文 | 苏诗乔
辣条,是中国无数80后、90后心中的神级零食,曾经风靡中小学校园。十几年过去了,那个小时候五毛一包的“垃圾食品”卫龙辣条,要上市了。
11月19日,有消息称,卫龙食品正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划2021年在香港IPO,拟募资10亿美元。不过,卫龙对此事并未置评。
面对如甘源食品、良品铺子、三只松鼠、百草味等零食企业上市浪潮的冲击,难撕“垃圾食品”标签的卫龙,上市之路可能并不好走。
从五毛一包的辣条,到全年营收49.09亿元的销售奇迹。卫龙成名的道路并不简单。
1997-1998年,湖南平江人刘卫平来到广东的一家台资企业打工,萌生了创业的想法。
说干就干。怀揣着祖传酱干手艺的刘卫平随即就来到了盛产小麦的河南漯河。
最初,刘卫平的辣条仅仅是小作坊生产,但也备受欢迎。
2002年,刘卫平改进了生产设备,卫龙辣条生产量猛增。
顺势而为。2003年,刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”正式诞生。
这是卫龙辣条的“上位”史,也是卫龙辣条“成龙”的起点。
在卫龙食品2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,比2018年收入35亿元同比增幅超四成。同时,刘卫平还表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,预计要在2019的基础上增长近47%。
从五毛一包的小作坊生产,到营收49.09亿元的销售奇迹。卫龙的成功并不偶然。
营销手段是卫龙逆袭的关键。
明星代言提高品牌形象。2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列。2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。
跨界营销开拓品牌知名度。2016年,卫龙食品与暴走漫画跨界合作,推出定制款卫龙食品暴走辣条;2017年6月,卫龙食品跨界做手游《卫龙食品霸业》; 2018年,卫龙食品以当时热度颇高的“蛇皮袋”为灵感,推出了图库零食袋;2019年,卫龙食品又推出了多款周边。
蹭热度成为卫龙营销常态。在iphone 7发布会当日,顺势推出新品辣条7;新款红米手机上市,卫龙食品又开始模仿,甚至化用宣传语:“为辣味零食发烧友而生。”哪里有热点,哪里就有卫龙。
尝到了营销的甜头,卫龙董事长刘卫平曾对《大河报》表示,“我们在杭州专门建了一个营销设计公司,那里有互联网文化发展的土壤与人才,这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人,更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”
及时调整公司和产品策略也是卫龙成功的重要条件。
为了甩掉“垃圾食品”与“土味”标签,卫龙改变包装。从透明包装改成铝箔、铝膜包装,既干净又锁鲜;此外,为了迎迎合年轻消费者,卫龙推出了小包装。
为了迎合不同年代受众人群的喜好,卫龙开始不断开辟细分市场,开拓了面制品、豆制品、魔芋制品、海产类、肉类多品类,形成了多口味多系列的休闲食品。
“小作坊”、“垃圾食品”曾经成为卫龙摆脱不掉的黑点。为了改善卫龙在大众眼中的“垃圾食品”形象,卫龙所属的漯河市平平食品有限责任公司继续投入资金扩建厂房,进口先进设备生产线,实现生产半自动化向全自动化转变,以提升效率和生产过程干净化。
纵然卫龙为了自身品牌形象和“垃圾食品”标签做了很多努力,但多年形象的改变并不是那么容易。
对于食品行业来说,陷入一次食品安全事件,就会在今后的日子被反复提及,提醒大众曾经的黑点。
更何况,卫龙不仅出现过一次食品安全问题。
2005年开始,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。卫龙辣条也因此中枪。至此以后,人们对于辣条食品是“垃圾食品”的印象逐渐根深蒂固。
2018年9月,湖北省食品药品监督管理局公布食品安全监督抽检信息公告,其中卫龙等的多款产品被判定为不合格产品。
虽然,卫龙食品在发展过程中,不断提高生产标准,加大投入质检方面,甚至还在2014年对完成改造的产房进行直播,尝试洗掉“垃圾食品”标签。但辣条的“垃圾食品”形象太根深蒂固,还需要继续努力。
此外,卫龙辣条也迎来了众多争者的挑战。
零食巨头盐津铺子打着“粗粮健康”旗号的“小新王子”粗粮辣条;糖果企业金丝猴推出“辣辣怪时空”系列辣条产品;还有之前的很多老牌辣条生产企业的继续发力,卫龙的竞争压力并不小。
需要说的是,目前卫龙产品结构还是相对单一。
一直以来,卫龙的高速增长都有赖于辣条这一款产品。,尽管卫龙也意识到了产品单一问题
,也做出了很多改变,但打造和辣条比肩的产品并非一朝一夕。
目前,卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。除了辣条,卫龙食品的产品还包括魔芋粉、薯片、锅巴、牛肉、凤爪、卤蛋、辣条火锅等。
可以看出,卫龙近几年一直探索产品多元化。但新品类的推广同样存在着比较强的不确定性,能不能引领卫龙多元化战略转型成功,还有待时间的检验。
这不是卫龙第一次爆出上市的消息,早在2018年卫龙就曾被传出上市,但因为食品安全问题,导致上市不了了之。
而经过三次股权调整的卫龙,再一次冲击IPO,能不能有新的进展值得期待。
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