拼多多怎么合并付款拼单

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2019年中国5G商用正式启幕,同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启,在此背景下,六合咨询新增“年度观察”栏目,将围绕互联网与科技行业发展情况,基于数据进行长期跟踪、对比研究,通过数据的变化,更深入解读科技产业周期发展脉络,前瞻性洞察行业本质与发展趋势,同时进一步完善底层、体系化研究框架,持续提升研究深度与广度。

“年度观察”栏目内容,包括宏观与行业发展概览,广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链、消费等细分领域发展情况介绍,及苹果、微软、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告,并计划自2019年起,以年度为周期,持续更新迭代,希望大家enjoy。

六合咨询第343家公司362篇研报

全文11,567字

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拼多多主打拼单购买,供给侧与消费侧深度融合,依靠物有所值商品与有趣互动购物体验,增强平台核心竞争力

拼多多致力开创新电商模式,为最广大用户,提供物有所值商品与有趣互动购物体验。公司以消费者需求为中心,致力为最广大用户创造价值,让“多实惠,多乐趣”成为消费主流;融入娱乐与分享理念,通过拼单购买,增强购物过程趣味性、互动性与用户参与度,通过社交关系链实现用户快速扩张,持续增强对商家吸引力,丰富商品品类;同时以拼单模式,集中买家需求,与商家直接对接,以C2M模式进行反向大规模定制化生产,重构现有商品流通模式,减少商品上下行环节,提供丰富且极具价格优势的商品。

公司2015年9月成立以来,实现爆发式增长,迅速打破中国电商市场固有格局。公司2018年7月在美国纳斯达克交易所IPO,成立3年成功上市;截至2019年9月,公司成立4年,汇聚5.4亿活跃买家与超360万活跃商家,年度(2018年10月~2019年9月)GMV(交易总额)达0.84万亿元(+144%);对比阿里、京东最新年度GMV数据(阿里、京东已不单独披露季度GMV),阿里2019财年(2018年4月~2019年3月)GMV为5.73万亿元(+19%),京东2018年GMV为1.68万亿元(+30%),公司GMV相对阿里、京东仍有明显差距,但增速更快。截至2019年12月12日,公司市值443亿美元,2019年以来累计上涨70%,市值略低于京东的494亿美元;此前,公司市值曾一度超过京东,在国内电商领域,仅次于阿里。

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公司致力成为新电商开创者

公司主打拼单购买,依靠C2M模式做大商品价格优势,深度切入上游供应链,提供丰富、高性价比商品。公司平台所有商品,均提供单独购买、拼单购买两种方式;用户单独购买可快速交易,但价格高于拼单购买;拼单购买方式下(至少2名买家完成拼单),用户可发起拼单(24小时内有效),并分享到微信、QQ等平台,邀请好友参与,或直接等待平台其他用户加入,也可直接加入其他用户已发起的拼单,拼单购买具有显著价格优势,目前平台绝大部分交易均通过拼单达成。

公司通过拼单购买,快速聚合前端买家需求,与商家直接对接,通过大数据分析,了解用户需求与消费偏好,指导商家生产,实现C2M模式反向大规模定制化生产;同时公司实施“新品牌计划”、“农产品上行”战略等,深度切入上游供应链,绕过多层分销,提高商品供给效率,大幅降低商品价格;通过有限SKU,满足消费者需求结构,降低成本并提高单品销量,实现薄利多销,通过订单量与交易额扩大,依靠规模经济效益抢占市场。

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拼多多APP产品与交易界面

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拼单购买方式交易流程

公司注重购物过程趣味性,结合娱乐与分享理念,从“人找货”变成“货找人”。传统电商平台通常基于“人找货”模式,通过流量资源汇聚用户,经过关键词搜索或分类导航,提供海量SKU选择。公司基于“以人为中心”理念,依托生产端与消费端协作,实现用户与商品精准匹配;生产端,根据大数据分析,依据消费者需求,实现定制化生产;消费端,通过大数据、人工智能等技术,深入了解用户需求与偏好,进行商品智能化推荐,实现“货找人”。

公司平台以信息流方式展示商品,不设置购物车,为买家浏览过程营造逛街式消费场景;推出“多多果园”、“砍价免费拿”、“多多牧场”、“多多爱消除”等优惠活动,增强购物过程趣味性与用户参与度;拼单模式鼓励买家主动找人拼单,借助用户分享吸引更多用户参与,不断挖掘、制造消费者新需求,实现交易量与用户规模快速增长,提高销售效率。

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公司推出丰富优惠活动

公司深度挖掘微信生态红利,凭借“价格优势+拼单模式”,通过社交裂变实现用户规模高速增长。公司成立以来,微信群、朋友圈、小程序是公司获取用户重要渠道,截至2019年Q3,微信与WeChat合并月活账户11.5亿,代表中国最广大的移动互联网用户群,为公司提供丰富潜在用户资源。公司鼓励买家分享商品并邀请好友组团购买,用户可使用微信支付、小程序直接下单,形成交易闭环;凭借“价格优势+拼单模式”,被动用户可能被其他拼单商品吸引并主动发起拼单,产生新一轮裂变;基于微信熟人社交网络,形成大规模传播,帮助公司获取丰富、低成本、活跃用户。

公司GMV、活跃买家、月活用户等指标,保持高速增长。截至2019年9月底的年度(2018年10月~2019年9月),公司年度活跃买家数量5.4亿,同比增长39%,首次突破5亿大关,2019年Q3年度活跃买家增加5,310万,增幅创公司上市以来新高,高于2019年Q2的年度活跃买家增幅3,990万;同时公司年度(2018年10月~2019年9月)GMV达8,402亿元,同比增长144%,根据国家统计局数据,截至2019年9月,全国商品与服务网上零售额同比增长16.8%,因此公司GMV增速约为电商行业整体增速的近9倍;活跃买家年均消费(年度GMV/年度活跃买家数量)1,567元,同比增长75%;公司2019年Q3,平均月活用户4.3亿,同比增长85%。2017~2018年、2019年上半年,公司平台总订单量,分别为43亿单、111亿单(+158%)、70亿单;截至2018年底,公司平台活跃商家数量360万,相对2018年6月底的170万,同比增长超1倍。

公司积极发力提升交易量与客单价,在活跃用户增速放缓情况下,保持GMV快速增长。公司初期主要依靠用户增长,驱动GMV增长,但在用户增长逐渐放缓背景下,公司积极转型,通过大数据与人工智能等技术,不断发掘、满足现有用户需求,提高消费端消费频次,同时升级商品供给结构,通过建立“品牌馆”、“全球购”等频道,引入国内外中高端品牌,提升客单价,实现GMV增长模式转变。

公司活跃买家与GMV增长情况

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资料来源:公司公告、六合咨询

注:图中数据为截至各时点前一年的公司业务数据,例如2019年Q3数据为2018年10月~2019年9月数据;活跃买家年均消费=年度GMV/年度活跃买家数量。

公司月活用户增长情况

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资料来源:公司公告、六合咨询

公司活跃买家规模超过京东,仅次于阿里,且增速为三家中最快,GMV与阿里、京东仍有明显差距。截至2019年Q3,阿里、拼多多、京东三大电商平台,年度活跃买家数量分别为6.9亿、5.4亿、3.3亿,单季度新增活跃买家分别为0.19亿、0.53亿、0.13亿,公司活跃买家增速最快。对比阿里、京东、拼多多最新年度GMV数据(阿里、京东已不单独披露季度GMV,拼多多仅披露截至各季度末的年度GMV),阿里2019财年(2018年4月~2019年3月)GMV为5.73万亿元(+19%),京东2018年GMV为1.68万亿元(+30%),拼多多截至2019年Q3的年度(2018年10月~2019年9月)GMV为0.84万亿元(+144%),拼多多GMV与阿里、京东仍有明显差距,但GMV增速最快。

2019年Q3阿里、拼多多、京东年度活跃买家情况

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资料来源:各公司公告、六合咨询

注:图中数据为截至2019年Q3的一年(2018年10月~2019年9月)各公司业务数据。

阿里、京东、拼多多年度GMV情况

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资料来源:各公司公告、六合咨询

注:图中数据为截至各时点前一年的各公司业务数据,例如2019年Q3数据为2018年10月~2019年9月数据。

用户第一,变现第二,公司收入爆发式增长,亏损幅度较大。总收入:2016~2018年、2019年前三季度,分别为5.0亿元、17.4亿元(+245.4%)、131.2亿元(+652.2%)、193.5亿元(+159.2%)。归属普通股股东净利润:2016~2018年、2019年前三季度,分别为-3.2亿元、-5.0亿元(-54.7%)、-103.0亿元(-1964.9%)、-52.2(+33.8%);扣除公司股权激励支出、可转换债券按面值摊销的利息费用等非现金费用影响,公司2018年、2019年前三季度,调整后归属普通股股东净利润分别为-34.6亿元、-34.5亿元,亏损有所缩窄;公司营销、研发、行政等投入大,对盈利能力造成限制,公司表示,更关注用户参与,而不是变现,公司短期费用中很大部分是长期投资,致力建立公司内在长期价值。毛利率:2016~2018年、2019年前三季度,分别为-14.5%、58.6%、77.9%、77.8%。净利率:2016~2018年、2019年前三季度,分别为-57.8%、-30.1%、-77.9%、-27.0%。

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公司从自营电商转型全品类电商平台,抓住买卖双方痛点迅速崛起

公司从自营电商转型电商平台,商品品类持续多元。公司2015年开始运营,2015~2016年主要从事自营电商业务,以“拼好货”品牌销售水果、新鲜农产品等;2015年9月“拼多多”上线,定位拼单购买方式的电商平台;2016年9月“拼好货”、“拼多多”合并;2017年Q1后,公司停止自营电商业务。公司平台提供丰富商品品类,包括食品饮料、服饰箱包、母婴产品、新鲜农产品、电子电器、家具与家居用品、化妆品、护理用品、运动与健身用品等,其中食品饮料类商品交易额在平台GMV中占比较高,且高频消费特征明显,有利于增强用户对平台粘性。

公司主要发展历程

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资料来源:公司公告、公司官网、六合咨询

公司主要通过在线市场服务获取收入,不断提升服务价值。公司2016年、2017年Q1商品销售收入分别为4.6亿元、0.03亿元,此后不再从事商品销售业务。公司建立全品类电商平台,通过在线市场服务获取收入;2016~2018年、2019年前三季度,在线市场服务收入分别为0.5亿元、17.4亿元(+3503.9%)、131.2亿元(+653.7%)、193.5亿元(+159.2%)。

公司在线市场服务,主要包括在线营销服务与交易服务,在线营销服务收入占比近九成。在线营销服务:公司2017年4月推出在线营销系统,提供搜索结果中商品展示、关键词匹配,及横幅、链接、徽标广告等服务;2019年前三季度,公司在线营销服务收入171.3亿元(+165.4%),占总收入88.5%。交易服务:公司向商家提供与交易相关服务并收取费用,平台自身不收取佣金,交易服务费用主要为公司代收的第三方支付平台支付处理费,通常为交易额的0.6%,同时公司为改善用户体验,对销售高质量产品并提供优质服务的商家,给予一定优惠费率奖励;2019年前三季度,公司交易服务收入22.2亿元(+119.4%),占总收入11.5%。未来公司将继续拓展服务范围,增加买家规模与参与度,通过增强平台推荐功能、开发创新营销服务、改进商家店铺管理工具等,提升在线市场服务价值。

公司以“免佣金+低运营成本”吸引商家入驻,极简化开店与售货流程,为国内庞大既有产能,提供电商销售渠道。国内中小商家群体庞大,且通常品牌竞争力弱、客单价低,以商品价格为主要优势,随着品牌电商迅速发展,持续挤压中小商家生存空间,尤其在移动互联网流量红利衰竭背景下,造成其流量与营销成本高企。公司采取平台不收取佣金、多样化免费运营活动等方式,吸引大量中小商家入驻,以拼单模式聚集订单,帮助其降低营销与库存成本,通过“薄利多销”实现规模经济效益。

公司以“零元入驻”模式(先发布商品,后缴存保证金),极简化商家开店与售货流程,推出拼多多商家版APP,整合商家网店经营各类功能需要,有效扩大商家来源,使商品品类迅速扩充,不断满足消费者需求。

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拼多多商家版APP

公司推出多种互动玩法,深挖用户社交网络价值,增强用户粘性,加速用户扩张。除拼单购买外,拼多多APP还为用户提供多种互动玩法,用户可参与并获得现金、商品、优惠券等奖励,促进用户规模、使用时长与频次增长,提高买家忠诚度与商品曝光度。互动玩法主要包括四类:培养使用习惯(多多果园、金猪储蓄罐、多多爱消除、现金签到);抽奖砍价(一分钟抽大奖、砍价免费拿);直接优惠(助力享免单、天天领现金);直接推广(推广赚钱)。

根据极光大数据,2018年11月拼多多APP用户日均使用频次为4.26次,居电商类APP首位,高于手机淘宝的4.08次、京东的3.10次;用户日均使用时长为22.2分钟,排名第二,低于手机淘宝的23.1分钟,高于第三名小红书的16.6分钟。

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公司提供多种互动玩法

公司2019年实施“百亿补贴”战略,对大量商品直接进行价格补贴,换取活跃用户规模与交易额增长。2019年6月,公司首次参加“618”年中大促,推出“百亿补贴”战略,旨在团结品牌商、厂商等,整合产业链资源,同时进一步提升用户黏性,拉升公司品牌势能。截至2019年Q3,公司平台“百亿补贴”入口,日活用户突破1亿大关,超过2,800家国内外品牌参与,热门补贴商品超过2.3万款;公司表示,未来将继续实施“百亿补贴”战略。以iPhone为例,公司2019年“618”期间,共出售超30万台iPhone,2019年双11期间,共出售超40万台iPhone,公司平台iPhone价格长期处于全网较低水平,平均为每台iPhone提供补贴超过500元。

公司与腾讯建立战略合作关系,获取其支付解决方案等多种服务或资源。2018年2月,公司与腾讯达成战略合作框架协议,将在支付解决方案、云服务、用户参与等多个领域开展合作,并探索更多潜在合作机会。腾讯为公司提供微信接入口资源,并为平台交易提供微信支付服务,双方将分享技术与行政资源,并在人才招聘、培训等多个专业领域提供支持。

公司注重技术研发,大力布局大数据、人工智能等技术,促进提升平台运营效率。公司开发专有技术基础设施,将平台、买家、商家有效连接,大力发展大数据分析、人工智能、机器学习等技术,进一步优化平台设计与运营、供应链管理等解决方案;有利于更好了解消费者偏好并提供精准服务,同时更好预判商品潜在销量,提高商家生产、库存与运营效率。公司积极研发人工智能等新技术支持下的新物流系统,采用轻资产、开放模式,为商家提供路线规划、自动化仓储、包裹分拣等服务。

公司人员规模快速增长,创始人黄峥拥有近九成投票权。截至2019年Q1,公司创始人、董事长、CEO黄峥,持有公司45%股权,全部为B类普通股(A类普通股每股1票投票权,B类普通股每股10票投票权),拥有89%投票权。公司2015~2018年,人员规模分别为455人、531人(+17%)、1,159人(+118%)、3,683人(+218%),人员规模加速增长。

公司2018年底员工构成情况(单位:人)

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资料来源:公司公告、六合咨询

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公司把握社交电商发展红利,大力拓展下沉市场,用户结构更加多元

社交电商重构电商人、货、场,营造全新购物场景。随着移动社交蓬勃发展,以微信为代表的社交APP全面普及,成为移动端最主要流量入口,占据用户大量时间,且使用频次高、粘性强,流量价值突出。相对传统电商平台,以搜索选品为主要形式,社交电商依托移动社交平台,用户既是购买者,也是推荐者,以个体信任为媒介,依托社交裂变降低引流成本,提升用户粘性,同时社交电商依托多维交互方式,有利于实现精准营销、库存分销、C2M定制等,促进提升供应链效率。

社交电商行业规模迅速增长,公司把握社交电商发展红利,借助微信等社交平台实现高效获客。由于社交电商具有高效获客与裂变能力,吸引众多企业加入,拼多多、云集、蘑菇街等社交电商相继上市,将行业推上风口。根据iResearch数据,中国社交电商行业规模快速增长,2018年达6,290亿元(+257%),包括拼购类、会员制、社区团购等类型;同时社交电商占整体网购市场比例,从2015年0.1%,增至2018年7.8%。

中国社交电商行业规模增长情况

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资料来源:iResearch、六合咨询

电商平台获客成本走高,大力拓展低线城市市场,挖掘结构性机会。中国互联网普及率已超过60%,长远看来仍有成长空间,但已度过高速增长红利期,使电商等互联网企业获客成本走高,在此背景下,三线及以下城市代表的下沉市场,带来显著结构性机会。根据iResearch数据,截至2018年底,中国三线及以下城市人口总数达10亿,是一、二线城市2.6倍;三线及以下城市网购用户3.7亿,网购渗透率36.8%,相对一、二线城市低25个百分点。

受益宏观经济增长与城镇化率持续提升,下沉市场人群消费能力不断提高,且其生活节奏相对较慢,时间较为充裕,随着其触网不断加深,对高性价比商品购买需求旺盛,凝聚巨大消费合力,成为重要电商消费市场。近年来,电商平台以社交裂变、拼单购买、低价促销等方式,大力拓展低线城市市场,使下沉市场消费潜力逐步释放。

2018年中国不同城市层级网购渗透率情况

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资料来源:iResearch、六合咨询

公司大力拓展低线城市用户,以丰富、高性价比商品,满足其对低价商品刚需。根据QuestMobile数据,2018年拼多多用户有近60%,来自三、四线及以下城市,下沉市场用户占比明显高于淘宝、天猫、京东等,下沉市场流量红利,为公司快速崛起提供有力支撑。下沉市场用户,收入与消费水平相对较低,商品价格是驱动其购物决策核心因素,对低价商品存在刚需,公司以丰富、高性价比商品,满足该类人群电商购物需求,为其提供低成本获得现代化、便捷性电商购物的渠道,同时结合拼单、多样化互动玩法等方式,不断实现裂变,扩大在该群体中影响力。

2018年公司与其他电商平台用户地域分布情况

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资料来源:QuestMobile、六合咨询

公司积极完善商品供给结构,通过品牌升级、品质升级,向上拓展一、二线城市用户,向下拓展青年群体用户,促进用户多元化。公司低线城市用户规模大,消费合力巨大,随着中国居民整体收入与消费水平提高,消费支出将不断增长。同时公司通过“品牌馆”、“全球购”两大频道,引入国内外中高端品牌,并进军海淘市场,提升对一、二线城市用户及年轻用户等具有较高消费能力人群的吸引力。2019年1月,公司平台一、二线城市用户GMV占比37%;2019年6月,一、二线城市用户GMV占比提升至48%,半年时间提升11个百分点。

公司2018年9月推出“品牌馆”频道,力邀国内外中高端品牌商入驻,并开设品牌旗舰店,提供丰富、高质量商品;目前已有超500个知名品牌商入驻“品牌馆”,包括苹果、五粮液、网易严选、小米、VIVO、阿玛尼、纪梵希、耐克、安踏、娃哈哈、三只松鼠等。

公司2019年4月上线“全球购”频道,成交额保持100%以上月环比增长,其中进口母婴、进口美妆等类目,月环比增速超过200%,公司计划未来3年引入1万个国际品牌进驻;2019年11月25日,亚马逊在拼多多平台,开设一家“快闪”店,计划运营至2019年12月底,提供来自海外约1,000种商品。

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拼多多APP增加“品牌馆”、“全球购”两大频道

公司获客成本低于阿里、京东等平台,随着活跃买家增长放缓,获客成本有所上升。公司初期依托微信等社交平台用户资源与下沉市场流量红利,以较低成本实现用户规模快速增长,随着活跃买家数量不断增多,及公司增加营销投入,公司平均获客成本(营销费用/新增活跃买家数量)逐步上升。公司2019年Q1~Q3,平均获客成本分别为197元(+711%)、153元(+151%)、130元(+69%);相对2018年阿里、京东平均获客成本,分别为306元、1,503元(京东2018年新增活跃买家仅0.13亿,造成获客成本大幅上升),公司平均获客成本显著较低。

公司平均获客成本情况(单位:元)

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资料来源:公司公告、六合咨询

注:平均获客成本=营销费用/新增活跃买家数量;公司2018年Q4(包括双11)、2019年Q1(包括春节),营销推广力度较大,使平均获客成本上升。

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公司以“工业品下行”+“农产品上行”,深入切入上游供应链,打造商品双向流通体系,推动中国农业与制造业发展

公司聚焦中小制造企业成长需求,推出“新品牌计划”,深化C2M模式,优化平台商品供给体系。公司2018年12月,推出“新品牌计划”,旨在扶持具有优质产能的1,000家工厂,打造从“产品”到“品牌”升级路径。公司在研发端,为企业提供消费数据支持,及相应研发建议;生产端,积极帮助企业整合、优化生产线,提效率、降成本;销售端,通过流量倾斜,解决商品销售难题,同时工厂实现业务升级后,保持最大程度让利消费者,保障商品价格优势。

公司通过品牌培育,大力发掘商家潜力,为C2M模式提供广阔平台,有利于更多爆款产品涌现,同时平台商家进行品牌升级,利于提升公司品牌形象,增强对中高端消费者吸引力。截至2019年9月底,公司“新品牌计划”正式成员企业达85家,超过800家企业参与C2M定制化生产;2019年Q3,以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品,累计订单量超过2,700万单。

公司通过“农产品上行”战略,深度参与农产品上行各环节,拓展农村电商市场。生产端,公司与政府、大学合作,通过“多多大学”、“新农人反乡”计划等,利用线上课程与线下实地指导,帮助农村地区培育电商人才、新型农业人才,并建立示范性生产基地“多多农园”等,激发农村本地居民内生动力,促进农产品标准化生产。销售端,公司搭建“农货中央处理系统”,包括中国各大农业产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息,将各类农产品在成熟期内及时匹配给消费者,打破中国农业分散化制约,同时基于“社交电商+拼购”模式,能够在短时间内聚集大量购买需求,迅速消化大批量当季农产品。

公司通过建立“农产品上行”战略,打造“最初一公里”直连“最后一公里”产销模式,减少中间环节,实现生产、消费两端获利,为平台GMV增长提供新动能。截至2018年底,公司累计带动6.2万余名新农人返乡,平台与新农人直连农业生产者超过700万人。公司2018年平台农产品与农副产品GMV达653亿元,较2017年196亿元,同比增长233%,成为中国最大农产品上行平台之一;公司预计,2019年农产品与农副产品GMV将突破1,200亿元。

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公司“农产品上行”战略宣传标语

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公司基于多元化营销方式,促进品牌知名度提高,多渠道发力提升品牌形象

公司大力开展品牌宣传推广,积极赞助头部综艺节目,向年轻人群渗透。公司长期注重线上、线下营销,前期品牌宣传重点布局线下渠道,海报遍布城市公交站、地铁站、楼宇广告等,并推出广告音乐《拼多多》,持续抢占用户心智。公司在综艺节目领域,采取广撒网策略,力求覆盖更广泛受众人群,促进用户规模增长。据不完全统计,2018年公司赞助综艺节目数量达17个,并开始从传统电视平台,向以90、00后为主流用户的网络综艺渗透。2019年,公司成为湖南卫视《歌手2019》官方合作伙伴、《天天向上》独家冠名商、《快乐大本营》首席合作伙伴,及东方卫视《极限挑战 第五季》特约赞助商、江苏卫视《非诚勿扰》独家冠名商等;同时成为爱奇艺自制综艺节目《这样唱好美》独家冠名商、《喜欢你我也是》联合赞助商、《我是唱作人》联合赞助商等。

公司2019年赞助综艺节目情况

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资料来源:公开资料整理、六合咨询

公司持续加大打击假货力度,增强用户满意度。公司为提升用户购物体验与商品品质,通过大数据风控系统与人工巡检等,主动甄别假冒伪劣、侵权商品,并设立2.5亿元消费者保障基金,推出“假一赔十”、“劣一赔三”等消费者保障服务。公司2018年主动关闭超过6万家违规店铺,下架近4,500万件违规商品,拦截近3,000万条侵权与违规链接。同时公司不断发掘平台中,具有优质生产能力的企业,通过大数据支持,帮助其完成升级改造,提升产品质量,走“品牌化”道路,进一步增加产品附加值,减少商家流失。

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公司收入快速增长,“扩张优先”造成亏损幅度较大

总收入:2016~2018年、2019年前三季度,分别为5.0亿元、17.4亿元(+245.4%)、131.2亿元(+652.2%)、193.5亿元(+159.2%)。

归属普通股股东净利润:2016~2018年、2019年前三季度,分别为-3.2亿元、-5.0亿元(-54.7%)、-103.0亿元(-1964.9%)、-52.2(+33.8%);扣除公司股权激励支出、可转换债券按面值摊销的利息费用等非现金费用影响,公司2018年、2019年前三季度,调整后归属普通股股东净利润分别为-34.6亿元、-34.5亿元,亏损有所缩窄;公司营销、研发、行政等投入较大,对盈利能力造成限制,公司表示,更关注用户参与,而不是变现,公司短期费用中很大部分是长期投资,致力建立公司内在长期价值。

毛利率:2016~2018年、2019年前三季度,分别为-14.5%、58.6%、77.9%、77.8%。

净利率:2016~2018年、2019年前三季度,分别为-57.8%、-30.1%、-77.9%、-27.0%。

公司收入具有一定季节性特征,但因收入增长快,季节性表现不明显。受益双11、双12等电商购物节、周年庆典(公司每年10月10日前后,举办周年庆典促销活动)等影响,公司每年Q4销售额增速,高于其他三个季度,收入具有一定季节性特征,但由于公司经营历史较短,收入保持快速增长,季节性表现不明显。

公司历年财务简表(单位:亿元人民币)

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资料来源:公司公告、六合咨询

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公司主业突出,在线营销服务收入占比持续提升

在线市场服务:包括在线营销服务与交易服务。2016~2018年、2019年前三季度,该业务收入分别为0.5亿元、17.4亿元(+3503.9%)、131.2亿元(+653.7%)、193.5亿元(+159.2%),占总收入比例分别为9.6%、99.8%、100.0%、100.0%,毛利率分别为-93.8%、58.6%、77.9%、77.8%。

在线营销服务:公司2017年起,为平台商家提供在线营销服务,随着公司品牌与市场地位提升,及平台活跃买家数量与GMV增长,刺激商家进行更多品牌宣传,推动公司在线营销服务收入增长。2017~2018年、2019年前三季度,该业务收入分别为12.1亿元、115.2亿元(+852.3%)、171.3亿元(+165.4%),占总收入比例分别为69.3%、87.8%、88.5%。

交易服务:受益公司平台GMV增长,交易服务收入增长迅速。2016~2018年、2019年前三季度,该业务收入分别为0.5亿元、5.3亿元(+1000.2%)、16.0亿元(+201.9%)、22.2亿元(+119.4%),占总收入比例分别为9.6%、30.5%、12.2%、11.5%。

商品销售:公司2015年起,以“拼好货”品牌从事自营电商业务,2015~2016年商品销售收入为公司主要收入来源;2015年9月“拼多多”上线,2016年9月“拼好货”、“拼多多”合并,公司转型电商平台模式;2017年Q1后,公司停止自营电商业务,不再有商品销售收入,目前仅有在线市场服务收入。2016~2017年(2017年公司仅在Q1,从事商品销售业务),该业务收入分别为4.6亿元、0.03亿元(-99.3%),占总收入比例分别为90.4%、0.2%,毛利率分别为-6.1%、9.8%。

公司主业收入情况(单位:亿元人民币)

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资料来源:公司公告、六合咨询

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公司营业成本与费用快速增长,营销类费用占比大

公司营业成本包括在线市场服务成本与商品销售成本。在线市场服务成本:主要包括支付给第三方线上支付平台的支付处理费、平台运营相关成本(带宽与服务器成本、折旧与维护成本、员工成本等其他直接费用);2016~2018年,分别为0.9亿元、7.2亿元(+669.0%)、29.1亿元(+303.6%)。商品销售成本:除支付处理费、平台运营相关成本外,还包括商品采购成本、物流与仓储成本、存货价值减记等;2016~2017年(2017年公司仅在Q1,从事商品销售业务)分别为4.8亿元、0.03亿元(-99.4%)。

公司营业成本情况(单位:亿元人民币)

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资料来源:公司公告、六合咨询

注:公司未披露2019年前三季度营业成本构成情况。

公司营业费用中,各主要项目均快速增长,预计未来增速仍较高。公司营业费用包括销售和营销费用、一般及行政费用、研发费用、长期投资减值。随着公司业务规模扩大,持续加大品牌与服务推广力度,增加员工人数、办公区域与设施,增强人工智能技术与大数据分析能力,开发平台新功能与特性等,造成营销、行政、研发类费用均快速增长,预计未来以上各类费用增速仍较高。

销售和营销费用:主要包括线上与线下广告费用,优惠券与现金奖励费用,销售和营销相关人员开支、及其他相关费用等,由于公司线上、线下广告投放与促销活动增加,使销售和营销费用快速增长。2016~2018年、2019年前三季度,分别为1.7亿元、13.5亿元(+695.6%)、134.4亿元(+899.7%)、179.0亿元(+141.3%),占营业费用比例分别为79.3%、83.2%、64.0%、83.5%。

研发费用:主要包括研发人员薪金、福利,与平台开发相关费用等,由于公司对大数据、人工智能、云服务、“新物流”技术平台等研发投入,研发人员数量增加,使研发费用快速增长。2016~2018年、2019年前三季度,分别为0.3亿元、1.3亿元(+339.5%)、11.2亿元(+763.9%)、26.0亿元(+339.7%),占营业费用比例分别为13.8%、8.0%、5.3%、12.1%。

一般及行政开支:主要包括员工薪金、福利、股权激励开支、及其他相关开支等,由于公司2018年IPO时,一次性确认股权激励费用108亿元,此外公司与政府合作,开展农村扶贫相关工作,造成一般及行政开支增加。2016~2018年、2019年前三季度,分别为0.2亿元、1.3亿元(+800.0%)、64.6亿元(+4747.3%)、9.5亿元(-84.5%),占营业费用比例分别为6.9%、8.2%、30.7%、4.4%。

长期投资减值:公司投资项目公允价值下降时确认的减值损失,2017年公司长期投资减值0.1亿元,占营业费用比例为0.6%。

公司营业费用情况(单位:亿元人民币)

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资料来源:公司公告、六合咨询

公司合并利润表(单位:亿元人民币)

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资料来源:公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表(单位:亿元人民币)

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资料来源:公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表(单位:亿元人民币)

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资料来源:公司公告、六合咨询

注:公司仅披露2019年前三季度合并现金流量表部分数据。

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