双12来了
今年最后一波,双12嘉年华推广即将到来。
今天0点,淘宝、天猫、JD.COM正式开始双12活动预热。随着主力球员的进入,今年的双12战役正式拉开帷幕。
离双12活动正式开始还有不到四天的准备时间。现在,让我们先了解一下双12主要电子商务平台的节奏和主要玩法。
(图源:网经社)
淘宝天猫、JD.COM依然是商家的主营业务阵地。
在节奏规划方面,双12的周期比双11短,划分更简单。与去年相比,淘宝和京东今年没有预售期,直接进入预热,整个活动缩短了大约一周。
具体来说,淘宝天猫和京东今年的活动节奏基本相同。
12月8日0:00至12月10日19:59:59为预热期,12月10日20:00至12月12日最后一刻为正式活动期。
淘宝每满200元减30元,天猫每满300元减40元。京东方面,优惠力度与天猫一致。
延续今年大促更真实的补贴风格,我们可以发现,虽然今年双12的优惠力度仍然不如双11,但投资明显大于往年。
比如去年双12,天猫和JD.COM的跨店全减活动减少了200元。
淘宝天猫除了常规的红包雨外,还会定期发放大额店铺优惠券。
12月9日至12日10:00、16:00、22:00,用户可以抢200元减100元的大店优惠券,双12日可以抢300元减200元的大店优惠券。
值得注意的是,与淘宝和JD.COM同步,视频号今天也开始了双12活动,主要集中在直播和短视频玩法上。
2009年,淘宝打造了双11和双11IP一炮打响。
为了加快商家和消费者心智的变化,阿里再接再厉地推出了双十二购物节。
双11和双12共同努力,近年来在改善企业运营方面发挥了重要作用。就交易量而言,与双11一样,双12的交易量逐年增加,增长速度非常快。
直到2021年,双十二全球嘉年华季的营业额已达5403亿,再创新高。
随着互联网红利的高峰,电子商务行业越来越受欢迎。为了保持高增长,电子商务购物节逐渐成为常态。
在电商GMV在焦虑下,双12的影响力远远超过了一般的促销节日,自然获得了更多的关注。
在各大平台的推动下,双12也成了全行业的狂欢。
除了淘宝、JD.COM、拼多多,抖音、快手、唯品会、苏宁易购等平台已经采取了行动。
联动全行业,双11的热闹在双12继续……
为什么我们需要双12?
双12仍然是一个热点。
多年来,由于双11和双12之间只有一个月的差距,而且宣传力度不如双11大,人们对双12有很多疑问。
在一些人眼里,双12似乎没有存在的意义。
其实双11虽然覆盖面不广,但也有其独特的价值和作用。
从卖方的角度来看,这是中小企业的狂欢节。
双11是聚光灯下的节日,每一个动作都备受关注。强者聚集,中小企业难以实现破圈增长,更不用说走到舞台中心了。
以淘宝天猫为例,双11是运营能力和资源较强的品牌所有者,也是天猫门店的主场。中小企业处于交通劣势。相对而言,双12也流,但竞争要温和得多。
事实上,双11和双12作为临近年底的大促销,正好能满足商家经营的不同需求。
一种用于清库存,另一种用于创新,差异化定位可以最大化资源。
对于许多独特的中小企业来说,双12更有可能推出新产品。当然,具体的定位策略也取决于企业的发展阶段和类别。
然而,双12的存在无疑为商家的经营增加了保险杠。
双11销售不如预期或经营失败的商家可以在尽可能短的时间内清理库存,以免造成更大的成本损失。
此外,双12是电子商务行业最后一次大幅提高年收入的活动。在一定程度上,双12也刺激了国内需求。
双11之后,意犹未尽的消费者可以继续购买,以满足剩余的消费需求。更重要的是,双12更接近年底,这将有助于消费者更有针对性地囤积商品。
赶上年终消费热潮,双12的消费潜力不容忽视。
然而,与往年频繁的上头相比,近年来消费者的消费观念变得更加理性和规划。
相关报告显示,Z代占全球人口的三分之一,在购物前更倾向于通过社交媒体了解品牌信息,更倾向于成本效益消费。其中,按需购买已成为关键词。
以前疯狂囤货,比如去年双12买的东西到明年双12都用不完,这种场景应该很少出现。
双11之后,双12悄然过去
双11花的钱太多了,该买的都买了。
双12的优惠力度没有双11那么大,对我是很吸引我。
……
没有预售期,没有铺天盖地的宣传,双12比双11热的时候沉默多了。双12悄然背后,电商节进入瓶颈期。
长期以来,电子商务节日最大的作用是促进消费者完成消费模式的转变,网上购物完全渗透到人们生活的各个方面。
但另一方面,当电子商务造节过度时,行业也必须承受由此产生的反噬。
(网购用户规模和渗透率逐年上升)
在庞大的消费市场支撑下,电子商务节日可以实现拉新、留存、促活等方面的爆发。
随着电子商务业务增长放缓,电子商务节日也成为行业的救援GMV常规手段。不可避免的是,消费可避免的。
反过来,消费者的失望促使商家创造更多的购物节,因此陷入了恶性循环。幸运的是,电子商务节的神话已经过去,GMV不再是衡量行业运营的唯一指标。
(图源:网经社)
直播电子商务的规范化扼杀了大多数消费者对低价的热情。在这种情况下,双12需要更多的新故事,以免随着时间的推移慢慢消失。
如今,双12更多的是仪式感的延续。
多年来,每次双11和双12,主要平台都会举办晚会,明星们一起见证奇迹的诞生。再加上令人眼花缭乱的折扣活动,打电话给朋友组队打折,每个人都玩得很熟练。
(天猫晚会现场)
虽然因为套路太多而被消费者吐槽太过繁琐,但这也为大促本身增添了很多节日的气氛和娱乐性。
因此,双11和双12,已经不再仅仅是一个电商促销日。在人们的潜意识里,这还是一个颇具趣味性的节日。
但是要知道,仪式感从来都不是“消费”的真正内核。双12也不能仅凭仪式感一直走下去。
作者 | 月涯
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