老八吃奥利给原视频第二次完整版

近日,快手影视发布九周年宣传片《看见》,奥利给大叔黄春生(冬泳怪鸽)作为主讲人,以其热情、积极的演讲带领我们走进普通人的生活,鼓励我们去享受生活中的美好,做自己的英雄。

为什么要喊奥利给!?(点击观看完整视频)

视频的形式非常像B站的宣传片《后浪》,却比《后浪》引发了更多的共鸣,得到了更多的好评。

老八吃奥利给原视频第二次完整版

“奥利给”的走红——迷因与模仿

“奥利给”也称“奥力给”,就是把“给力噢”倒转过来,指非常给力。是快手网红双叶湖雷哥的口头禅。双叶湖雷哥是一个建筑工人,经常在自己的视频内喊一句“奥利给啊 ”,他本人解释这其实就是给力,是在为自己加油打气,让自己做好工作。(小鸡词典)

“奥利给”一词能火起来,是因为群体将“模仿机制”发挥到了极致,从“双叶湖雷哥”、“冬泳怪鸽”、“岛市老八”等快手网红,到各种各样的表情包,再到央视主播康辉……均体现出社交媒体环境下个体对其他个体行为的模仿以及建立在社交链条上的模仿行为所导致的病毒效应式的传播与扩散。

法国社会学家塔尔德曾提出“群体模仿”这一概念,他认为“社会上的一切事物不是发明就是模仿,而模仿是最基本的社会现象”。他认为模仿分为有意模仿和无意模仿。快手平台中泛娱乐化内容的广泛传播是在有意模仿与无意模仿的共同作用下形成的传播效果。当用户看到他人在平台中所传播的内容获得了更多关注、点赞与评论等反馈后,往往自己也会尝试进行同类型作品的创作,从而实现人际吸引的目的。

理查德·道金斯的“迷因理论”能够很好地解释“群体模仿”行为背后的心理机制,他认为迷因(meme)是文化发展过程中具有复制能力的复制子。迷因主要依靠内容和形式的自我复制与传播进行繁衍,并在此过程中发生不可预知的文化变异。互联网赋予了迷因理论新的时代内涵。互联网技术所具有的交互性、低门槛、高自由度等特征使互联网文化为微观文化单位通过自我复制而实现发展、演进、变异、再创造提供了便利条件。因此,社交平台上,对“冬泳怪鸽”视频的二次创作也进一步加速了“奥利给”一词的走红,使它成为一个经久不衰的meme。

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快手平台的运营理念——平权与分享

快手短视频社交平台的标语为“记录世界,记录你”。在如今短视频热浪的发展过程中,日常化记录与分享成为快手平台的鲜明特色,社交属性愈发明显。相比于其他短视频平台,快手的整体风格更加“接地气”,主打 UGC 的内容生产模式,它赋予每一个人展示自我与沟通交流的平权机会。

快手平台不做任何信息资源上的倾斜,依托人工智能技术进行社区内容的算法分发推荐,不做标签化、不特意打造平台中的网络红人。只要你分享内容就有机会被关注,进而实现与他人线上线下的人际互动。这种平权式运营理念使得快手“重信息、重社交、轻运营”的产品特色日趋显著,成为其稳行发展与区别于其他短视频平台的一大特点。

快手CEO宿华认为,他们把所有的用户抽象成一个人来看,每一个用户都相当于一个“社会平均人”。在这样的“平均”产品理念下,快手以帮助用户记录生活作为其产品定位,意在对每一个普通人赋予平等的生活展现机会。为此,快手在产品设计上遵循了简单极致的原则。一方面,快手的页面设计简单,首页只有极少的功能模块,并以信息瀑布流的方式呈现内容,这种设计能帮助用户快速找到观看和拍摄短视频的入口;另一方面,快手的操作门槛和互动成本很低,用户可以即时上传、双击即时点赞等。这种技术门槛的降低能极大减少使用产品的难度,容易进行内容生产,充分释放自我表达的欲望。

有表达欲就有需求,用户“需求链”的满足是移动端短视频应用成功的根本原因;社区化的交互参与、碎片化的社交填补、去中心化的内容输出是快手 APP的内在使用规律;克制的商业化探索、灵活营销拉动高占有率、竞品危机下的求同存异是快手APP商业化运营和生存的传播策略。

快手上聚集着一普通人群,他们生活在自己的小圈子里,没有社会地位没有话语权,但又渴望获得关注。基于平权式的运营理念,快手短视频社交平台为为这一群体提供了一个可公平参与的互动空间。通过多年来的沉淀发展,在平台中衍生出一种属于草根群体的亚文化现象。快手官方曾宣称,热门作品推荐完全基于算法,任何用户、任何作品都有机会,哪怕发布者只有一个粉丝。

张廉在《草根群体在短视频中的自我呈现——以快手用户为例》一文中,运用戈夫曼的拟剧理论分析草根群体自我呈现的特性,草根群体在“前台”与“后台”中进行着不同向度的自我表达;初始刺激、自我需求、人际需求、经济需求、使用需求等是草根群体自我呈现的微观层面动因。快手平台通过其品牌标语“记录世界,记录你”宣称其传播理念,通过对世界的记录、对每一个参与者的记录,实现信息与情感的分享,满足草根群体的需求,促进人与人之间的互动,彼此之间传递着一种分享心态。

当然,短视频行业在发展过程中也存在内容同质化、理性表达缺失、无意义的狂欢等问题。内容低俗化、猎奇化、泛娱乐化,抵抗与快感并存等方面是快手亚文化现象的具体表现。

老八吃奥利给原视频第二次完整版

我们为什么更喜欢《加油!奥利给》

总有人活在底层,却依然乐观,努力生活的人值得被敬佩,《看见》广受好评正是因为能引发普通个体们的共情感。

美国著名社会学家兰德尔·柯林斯提出“互动仪式链”理论,他指出,“整个社会都可以被看做是一个长的互动仪式链,由此人们从一种际遇流动到另一种际遇”。人们通过不同情境下的际遇、组合与互动,不断改变着仪式的景观。“互动仪式的核心机制是相互关注和情感连带,它形成了一种瞬间共有的实在,因而会形成群体团结和群体成员身份的符号”。柯林斯认为互动仪式要素包括“身体的共同在场”、“共同的关注焦点”、“对局外人的设定”、“共同的情感能量”四部分。依据互动仪式理论,快手的传播理念构成了一个满足互动仪式要素的社交仪式市场。

用户在快手平台所建构的互动仪式市场中基于期望、喜悦、痛苦、猎奇等短暂的情感刺激,共同进行着创作或观看短视频、直播、说说等互动行为。

在这个过程中,用户通过在平台内“发现、关注、同城”三个不同板块中的虚拟聚集,对局外人进行设定,形成对热门短视频或关注圈的共同关注,彼此间共享着信息与情感,遵循着局内人交往的互动方式、身份符号与文化符号。

而平台内创作者与观看者更是基于视频内容形成了一套“创作、分享、关注、评论、点赞、打赏”等循环往复的、有节奏的连带互动仪式,这样的互动仪式通过用户之间长期的反馈维系,将会更强烈地促进集体兴奋,从而形成不同类型与规模的群体团结、不同强度的互动关系以及群体交往的道德标准,对于破坏群体团结与共享身份符号的成员进行抨击与抵制,维护群体交往的和谐稳定;用户从互动仪式中或是获取共享的情感能量,或是获取身份、信息等符号资本,或是获取经济利益,共同维系着快手这个互动仪式市场。

有网友称,“我们讨厌的是摆拍,而不是土味”。中国的未来不仅仅属于“后浪”,也属于无数个屹立于这片土地上的平凡个体,我们是世间的尘埃,却是自己的英雄。比起弥漫着精致消费主义气息的《后浪》,我们可能更喜欢接地气的《看见》

参考文献:

[1]杨蔚,孙天艺.移动短视频两种传播逻辑及运营模式的比较——以“快手”“抖音”为例[D].华南理工大学,2018

[2]吴彤.移动短视频的传播及运营方式研究——以“快手”APP为例[D].南京师范大学,2018

[3]薛可,余明阳.人际传播学[M]上海同济大学出版社,2007

[4]董佳惠.快手短视频社交平台的人际传播研究[D].湖南师范大学,2019

[5]安梦瑶.短视频行业发展新趋势研究与反思[J].新闻战线,2018

[6]王灵玲.基于短视频平台的公益传播研究[D].郑州:河南工业大学,2018.

[7]刘胜枝.商业资本推动下直播、短视频中的青年秀文化及其背后的社会心态[J].中国青年研究,2018

[8]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任等译.北京:商务印书馆,2009

[9]常江,田浩.迷因理论视域下的短视频文化——基于抖音的个案研究[J].新闻与写作,2018

图源 | 作者提供

编辑 | 七七

责编 | 白玖

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