2021年10月自考00908网络营销策划试题及答案
2021年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 网络营销与规划试卷 (00908课程代码) 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。 1.以下关于长尾效应的说法是正确的（ C ） A.长尾效应的基础是强调规模化 B.长尾效应的重点是把握主要客户 C.长尾效应的重点是小利润大市场 D.长尾效应的内涵与二八原则相同 2.企业通过众包平台外包产品开发任务，产生这种众包模式（ B ） A. Web 1.0时代 B. Web 2.0时代 C. Web 3.0时代 D. Web 4.0时代 3.在影响企业网络营销的公众中，属于地方税务部门（ D ） A.一般公众 B.内部公众 C.媒介公众 D.政府公众 4.移动互联网水平属于在线成语接龙游戏（ C ） A.终端层 B.数据层 C.应用层 D.软件层 5.以下是网络营销战略的外部影响因素（ D ） A.企业战略 B.营销战略 C.企业目标 D.竞争者战略 6.儿童学习机制造商专注于满足一、二线城市中高收入家庭的需求，其在线目标市场进入策略（ A ） A.密集营销策略 B.无差异营销策略 C.细分营销策略 D.差异营销策略 7.以下关于网络问卷内容设计的要点描述正确（ D ） A.多利用开放性问题 B.尽量使用双重否定 C.问复杂的问题D.简化问卷内容 8.以下关于消费者需求的叙述，不正确的是（ B ） A.消费者需求可分为不同层次 B.消费者需求是指消费者的生理和心理.缺乏状态 C.消费者需求产生购买动机，刺激购买行为 D.消费者需求是指人们有能力购买并愿意购买商品的欲望 9.在影响消费者网购行为的因素中，某一群体的共同价值取向属于（ B ） A.心理因素 B.文化因素 C.地域因素 D.收入因素 10.按照某一分类标准划分的企业所有产品的产品类别是指（ A ） A.产品线 B.产品项目 C.产品组合宽度 D.产品组合长度 11.生产者只选择一个网络中间商来推销其产品的分销渠道策略（ A ） A.独家分销 B.多渠道分销 C.密集性分销 D.选择性分销 12.将网站分类存储在相应的目录中，因此，用户在查询信息时，可以根据分类目录逐层查找（ B ） A.元搜索引擎 B.目录搜索引擎 C.全文搜索引擎 D.垂直搜索引擎 13.在用户对邮件响应效果的评价指标中，“ 用户总数/邮件开信总数因邮件营销增加而增加×100%”指的是（ A ） A.转化率 B.引导点击率 C.邮件送达率 D.邮件退信率 14.以下微博特征描述不正确的是（ C ） A.便捷性 B.广泛性 C.低速度 D.立体化 15.用户点击广告联盟链接到广告商网站后，如果注册完成，广告商付费，这方
式属于（ C ） A.按销售付费 B.按点击率付费 C.按引导付费 D.按点击量付费 16.客户关系管理系统的核心是（ B ） A.数据模型 B.客户数据管理 C.网络信息技术 D.企业行为管理 17.为分析网站流量的发展趋势，网站运营最需要监控的指标是（ A ） A.页面浏览数 B.回访比率 C.用户来源区 D.页面访问路径 18.网站用户在同一统计周期内的总使用时间与活跃用户数之比是指（ C ） A.回访者比率 B.单次使用时间 C.人均使用时间 D.用户的停留时间 关于大数据的特点，以下说法是正确的（ D ） A.大数据是结构化的 B.大数据的价值密度很高 C.大数据必须批量处理 D.大数据中的数据种类繁多 20.根据顾客购买衣服的信息，推断他们对鞋子的偏好，然后推荐，使用的数据挖掘方法是（ B ） A.决策树 B.货篮分析 C.聚类分析 D.遗传算法 二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。 21.制造商试图让消费者利用网络找到自己是一种客户营销方式，以下是集客营销。（ ABE ） A.内容营销 B.社交网络营销 C.网站广告营销 D.视频广告营销 E.搜索引擎营销 22.以下是网络市场调查的优势（ ACE ） A.及时性 B.高费用 C.交互性 D.不可控制性 E.共享性 23.影响消费者网购行为的网络载体因素有（ BCE ） A.商品质量 B.界面设计 C.网络安全 D.商品类型 E.虚拟社区网购平台 24.衡量客户忠诚度的指标有（ ABCDE ） A.决策时间长短 B.对价格敏感 C.对竞争品牌的态度 D.重复购买次数 E.对产品质量问题的态度 25.企业在网络营销绩效进行网络营销绩效考核时使用的指标视角有（ ACDE ） A.客户视角 B.行业视角 C.财务视角 D.内部管理视角 E.学习和创新视角 三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。 26.简要介绍网络营销对传统营销的影响。 26.简要介绍网络营销对传统营销的影响。 答:(1)对营销策略的影响。 (2)对营销组织结构的影响。 (3)对传统产品策略的影响。 (4)对传统定价策略的影响。 (5)对传统渠道策略的影响。 27.简要介绍电子商务涉及的技术。 答:一般来说，电子商务涉及的技术主要有以下几个方面: (1)网络技术。 (2)Web浏览技术。 (3)安全技术。 (4)数据库技术。 (5)电子支付技术。 28.简要介绍网络消费者购买动机的含义和类型。 答:动机是指鼓励人们行动的内在动力(内在动力)。网络消费者的购买动机是指网络消费者在网络购买活动中产生购买行为的一些内在动机。
网络消费者的购买动机主要有以下几类。 (1)理性动机。这种购买动机是基于人们对网上商店销售商品的客观理解，是网上购买的主要动机。 (2)情感动机。情感动机是由人的情感和情感引起的|购买动机。 (3)惠顾动机。这是一种基于理性经验和情感的动机，对特定的网站和商品有特殊的信任和偏好。 29.简要介绍搜索引擎优化中关键词选择的步骤。 答:(1)列出大量相关关键词。 (2)看关键词的竞争程度。 30.简要介绍网络营销效果评价报告的基本内容。 答：网络营销效果评价报告非常重要，主要包括前文、正文和结尾三部分。 (1)前文 包括标题页、前言、目录表和摘要。 (2)文 本文详细介绍了评价工作，包括介绍、评价方法、数据分析指标、结果、结论和建议。 (3)结尾 结尾是附录，通常包括复杂的技术描述、一些关键数据的计算、更复杂的统计表和参考。 四、分析题：本大题共2小题，每小题12分，共24分。 31. TIF 是一家集茶叶加工、销售、茶文化传播为一体的企业。TIF官方网站于2010年建成，并开发了移动终端App.合理利用资源，制定最佳的网络营销策略，以更好地满足网络客户的不同需求，TIF 市场细分。首先，根据消费者自己、赠送亲友等不同用途，将产品分为散称茶和礼品茶；其次，为年轻人推出了即时茶饮料：最后，根据时尚白领对健康生活方式的追求，推出了减脂低糖的茶点。 请回答: (1)分析TIF网络市场细分的作用。(6分) 答：TIF网络市场细分的作用是： (1)有利于分析网络市场，探索新市场； (2)有利于网商资源的集中利用，取得最佳的营销效果； (3)有利于制定和调整营销计划，增强企业的适应能力。 (2)分析TIF网络市场细分采用了哪些变量？(6分) 答：TIF网络市场细分中使用的变量： (1)行为细分。行为细分是指根据行为因素细分市场，即根据买家对产品的理解、态度、使用和反应，将其划分为不同的群体。TIF根据消费者散称茶和礼品茶，根据消费者自己将产品分为散称茶和礼品茶。 (2)人口细分。人口细分是指根据年龄、性别、收入、职业、教育程度、宗教、民族、国籍、家庭规模等人口统计因素细分市场。为年轻人推出即时茶饮料。 (3)心理细分。心理细分是指根据社会阶层、生活方式、个性特征等心理因素细分市场。根据时尚白领对健康生活方式的追求，推出了减脂低糖的茶点。 32. QL是一家新的化妆品商家。为了准确了解消费者的需求，QL除了利用专业的市场调查，给一些老客户发电子邮件收集信息，还通过即时通信软件与消费者讨论。根据调查结果，QL采取一系列定价策略：产品价格低于竞争对手；选择部分客户免费试用产品，鼓励他们表扬；在双11等活动中推出几种特殊的第二杀戮产品；为一些集团客户提供定制产品。 请回答:
(1)分析QL网上直接市场调查采用了哪些方法？(6分) 答：QL采用的网.直接市场调查有： (1)利用网站调查。QL在问卷星网站和微信上发布问卷。 (2)利用E-mail调查。给一些老客户发电子邮件收集信息。 (3)通过访谈调查。与消费者讨论即时通信软件。 (2)分析QL采用了哪些网络定价策略？(6分) 答：QL定价策略： (1)低价渗透定价策略(直接低价策略)。产品价格低于竞争对手。 (2)免费价格策略。选择-部分客户免费试用产品，鼓励他们表扬。 (3)低价渗透定价策略(低价折扣策略)。在"；双十一等活动期间推出了几款特价秒杀产品。 (4)个性化定制生产定价策略。为一些集团客户提供具体价格的定制产品。 五、案例题题16分。 33. BJ 的材料 BJ它成立于2006年，发展成为行业领先的人才共享众包平台。BJ通过线上线下资源整合和大数据服务，开创性地为技术人才（又称承包商）和雇主（也称承包商）搭建双边市场，实现人才与雇主的精准无缝对接。发包方在BJ平台发布任务，描述任务的具体需求。接收人在平台上获取任务信息后，根据其实际情况确定是否接受任务。接受并完成任务后，发包人应确认并收取劳动费。 BJ开发移动终端App,实现基于大数据分析的精准营销。根据访问会员的特点，选择最有价值的用户群，并根据用户访问和咨询记录推荐个性化业务。同时，BJ企业管家模式通过整合平台上的专业人才资源，为雇主提供一对一的服务。为了吸引新客户在平台上发布任务，BJ一系列网站销售推广活动被允许免费进行 发布一定范围内的任务；从第二项任务开始，平台收取20%的任务费作为服务费，并给予一定的积分。积分达到一定金额后，可以更换平台现金券；平台和业主在节假日共同开展一些促销活动；推出会员制，VIP 会员每年支付一定的费用，可享受任务发布顶部、延长发布时间、定向专业人员精准推送等额外服务。 与客户保持关系，BJ采取以下策略：提供安全的第三方支付方式和完善的平台管理体系；加强与任务发包人和接收方的双向沟通，协调矛盾；从任务发布开始，为用户提供全面细致的服务，确保用户能够在任务完成的整个过程中回答问题。经过十多年的努力，BJ 注册用户已达2000万，通过在线平台解决了大量雇主的问题，也使熟练人才获得了一定的收入。经过十多年的努力，BJ 注册用户已达2000万，通过在线平台解决了大量雇主的问题，也使熟练人才获得了一定的收入。 请结合案例材料回答以下问题： (1)BJ基于移动大数据的精准营销方法有哪些？ (6分) 答：BJ基于大数据的精准营销方法： (1)选择合适的营销推广方式。根据访问会员的特点选择推广方式。 (2)从关键客户打开突破口。定位最有价值的用户群。 (3)提供个性化产品。根据用户访问和咨询记录推荐个性化业务。 (4)建立客户增值服务体系。BJ通过整合平台专业人才资源，为雇主创建企业管家模式供一对一服务。 (2)分析BJ采用了哪些站点销售促进方式。(4分) 答：BJ采用的站点销售促进方式: (1)免费促销。 (2)积分促销。 (3)网上联合促销。
(4)会员制营销。 (3)分析BJ采用了哪些客户关系维护策略。(6分) 答：BJ采用的客户关系维护策略: (1)建立良好的电子商务交易环境。 (2)加强与任务发包方及接包方的双向沟通，协调二者矛盾。 (3)提供个性化推荐服务。 (4)完善售后服务服务体系。
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