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做细分赛道的头部KA玩家,必须懂

SEM,核心词的心智占领

很多品牌会问,如何才能在搜索自己的核心关键词时展示自己的笔记,也就是江湖流传的“收录”概念。殊不知,只要笔记不违规,都应该展现在相关搜索 结果中,但由于“千人千面”的自然算法影响,通过努力制造爆文(刷是没用的)去卡搜索词是非常困难且不科学的。目前的流量成本下,与其盲目铺量拼 运气造爆文,不如做确定性最高的搜索词竞价SEM成本最优。

千人千面,用付费流量撬动免费流量

小红书是一个综合媒体平台,一切算法的都含有千人千面(作者相关性、内容行业相关性、时间相关性等)的因素考量。因此头部玩家,必须要懂得撬动有

价值的自然流量:通过付费流量将自己的优质内容推给更多潜在相关目标用户,产生精准用户相关度,巧妙利用千人千面算法。

也许【搜索】,才是种草的开始

现在的小红书逐渐取代百度,成为了用户消费决策链路上不可或缺的一环,无论品牌在哪个渠道吸引了用户的目光,用户都会在小红书进行搜索:品牌词、 竞品词、核心词、大类目词、人群场景相关词,都是头部玩家必须关注的!位置决定了用户认知、位置越前置,点击转化率越高。并且由于搜索结果的曝光 和点击,会反向撬动品牌在用户的种草程度,让信息流以更低的成本触达目标客户。

内容为王,没有高点击的笔记,一切都是浮云

只要记住,素材的点击率越高,营销成本越低!不论是信息流还是搜索,第一要义就是优化笔记,笔记点击率比商品卡片、前链图都高得多!越贴近小红书 社区原生的内容(用户视角的推荐笔记),越容易在小红书获得超乎想象的推广效果。必须注意,不同的展示渠道有不同的点击率考核,不要人云亦云的参 考恒定坐标系。

搜索词如何规划?

了解曝光、计费逻辑

展示位置与点击率、转化率之间的关系

5种词性的内容布局、竞价模式设置

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竞价搜索展示位置越前,不仅曝光越多、点击率、转化率也越高

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*养计划的小技巧—在一开始就“精确匹配”搜索词,并利用抢首位工具。由于素材在关键词搜索结果中排 位靠前,因此初始的计划对于此关键词来说的点击率也会高,pctr也被提升。

*在搜索结果中,位置越靠后,代表用户在看到素材前,已经看过很多内容,选择性越多越纠结,转化率越

低;因此,相对来说在搜索结果中占位越前排,转化率越高。

用好抢排位工具

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分类建立搜索词计划,清晰监控投放情况

搜索-人群场景词-2.7-小A吃拉面

根据不同词性:品牌产品词、功效词、竞品词、行业类目词、人群/场景词5类,分类建立计划:

对于重要的词,请务必使用“精准匹配”。因为精确匹配才可以看到,具体是哪个词,它带来的效果怎么样,

才有做优化的抓手。

在精确匹配都投好的情况下,然后再是靠“短语匹配”来做补充,可以出价更低一点,根据效果做长尾词优化。

对于有政治意义存在的词(比如CEO通常会关注品牌词、核心产品/功效词),是需要24小时精确匹配抢首位开 放预算在线的(单独设置计划,无预算限制,抢首位系数高)。

无论是以怎样的方式建立计划,请确保自己能够一目了然,方便调整出价&优化点击率。

【搜索词】应该在笔记创作之前,就规划好,预埋在笔记内。根据核心词有针对性创作笔记,并进行匹配投放。

关键词分析与优化——以雅诗兰黛品牌为例

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搜索计划1:品牌产品词

布局思路:与在淘宝搜索品牌词的出发点不同,用户在小红书搜索“品牌/产品词”时,大概率是不了解品牌的,希望来小红书搜索并了解 品牌的核心卖点、用户口碑、综合实力。因此,请把小红书当作是品牌SEM优化的第一步,无论用户从什么渠道看到品牌产生兴趣,只要 她不了解这个品牌,大概率都要来小红书搜一搜,要把握住这个最精准新客户人群,把品牌最想要传达的信息,以用户最容易吸收的方式-

-关于品牌的热门笔记,不断地教育和传达。(在直通车里,搜索品牌词人群的转化率是品类词的20倍,这部分最核心新客人群必须抓住) 另外,【品牌专区】在目前的计费逻辑下,是以非常低廉的成本在卖自定义曝光,这就好比品牌的门面,对应高消费力精准人群,品牌认 知的第一步可以自定义编辑,性价比非常高!

哪些词是品牌词?如何设置?

通常品牌产品词都是需要确保占据前三位,且至少首位24小时在线的,因此请选用【精准匹配】。

品牌词延伸词:可以以【短语匹配】模式自己设置。举例:设置“金典”短语匹配,由于泛匹配,会在更多词下出现该广告,可以

适当调低出价,收割相关潜在目标新客。

素材建议?

通常“笔记”的点击率通常为其他素材(商品、落地页前链图)的2-5倍,因此用高热度笔记更容易以低点击成本占据首位!(除 非品牌认知度高/第一屏内笔记皆为品牌高热度相关笔记,则可以用带促销的核心商品的商品卡片、带促销信息的前链图做为首位 素材)

关键词分析与优化——品牌产品词

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购买本品牌关键词的笔记需要在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名、带有LOGO的产品 图片等,可以考虑为品牌的产品集合类笔记、促销宣传类笔记,吸引转化潜力较强的客户。

搜索计划2:功效词

布局思路:

功效词通常也是转化率最高的词,小红书内容营销的核心是能给搜索该词的用户带来什么信息、价值。对于核心词功效的 布局,一定要做好内容匹配和首位占领。功效词应该在笔记创作之前,就规划好预埋在笔记内,并根据规划进行搜索词设

置拓展。

对于核心功效词,请务必使用“精准匹配”,并匹配多篇笔记进行优化和出价调整,用点击率最高的素材配合最高的 出价,能有效降低此核心词的整体ppc。

在核心词精确匹配都投好的情况下,然后再是靠“短语匹配”来做补充,可以出价更低一点,根据效果做长尾词优化。

关键词分析与优化——功效词

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笔记需围绕产品的具体功效来进行创作,需要在标题、首图、笔记内容中出现对该产品特定功效的介绍, 如:展示使用前后对比情况(如彩妆、穿搭等所见即所得的品类可以用此方式),介绍产品成分功效等。 便于吸引用户在搜索相关功效词时点入查看,提高转化率。

搜索计划3:行业/类目词

布局思路:

品牌要理解在每个渠道下用户的需求,才能最高效的做营销。用户在小红书搜索“行业/类目词”时,90%她已有了模糊 的需求,希望来小红书搜索并了解这个类目/需求点下,当前流行什么、大家推荐什么、什么是新鲜有意思的。要迎合用 户对信息的需求,翻译过来也就是,用“高赞笔记”去截获目标客户,而不是强怼粗糙的商品卖点。(小技巧:当你看到

你的核心词搜索结果的第1、2、3位上还不是高热度笔记时,恭喜你,获得了一条坦荡荡的美好赛道,请务必果断拿下。)

搜索是精准种草的开始,而信息流是种草的延续。大类目词的搜索人群代表着品牌的精准高潜力人群,在搜索结果中展示

的位置越靠前,笔记的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互,会带来2个好处:1.由于千人千面, 撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示;2.提高笔记在潜在客户群的预估点击率pctr,降低整体营销成本。

关键词分析与优化——行业/类目词

以上三篇笔记均购买了 粉底、粉底液 这两个词,核心词下的笔记是品牌方目前主推的笔记,为确保高点击 率、高转化率,需要在笔记的标题或者首图复现该词,例如:用户在搜索了 粉底液 这个词之后看到上面三 个笔记会有很大概率点入查看。

搜索计划4:竞品词

布局思路:

最值得顺手截胡的词!一样的逻辑,当用户来小红书搜索竞品时,代表被竞品的某个宣传点所吸引,但又不那么了解竞品, 那么竞品花了大力气吸引来的核心目标客户,如果能够截胡,一方面获取了自家的新客,另一方面还让竞品一部分获取新

客的市场预算打了水漂,双倍的快乐。

根据不同产品线/卖点/功效,选择不同的竞品设置:譬如W品牌在代餐奶昔上竞争对手是S,则在购买“S”品牌词时,应 选用高热度的代餐奶昔笔记;在益生菌上竞争对手是F,则在购买“F”品牌词时,应选用高热度的益生菌笔记。

关键词分析与优化——竞品词

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购买竞品品牌的关键词的笔记应注意,不要在标题或者首图等明显位置出现本品牌的品牌名称,可以重点 突出产品的功能以及效果,在笔记末尾部分再安利产品及品牌,否则会出现关键词转化率较低的情况。

搜索计划5:人群/场景词

布局思路:

在小红书做营销,必须懂得“场景化营销”的概念,即思考什么人、在什么场景下会使用我家的产品。

与行业类目词的搜索人群相似,目标人群相关词也代表着品牌的精准高潜力人群,在搜索结果中展示的位置越靠前,笔记 的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互,撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示、提高笔记在潜 在客户群的预估点击率pctr,降低整体营销成本。

关键词分析与优化——人群、场景词

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公式=什么人+在什么场景下+获得什么效果

可以结合近期的天气、目标人群规律(例如:熬夜、加班、学生党等),节日等进行笔记创作,注意在首 图以及标题需要将该场景词“突出表现”,吸引近期有相关需求的潜在购买客户进行查看。

以上的行业数据分析就到这里,后续我会不断更新更多案例分析,希望对大家有参考价值;我是King爷,关注我有机会获得更多知识干货内容

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