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“北有王麻子(1651年),中有曹正兴(1840年),南有张小泉(1628年)。”这是刀剪界一句流传甚广的赞语。

如今:

曹正兴早已淹没于历史的滚滚车轮之下,至今停产二十六载;

王麻子在90年代的市场经济洪流中迷失了方向,连年亏损中遍历改革、易主、更名、停产的心酸,终于没能挺住,在2002年申请破产,并被全盘收购;

当王麻子和曹正兴皆被尘封于商业史,成为一个顿号时,独有起家最早的张小泉,冲破历史的迷雾,打破地域局限,在传统与现代的的激烈碰撞中,找到一道通往资本的道路。

9月6日,400年历史,世代传承的老字号张小泉,成功登陆A股创业板块,拿下“刀剪第一股”。

三大刀剪老字号同源却不同命,不免令人唏嘘。

据商务部统计数据显示,目前认定的中华老字号共1128家,其中九成都是惨淡经营。因循守旧、生产手段落后造成经营成本上升、品牌意识不强等是这些老字号普遍存在的问题。

在此背景下,张小泉的上市就显得更为难得。

那么,这个张小泉,到底什么来历?

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“磨剪子嘞,戗菜刀呦”这句吆喝已经成了一代人的记忆。

对于老字号而言,每一个招牌背后,都必定有一个传奇故事。

张小泉的历史,可以追溯到明万历年间,剪刀匠人张思佳在徽州黟县的地界上支起一块“张大隆”的招牌,专卖剪刀。

他的剪刀,不似市面上主流的做法,以铜和生铁打制而成,而是巧思独运,糅合以龙泉宝剑的铸造工艺,一举开创了独具特色的“嵌钢”工艺。

“刀剑合璧”后张大隆剪刀,不仅抛光精良,还更加锋利耐用。一时城中莫不称颂,张大隆成了块金字招牌。

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金字招牌哪有不打眼的,随着“张大隆”行销各地,仿冒者一如雨后春笋,良莠不齐的仿冒品,迅速冲垮了“张大隆”的良好口碑。

在这桩早年间的知识产权纠纷中,张思佳的儿子张小泉挺身而出,接过父亲手中的“张大隆”,并将其更名“张小泉”,此时的张小泉已迁至杭州。

等张小泉的儿子张近高接了班,仿冒者更众,于是店铺名在“张小泉”后又添“近记”二字。

传统民用剪刀是张小泉的起家产品,有“信花、山郎、五虎、圆头、长头”五款,靠镶钢均匀、钢铁分明、磨工精细、刃口锋利、销钉牢固、开合和顺、式样精巧、刻花新颖、经久耐用、物美价廉等十大特点称雄制剪业。

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张小泉们恪守“良钢精作”的祖训,工善其事,至乾隆年间,张氏剪刀成为清宫廷的贡品,并得乾隆皇帝亲赐“张小泉”三字,宫廷御剪名扬华夏,闪耀了最后的封建时代。

20世纪初,张小泉也曾风光一时。

1915年,张小泉在巴拿马“万国博览会”上获奖,1929年在首届西湖博览会惊艳亮相,并获得特等奖。至此,张小泉剪刀打开国际市场,远销南洋、欧美一带。

然而,时代的暗潮汹涌里,张小泉一如大多数老字号,多数时刻里都保持着沉默,直到新中国成立。

尽管杭州的制剪业久经风雨依旧繁荣,但这种模式毕竟带有浓厚的小农经济色彩,因此发展缓慢。解放前的杭州制剪工业,已日渐凋敝,毫无光彩可言。

张小泉剪刀店一度濒于停业。

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“快似风走润如油,钢铁分明品种稠,裁剪江山成锦绣,杭州何止如并州”。这是我国杰出的剧作家田汉1966年走访张小泉剪刀厂时写下的一首赞美诗。

不知田汉是否知晓,他所赞扬的张小泉,已不属于从前那个张家。

此次促成“张小泉”成功上市,背后的张家,其实是浙江富商张国标家族。

张小泉的最后一代传人,是第十二代传人张祖盈,1838年,张祖盈为避战乱,以19根金条将老祖宗留下的基业尽数转让给许子耕等人。

此后,“张小泉”这块招牌,几易其主,上世纪50年代,上海的“张小泉”甚至成为数十家剪刀商店的共用商标,“张小泉协记”、“张小泉鸿记”,各家只是稍添二字,以作区分。而杭州的“张小泉”为保其招牌,合并了当地数十家剪刀作坊,成立杭州张小泉剪刀厂。

从张家最后一代传人卖掉“张小泉”开始,“杭州张小泉”与“上海张小泉”的明争暗斗,日渐消耗着“张小泉”十二代传人辛苦攒下的招牌。

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1956年,根脉未断的张小泉,得到一个千载难逢的好消息。

政府对张小泉产业体现的特别关怀和支持,在张小泉的发展史上,产生了里程碑的意义。

2000年后,杭州、上海张小泉纷纷改制,到2006年,张小泉被商务部认定为第一批中华老字号,随后转折发生了。

在被认定为第一批中华老字号后一年,靠建材生意发家的浙江籍富商张国标,用1.2亿购得“杭州张小泉”70%的股权。

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张国标的收购,或许有祖上亦是工匠世家的缘故。不过其祖父是石匠,父亲是木匠,都没做过铁匠。

得到“张小泉”使用权后,张国标随即以1000万注册资本正式成立张小泉股份有限公司。

这个百年商标背后的麻烦事紧接而来。

由于和“上海张小泉”在商标问题上存在争执,张国标的“杭州张小泉”总归名不正言不顺。

经过多年摩擦与品牌诉讼后,终于有了结果。

法院认定,双方都已不是张小泉的传人,但鉴于双方在“张小泉”品牌的发展和壮大上功不可没,建议双方合作,共同发扬“张小泉”品牌。

于是2012年,张国标只得以合作名义完成对“上海张小泉”的控股,并于2015年收购“上海张小泉”全部股份,历经九年品牌绞合之痛,张小泉的品牌纷争难题总算是拨云见月。

简单来说,“张小泉”作为一个品牌,是杭州张小泉家族流传下来的遗产。但其背后的张家,已非张小泉的传人,这个“张”如今改姓张国标的“张”。“张小泉”也成为张国标控股的富春集团旗下的张小泉股份有限公司。

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9月6日,张小泉开盘首日,市场表现就十分喜人。

本次张小泉发行新股数量为3900万股,发行价格为6.9元/股,最终收于34.09元/股,涨幅394.06%,市值达53.18亿。

上市的老字号本就凤毛麟角,“张小泉”股价暴涨,更是喜上加喜,而受益最大的,无疑是公司的实际控制人张国标家族。

但不得不说,与其他老字号相比,张小泉在新的张家人手里,做得还不错。

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尤其在消费者见惯了东阿阿胶的“水煮驴皮”、狗不理的“天价包子”、百年老店全聚德惨不忍睹的财务状况,大众对老字号企业相继厌弃的背景下,张小泉的财务数据反而稳得令人惊叹。

招股书显示,张小泉2020年剪具的销量为2932万把,刀具为621万把,刀剪套装172万件,合计3725万件,相当于每天就卖出10万多把剪刀。

今年上半年,张小泉实现营业收入3.3亿元,同比去年同期增长31.72%,净利润录得4425.35万元,同比增长高达34.86%。

此外,张小泉还拥有相对健康的营收结构。其主营业务剪具、刀具、套刀剪组合、其他生活家居用品,四类业务的营收占比分别为29.09%、25.08%、26.43%和19.4%,与其投入比例成正比。

20年前的“张小泉”,还一度在时代的发展中掉队。如今这样的成绩,离不开张国标家族在电商渠道的经营。

电商渠道的开拓,是从2011年开始的,张国标一出手就组建了60号人的电商部。

2015年,大热的美剧《汉尼拔》中出现让人惊呼的一幕,汉尼拔手持的菜刀上竟赫然刻着篆书汉字:张小泉。

年轻人很快涌入电商平台,将“汉尼拔同款”菜刀抢购一空。

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2016年,张小泉的线上销售规模达到1.2亿元,其中仅天猫旗舰店就贡献一半。

要给年轻人做营销,要玩出新花样,张小泉深谙此道。

2017年,恰逢《中国有嘻哈》节目爆火,张小泉新推出的“泉叔”形象,于是戴上了墨镜,活脱脱一个表情俏皮的国潮老大爷,正中年轻人下怀。

还有一年两次的定制活动,限量版这一概念,在年轻人身上屡试不爽,还有和薇娅的几次合作,也都为张小泉带来一波涨粉。

从2018年开始到2020年,张小泉线上销售收入占比不断提升,从35.54%逐步增加到48.16%,达2.7亿,几乎与线下持平。

谁能想到,一个做菜刀的,竟将年轻人拿捏得如此到位。

“让老字号更贴近年轻人”,如今在张小泉天猫旗舰店300多件商品中,卖得最好的,要数一款粉刺针,同样受欢迎的还有指甲钳、修眉刀、磨刀器等。

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老字号如何找准定位?个中机巧,“张小泉”的新任掌门,张国标家族,似乎给出了不错的答案:放下老祖宗的身段,与时俱进,才能以更年轻、更时髦、更包容的方式更好的展现实力。

对传统品牌最大的歌颂,莫过如此。

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有人说,只要你有一个好的故事,就永远不会完蛋。

对于老字号而言,哪块金字招牌背后,没有一个传奇故事?

曾在历史中熠熠生辉的老字号们,永久牌自行车、狗不理、全聚德们,哪个不是极具品牌优势?

老字号们最开始出现的年代,吃香的是手艺,可以“酒香不怕巷子深”,时移世易,那样的时代早已远去。

招牌响亮,并不代表就有竞争力。如今,众多老字号不是陷入因循守旧的怪圈,就是财务指标“跌跌不休”。

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可见,老字号显然不能成为品牌在资本市场上的保命符。

最典型的要数“荣甡”与“李锦记”在耗油市场百年相杀的故事。苦苦坚守三代的“荣甡”固守传统,拒绝向现代化妥协,最后手艺断层,远逝江湖;李锦记摒弃费工费料的传统制法,积极拥抱现代化,如今依旧风华正茂。

在众多老字号里,多的是荣甡,少的是李锦记。

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不过对于张小泉来说,也有其自身难解的困境。

刀剪行业门槛低,不像东阿阿胶、片仔癀、茅台这样的品牌,能借着金字招牌大幅涨价,走高端路线。

在同行业的竞争者中,“张小泉”也不占优势,同样有着几百年历史的德国品牌双立人,在淘宝天猫平台套装刀具类店铺排名中,2018至2020年的36个月里,有22个月排名第一。

据《中国工业统计年鉴》统计,“张小泉”从2017年到2020年,市占率也仅是从0.8%提升到了1.15%,甚至算不上一线品牌。

老字号想要讲好一个资本故事,并不容易。有着400年历史的张小泉首战告捷,拿下“刀剪第一股”,固然可贺。但在“老字号”概念板块两极分化严重的现实中,稍有松懈,就会深陷业绩下滑的漩涡。

作为资本市场的新人,“张小泉”能否借资本讲出一个新故事,值得期待。

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