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引言
“在中国，自然堂是唯一一个拥有自己DNA的化妆品牌”。——伽蓝集团董事长郑春影
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 和贺文
图片来源 | 自然堂
消费年轻化转型、女性消费力释放、男性形象管理意识增强……消费升级的大背景下，新理念促进了化妆品牌尤其是国产化妆品的持续增长。
在众多国产化妆品中，有一家企业不仅在产品上赢得市场青睐，更以独特的IP化运营，为市场领先地位奠定了坚实基础，它就是自然堂，其核心IP便是喜马拉雅。
作为中国迄今为止唯一一个拥有自己DNA的品牌，自然堂以喜马拉雅为主线，在产品研发、创意营销、公益活动上均注入了IP的元素，以此延续和焕发品牌活力。正如喜马拉雅山脉主峰珠穆朗玛峰平均每年增高1厘米，自然堂也在不断审时度势，对产品线、渠道布局、空间内容进行创新升级，以引领行业发展。
01
比肩喜马拉雅山脉的中国化妆品牌
自然堂与喜马拉雅山脉结缘于2009年获邀参与上海世博会。
彼时，自然堂所属公司伽蓝集团作为中国化妆品行业唯一获邀参与上海世博会的企业，决定开发一款能代表中国品牌高度的产品参展。而只有产品概念、品质、形象均达到世界一流水平的产品，才能代表中国品牌的世界高度。
为此，自然堂考虑了从阿尔卑斯山、到亚马逊热带雨林、地中海、富士山、南北极等所有地球上有代表性的地区，最终出于民族自豪感和爱国情怀，选择了既能传播中国文化，又代表了世界高度的喜马拉雅山脉，并通过独创的“冰肌科技”，成功打造了自然堂雪域系列，为世博会上带来第一款产品雪域精粹纯粹滋润霜。同一年，自然堂确定品牌源头为喜马拉雅山脉。
自此之后，自然堂相继开发出雪润皙白系列、水润保湿系列、娇颜亮润系列、弹嫩紧致抗皱系列等产品，且所有产品核心成分均选自喜马拉雅山脉物质，实现了与IP的无缝融合。
不仅如此，自然堂在品牌营销和公益活动上也以喜马拉雅山脉为主线，全面触达消费者。如：2016年成立自然堂喜马拉雅环保公益基金、 2017年成立自然堂喜马拉雅美丽研究院等。
正是这样的独特的品牌IP化运营，成就了自然堂如今的地位。
2017年，伽蓝集团销售收入增长24%，自然堂品牌销售增长高达31%；
今年7月27日打造的自然堂一块儿#种草喜马拉雅#天猫欢聚日活动上，超过300万消费者参与，7月27日当日销售额更是一举拿下美妆品类排名第一。
不过，自然堂并不满足于现在，其全新品牌战略目标是要在2020年成为中国市场份额第一的品牌。正因如此，自然堂不断在产品线、渠道布局等方面发力，做出不少创新举措，这些举措也将是化妆品牌发展的大势所趋。
02
全品类布局 再造一个喜马拉雅
近年来，化妆品尤其是彩妆已然成为零售增长的新动力。
据英敏特预测，彩妆市场销售额预计将在2017-2022年间以10.2%的年均复合增长率增长，在2022年达到496.62亿元人民币。凯度消费者指数也指出，在个护品类中，彩妆的渗透率在40%左右，销售增长率为30%以上，远远超过其他品类。
另一方面，男士美妆也处于快速增长期。根据百度大数据分析显示，2017年男士化妆品持续稳步增长，日均搜索量达11万，男士彩妆的相关检索词占比从2016年的14%提升到19%，同比增长了14%。
洞察到这些新的消费趋势后，在护肤领域不断取得佳绩的自然堂，开始瞄准彩妆和男士。2018年5月19日，自然堂新品正式发布历经两年研发而成的全新彩妆CHANDO colour，及三年磨一剑的男士产品。这也标志着自然堂正式完成全品类布局。
与护肤产品一样，自然堂的彩妆和男士产品带有浓厚的喜马拉雅色彩。
自然堂彩妆拥有4大系列，超过100个单品，将千禧一代作为彩妆市场的核心消费群体，在产品包装上以千禧粉作为代表性颜色，粉嫩中有一点点灰度，代表年轻一代年轻而不幼稚、有内涵、有档次的特质；彩妆容器则以喜马拉雅山上的雪花为灵感，打造了独特的雪花六边形，并具备护肤型彩妆、自然色彩、简单好用三大特点，力求做大众底妆市场NO.1。
在男士产品方面，自然堂更是以喜马拉雅的冰川、森林、泥土的自然、狂野、活力感为灵感，以喜马拉雅山的冰川、龙血之物、火山泥为核心成分，打造专属于中国男人们的男人味，力求2020年成为本土男士第一品牌。
“自然堂新男士就像是一个有激情、有活力、有挑战精神的男人，即使知道前面是一座难以逾越的喜马拉雅，也要无所畏惧去攀登。好男人，值得你等。” 郑春影对此说道。
03
渠道转型 以快闪店推进旗舰店建设
产品之外，各大化妆品渠道也在积极谋求渠道转型。
相关数据显示，高档美妆进驻百货公司渠道的占比已由24年前的100%下降到68%，购物中心渠道占比则上升到7%。与此同时，百货美妆集合店、高档化妆品单品牌店开始成为购物中心主力店，美妆渠道在加速变革。
看到这一现象的自然堂，也在积极尝试购物中心渠道。赢商网获悉，自然堂购物中心单品牌旗舰店目前正处于设计阶段，将开发400个SKU，预计明年亮相。在新店型正式亮相前，自然堂十分重视前期产品准备、店铺设计、经营方式、服务方式等准备，其中，开设快闪店便是一种积极的“试水”，通过该形式直接影响消费者和项目方，为大力发展购物中心渠道做铺垫。
以上海为例，自然堂于今年先后在大丸百货、徐汇正大乐城、上海新天地、上海万象城打造了“透粉白脸色疗愈所”、 “5耀告白脸色疗愈所”、“一块儿种草喜马拉雅”体验馆、“自然堂精华列车”活动等。赢商网注意到，这些快闪店无论是主打产品，还是风格设计，亦或是互动科技，均与自然堂的品牌DNA—喜马拉雅山有着密切的联系，这或许也是未来旗舰店的一大亮点。
在此情形下，自然堂透露，接下来还会举行一系列的营销活动，推进渠道变革进程。
对于化妆品在购物中心开店这一现象，塔博曼中国区董事总经理张国华曾表示，美业品牌在购物中心和百货的形象还是有差别的，包括服务方式、产品展示、体验和场景营造，购物中心也在主动寻找化妆品品牌。
“自然堂在美妆店、百货渠道、电商渠道都是第一名，我们也争取在购物中心渠道做到第一名”，郑春影对此十分自信。
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