今年3月,曾经风光一时的甜心摇滚沙拉被曝面临倒闭危机。很多大大小小的沙拉、轻食也都曾轰轰烈烈地站起来、悄无声息地倒下去。4月,Keep也上线keep轻食,开始跨界轻食餐饮的新玩法。
轻食主义最早源自欧洲,指操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物。之后演变成为一种健康主义生活态度:低脂、低热量、少糖少盐,富含高纤维和营养食物,拒绝给身体带来负担。其倡导健康理念,崇尚简单、均衡、适量、自然、无负担的理念,越来越多地被国人所接受并发扬起来。
大约在5年前,“轻食”的概念开始在国内火爆起来,2013年断食果汁HeyJuice成立,2014年“甜心摇滚沙拉”在北京创立,包括其2015年7月一次著名的营销事件——让50位打扮成“斯巴达勇士”的外籍模特在三里屯为客户送餐,很多人还记忆犹新。很多看好“吃得健康”这一消费需求的企业纷纷开始做起“沙拉”和“轻食”的生意。
业内人士认为,中国的沙拉店和轻食店之所以没有真正的“成功案例”,主要还是和中国人的饮食习惯有关。keep副总裁、生态事业部负责人刘冬也坦言,沙拉可能让人吃一餐两餐还可以,“吃上三天大概就受不了了,吃不饱是最大的问题。”“还有就是太凉了,有‘中国胃’的消费者吃起来很辛苦。我观察别人吃沙拉,就是上面的肉吃了之后下面的菜都剩下了。这些都反映了市场上轻食的问题。”
同时,门槛低、同质化严重也成为轻食的一个软肋。中国营养协会理事范志红就曾在微博中表示,“凡是生吃的、以混合蔬菜为主的食物,都可以叫做沙拉。其中可以包括水果、奶酪、蛋、肉、鱼等配料。各式中式凉拌菜,如老醋菠菜、拍黄瓜等,其实就是中式沙拉。”“现在流行的‘轻食餐’,往往就是一大盘生熟食物做的沙拉,连主食带蔬菜带肉类蛋类海鲜全有了,纳入很多种食材,再加点调料一起拌一下就行了。”
selina的沙拉店开在北京的CBD地区,看似迎合了白领喜爱的健康饮食,但是也是将自己置于激烈竞争的“最前沿”。“2016年11月开业,当时附近的沙拉店就能有将近十家,房租加上外卖平台的抽成越来越高,根本赚不到钱。”2017年8月,selina就将店铺转让。等到她再次去苏州出差,发现这家“沙拉实验室”也已经关门。
相关资料显示,2015年12月10日,位于杭州的GREENY小绿格蕾沙拉在经营4个月后正式宣布“告别”; 2016年4月,极客沙拉关闭了北京的两家门店,开始尝试新的 “店中店”+ 线上配送模式;2017年初,“沙拉日记”宣布倒闭。
但是在高速发展的同时,这个行业其实应该是“高门槛”。“也就是说,当整个消费群有需求的时候,产业端怎样去匹配与满足需求端,最关键的就是专业、品牌与高品质的产品。”朱丹蓬认为,“轻食”是很小众的一个品类,消费人口基数偏低,很多企业看到了人们对健康的需求就盲目进军轻食,但是最终的结果就是“熬不住”。“所以只有真正有实力的品牌才能撑得下去,也许轻食在未来三年将迎来真正的高峰期,但现在不是。”
朱丹蓬说,要做好轻食,品牌的调性、品质、服务体系都要相对完善,随着轻食消费人群的人口红利不断扩容与叠加,真正成功的轻食应该可以让产业端与消费端一起成长,在未来三年享受到消费人群扩容的红利。
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