等成本较高的原料,蜜雪冰城产品原料除了柠檬等水果外,多以奶茶粉、果酱、糖浆等为主,产品原料成本相对较低。
灵活的加盟制是蜜雪冰城快速扩张的另一法宝。据官网介绍,蜜雪冰城主要为单店加盟,需要加盟商全资运营,公司不参与分成,此模式的优势在于公司管理全部市场,店面便于复制,老板管理店面也较为灵活。同时由于加盟店数量多,对于上游奶、茶、果、咖等原料采购具有议价优势。
薄利多销的商业模式,以及以加盟为主导的扩张方式,让蜜雪冰城得以不断发展。
业内人士指出,蜜雪冰城食品安全问题频发,或与加盟商利润被压缩有关。蜜雪冰城产品毛利率为50%左右,低于行业65%的平均水平。2020年,喜茶和奈雪的茶等品牌均因原材料上涨而提价,蜜雪冰城却公开表示不涨价。这一声明虽然博得了消费者的好感,却也将压力转移到了加盟商头上。加盟商为了降低成本,将可能会出现品控方面的问题。
“草根奶茶巨头”的未来隐忧
蜜雪冰城所在的平价茶饮赛道上,除了古茗、一点点、书亦烧仙草、沪上阿姨等,还有不断下沉市场的喜茶等,也在纷纷推出“喜小茶”等系列的平价茶饮产品。
平价茶饮竞品增多,蜜雪冰城是否有可能通过 “向上走”找到新增长点?江瀚认为,“消费者已经形成‘蜜雪冰城是一个较为便宜的产品’认知,想走高端化可能比较困难。”此前,公司曾推出高端茶饮品牌“M+”、高端冰激凌品牌“极拉图”,但是均未在市场泛起较大水花。
江瀚则认为,蜜雪冰城目前最需要做的是不断提升产品竞争力与管理水平,进行全方面的深度布局。
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