2019年国内零售业最吸引眼球的事情非奥乐齐(aldi)和好市多（costco）在上海开店莫属了。两个外资超市巨头企业先后在上海开店的新闻都刷爆了朋友圈，线下门店也吸引了无数人的围观。但很多人不知的是，还有一家德国折扣店老牌企业其实早已低调入华，于2016年10月在上海开设了第一家门店，那就是比宜德。
一、背景知识：奥乐齐与比宜德的渊源
奥乐齐是德国折扣店的龙头企业。根据Euromonitor 和Kantar 统计，其2016 年实现营业收入约770 亿美元，在全球十大零售超市巨头中居第五位。奥乐齐的创始人是卡尔和西澳阿尔布雷特兄弟，第一家门店开设于1946年的德国埃森市。一直以来，奥乐齐都是秉持着低价、优质、有限品类的原则实现全球扩张。奥乐齐门店一般都处于社区，面积都不会超过1000平方米，经营着1000-2000支SKU，多为日常食品和用品。奥乐齐(aldi)在海外市场被称为穷人的购物天堂，因为品牌的核心并无其他，唯有“低价”二字。Aldi名字由来的本身也来自于创始人Albrecht和discount的前两个字母，意为由Albrecht家族经营的廉价折扣商店。曾经还有句玩笑话，就像没有男人告诉你他去了红灯区，也没有女人会告诉你她会去aldi购物。
根据官网介绍，比宜德的创始人是布朗德斯家族，创立时间为20世纪70年代，目前已发展到土耳其，波兰，墨西哥，哥伦比亚，沙特阿拉伯等国家。而布朗德斯家族的迪特尔·布朗德斯原是阿尔迪公司的高管，曾参与阿尔迪的政策制定。而迪特尔还曾出版过关于奥乐齐的经营学书籍，这也是少有可以研究奥乐齐的资料了。从这本书可以看出，迪特尔深受低调的阿尔布雷特兄弟影响，简单、信任是最为推崇的商业哲学。
那作为曾经的老板与员工关系，领导者与跟随者，奥乐齐(aldi)与比宜德都相继于近几年开拓中国市场。他们的做法有什么不一样呢？带着这样的疑问，假期我实地调研了两家门店。有趣的事情是，奥乐齐中国和德国完全不像是一家人，从选址到运营，奥乐齐中国都更像是中产阶级的精致超市；反而是曾经的跟随者比宜德中国坚持了低价优质商品的定位，定位下沉市场人群。
图：向左向右的aldi与比宜德
二、探店心得
（一）有点纠结的奥乐齐
我去的是奥乐齐静安店，对于到底要讨好哪部分用户，我总觉得他们并没有完全想清楚。既像是进口商品杂货店，服务外国居民；又想讨好一下国内消费者。从选址上看，该店位于江宁路，周边消费力应较强，附近小区静安紫苑二手房房价已超过7万一平，而康定花园二手房房价更是达到15万一平。店面总体面积大约400-500平方米，主要以食品为主，中外美酒、休闲零食、生鲜食品、即食食品、即烹食品，也有几个日用品货架，总共的商品种类数大约1000支。从装修风格来看，也透露出一股低调精致超市的风格，和海外的低价简单装修画风完全不一样。
图：装修精致的门脸
1、布局：社区店的重点理应是酒品吗？有限的品类经营规则去哪儿了？
（1）生鲜种类过少。进门映入眼帘的就是生鲜区，全部都是预包装的，价格并不便宜，种类估计40-50支SKU，这显然是没办法满足国内消费者餐桌的；永辉的社区生鲜店，基本上一半面积都会让位给生鲜，大约有300支SKU。所以从生鲜来看，基本上估计只有精致中产阶级来买单了，而且还要对丰富度不能要求过高。
图：精包装的蔬菜
（2）再往里走，印象最深的是酒类，在这么一间小小的社区店里竟然有10个货架都陈放着各种葡萄酒和啤酒。这也许就是德国超市最大的特色吧，有好几支是获奖的葡萄酒，价格也不贵。对于葡萄酒和啤酒爱好者来说，应该是有非常大吸引力的。
图：丰富多彩的葡萄酒货架
2、选品：逻辑似乎并不一致
在上述的布局和生鲜选择上，我会觉得aldi静安应是一个定位精致中产阶级的零售店。但同样地，在这家店还能看到这两个货品。
（1）5L大桶的葵花籽油，一般上班的白领基本上在家做菜的频率很低吧，似乎根本不会用上这种大罐的油。那这个货品的目标消费群体是谁呢？
（2）速溶咖啡。。。还占用了这么大面积的货架。他的目标消费群体又是谁呢？
图：速溶咖啡的货架
3、价格：并不亲民，甚至有点贵啊！说好的低价呢？
图：价格不菲的苹果
图：德芙巧克力价格对比-奥乐齐官方旗舰店VS天猫超市
4、其他：可圈可点的是陈列、大比例的自有品牌、拥抱技术与重视营销
（1）包装盒的陈列方式：aldi为了追求低价和节省人力成本，在陈列方面一向不会花费太多精力；甚至他们认为花费时间去研究陈列是没有意义的，低价是所有消费者最关注的；因此他们化繁为简，商品从仓库搬出来后直接割开放到货架上。在英国，《Which?》杂志曾针对其会员最喜爱的超市进行了调查，结果显示，Aldi在所有上榜超市中排名第三，仅次于Waitrose和Marks & Spencer，但在店铺外观方面，Aldi的评分惨不忍睹。商品仍然陈列在托盘上、塑料板条箱或硬纸板箱里，或者随意摆放，就像在“中间过道”里发现的一次性廉价商品一样。
图：割箱的陈列方式
（2）自有品牌难能可贵：超市的自有品牌一直是国内零售商的痛点，大润发是做的最好的一家，但是自有品牌收入占比大约也只占到10%；美国的超市比如沃尔玛，自有品牌的收入也仅占到20%；但aldi全球90%以上的商品都是自有品牌。静安店目测大约有60%是自有品牌，但本地供应链相对还是较少，基本上以进口为多。
图：自有品牌
（3）拥抱技术：门店商品引入扫码购和送货上门服务，具体为门店周边三公里一小时达，江浙沪地区全境当日或次日达。
图：扫码购
（4） 重视营销：aldi一直为了追求节省成本，广告费用比例是非常低的，很长时间以来都不做任何广告，费用率仅占0.3%；但是在中国这次的开店，我觉得国外零售商在营销上还是要更高一筹。开店那几天的自媒体文章、报道基本上刷爆朋友圈，而且aldi还非常与时俱进，小红书开设了服务号，种草文章也比较多。反观沃尔玛、大润发、超级物种这些没有一家在小红书上开设了账号。
探店总体感受：从目前奥乐齐的选址和经营策略上看，不论更多地定位国外居民还是国内消费者的需求，整体上他的目标群体是中产阶级，没有走低价策略，甚至有些轻奢风格。
（二）坚持低价的比宜德
从比宜德官网上，由于进入中国近3年了，上海一共已有73家门店。比宜德品牌的核心就是高品质，低价格。产品类别可以满足一个家庭的所有日常需求：食品如米、油、酱料、零食及饮品，个人护理用品如香皂和牙膏，以及清洁类产品。比宜德会大批量采购每一款商品，店铺装修简约且在城市周边区域，由此保证了每件产品的最低零售价。在品牌承诺方面，也似能看出Aldi的影子，包括：比宜德不做促销，因为我们出售的商品都是超低价。这基本上也是aldi的经营哲学，不做广告，简单装修，一切只是为了给消费者提供低价。
图：品牌承诺
这次我去的门店是比宜德水电路二店，地址位于虹口区水电路，周边主要是社区，有灵新小区，水电小区等。从安居客上查到的二手房房价都在5万每平左右。总体门店面积大约200平方米，主要以零食，调味品，包装食品为主，果蔬和用品都较少。果蔬总共只有6支，分别是胡萝卜，西红柿，黄瓜，土豆，蜜柚和皇冠梨，用品基本上只有纸巾，卫生巾，洗漱用品（牙膏，洗发水等），基本上一个品类也只有1-2只SKU。装修风格上，也遵循了简易装修原则，非常接地气。所以不论是从选址到装修，比宜德都遵循了aldi本身应有的风格。而更大的亮点还是低价，低价和低价！！！
图：低调的门脸
1、 价格杀手！
我认真比较了不同基础商品的价格，比宜德的价格都十分地优惠！首先果蔬方面，我比较了比宜德和旁边10米处菜市场的价格。就拿胡萝卜为例，比宜德300克的价格为1.9元，而周边菜市场500克是3.5元，价格整整便宜了10%；西红柿更是便宜了22%。零食方面，趣多多原味95克比宜德价格是4.9元，而某电商平台价格是5.7元，便宜了14%；乐事薯片原味135克比宜德价格是8.9元，而某电商平台价格11.9元，便宜了17%；皇冠丹麦曲奇比宜德价格是7.5元，而某电商平台是9.8元，整整便宜了23%；鲁花花生油1.8L比宜德价格是49.9元，而某电商平台是52.8元，也便宜了5%。
2、 有限的品类
在品类经营方面，比宜德也遵循了简单，有限品类的经营原则。每个商品品类都只精选了几只商品。比如啤酒，总共只有8只商品，进口类品牌3只，同属一个品牌仅是不同口味；国产品牌4只，其中雪花2只，青岛2只；自有品牌1只。大米这个品类，也只有4只SKU，自有品牌3只，光明品牌1只。油品，一共7只SKU，自有品牌不同规格和种类一共4只，鲁花2只，多力1只。
3、 自有品牌
在品类结构方面，比宜德主要以国产品牌为主，大约有10%是进口商品，分别来自德国，荷兰，澳大利亚，马来西亚等地。而在某些品类上，比宜德已经开始尝试做自有品牌，比如大米、油品、调味品、啤酒和矿泉水等。自有品牌的价格也是远远低于其他品牌，为消费者带去更多优惠与福利。
最后，我们上些图，看下德国折扣店的魅力~
图：简单的陈列，更像是仓库
图：割箱的陈列方式
图：自有品牌秒杀其他品牌价格
图：奥乐齐（上）和比宜德（下）客户风格对比
写在后面的话
在这几年的快消零售市场上，有太多的节节溃败，Tesco被收购，迪亚天天被收购，沃尔玛也在关店，就连枭雄家乐福也被苏宁收购了。而2017-2018年，关键词是新零售；盒马模式横空出世，各种餐饮+超市、前置仓模式如雨后春笋般的出现在大众视野里，似乎是超市人们的救命稻草，因为这是新零售。一阵嘈杂之后，目前还活的很好的没有几家；未来还能活的更不知道还有哪些；因为大家忘记的是新零售本身的核心关键词还是“零售”啊。在这样的背景下，有非常优秀的供应链企业如aldi，costco能进入中国市场其实对于中国零售人来说是非常好的学习机会。而至于在定位的选择上，是Aldi的向左还是比宜德向右；本身可能并没有那么重要，重要的是每家企业定位的目标需要明确，剩下的就是比拼消费人群和供应链的经营了。让我们一起期待这两家店是否可以给中国零售业带来一丝惊喜吧！
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