营销渠道有哪几种模式(营销渠道案例100例)

·作者 熊有竹·原创 格行营销笔记

1 营销渠道是什么?

营销组合4P(产品、价格、渠道、传播),产品说过产品和价格,本文讲的是渠道。

渠道,又称分销渠道,在一些书中,直接称为分销,是同一个概念。

如果产品P定义并创造客户价值,那么渠道P传达客户价值,这个P的使命是帮助客户获得产品价值。

营销渠道是指一些相互依存和相关的组织,将产品或服务从制造商的工厂转移到客户手中。

渠道是中间商,包括批发商、零售商等,在商品流通甚至整个商业系统的运行中都起着非常重要的作用。

现在火得一塌糊涂的直播带货,本质上是营销组合中的分销,但直播带货也有传播的功能。

在我看来,直播带货的祖师爷就是以前在市场上现场演示销售商品的人:

那些人把商品放在市场的某个空地上。他们用自己的扩音器解释和演示,最后鼓励旁观者购买。直播带货和这些人有什么区别?无非是把商品放在室内桌子上,隔着手机屏幕给你讲解演示,鼓励你手机下单。

我不想贬低直播带货。我想表达的是,任何看似新鲜的东西,其实都是新瓶装的老酒。老酒是顾客的需求,新瓶是满足顾客需求的方式。

2 为什么制造商需要渠道?

这个问题,你也可以问:为什么会有渠道?如果你想问底,你必须追溯到诺贝尔经济学奖得主斯科的交易成本理论。

根据斯科的交易成本理论,社会之所以有分工,企业之所以存在,是因为有交易成本。

如何理解?当企业越来越大时,内部交易成本将远远超过外部交易成本。

世界上绝大多数企业,包括苹果等知名企业,在一定程度上都是整合商(没有贬义)。由于交易成本的存在,任何企业都不可能自己做任何事情。

例如,在汽车电气化趋势的浪潮中,宝马、奔驰等企业可以用自己的实力自己制造动力电池,但至少会遇到三个问题。

第一个问题是宁德时代、松下、专利壁垒LG经过多年的研发,宝马和奔驰需要绕过这些专利,这将增加研发成本。

第二个问题是成本。如果宝马和奔驰自己制造电池,无论是研发成本还是制造成本,都会高于宁德时代、松下LG等企业。

第三个问题是效率。如果宝马和梅赛德斯-奔驰自己制造电池,其研发效率、生产效率和管理效率将难以超越宁德时代等在电力电池行业多年的企业。

回到企业营销渠道的问题,原因是一样的,会有营销渠道,因为与生产者直接向最终客户销售产品相比,通过分销渠道,生产者可以成本更低,效率更高,为最终客户提供产品,占据更多的市场份额。

3 渠道的类型和层次

参与产品分销的组织称为经销商、批发商、零售商等中间商。中间商一般分为商业中间商、代理中间商和辅助中间商三类。

商业中间商是指先购买产品,然后销售产品的商业组织,即先获得产品所有权,再销售产品。

代理中间人是指批发商、零售商、经纪人、销售代表等不取得商品所有权的人。他们不承担商品所有权的风险,不会先购买产品,然后出售。代理中间人通常根据销售金额提取佣金。例如,在线天猫和线下国美都是代理中间人,即所谓的商店模式。

京东和亚马逊是商业中间商和代理中间商。这两个平台将直接从制造商那里购买商品,然后卖给客户。同时,作为一个代理平台,制造商或其他商业中间商可以开店销售商品并提取佣金。

物流企业等辅助中间商。

营销渠道的层次,即中间商的数量。

如果企业最终客户之间没有中间商,渠道层次为零,称为零级渠道。

一级渠道、二级渠道、三级渠道依次类推。

渠道层次越多越好。渠道层次越多,厂商和中间商盈利越少,厂商离最终客户越远,获取最终客户信息,对最终客户了解越少。

一般来说,主要是一级和二级渠道。

以一级渠道为例,一些制造商直接将其产品销售给沃尔玛等零售商,然后由沃尔玛销售给最终客户。

以二级渠道为例,一些制造商首先向批发商销售商品,然后向沃尔玛等零售商销售商品,最后向最终客户销售商品。批发商是沃尔玛的供应商,即在沃尔玛有结算账户的批发商。由于管理成本问题,沃尔玛不能直接从所有制造商或批发商处购买(也涉及斯科的交易成本理论)

事实上,三级渠道也很常见。例如,我曾经服务过的一家公司获得了许多品牌的区域分销权,但这家公司只能通过零售集团有结算账户的批发商将货物分销到零售集团的所有商店。这是一个新的形成:制造商—>(授权经销商—>批发商—>零售商)—>三级消费者渠道。

今天的电子商务和移动电子商务并没有颠覆上述渠道水平。

授权经销商和批发商仍然扮演着原来的角色,而亚马逊和京东等企业扮演着零售商的角色。由于京东和亚马逊允许生产商或其他商业中间商开店销售商品并提取佣金,他们也扮演着商店的角色。天猫等平台承担着商店的角色。

4 设计渠道

设计系统的设计涉及三个方面:分析客户的需求和欲望,确立渠道的目标和约束,识别和评价主要渠道方案。

分析客户的需求和欲望

产品类别、产品价格、购买产品的便利性、购买动机等因素都会影响买家对渠道的偏好和选择。

即使是同一个消费者也会因为各种内外原因选择不同的渠道。

因此,这一步的目的是通过分析客户的需求和产品的特点来回答这些问题:什么渠道适合销售该产品?消费者想通过什么渠道购买该产品?如何让消费者更方便地购买该产品?

建立渠道的目标和约束

企业的渠道目标是占领更多的市场,还是让消费者更容易购买,还是树立企业形象?不同的渠道目标决定了企业应该选择什么样的渠道。

例如,农夫山泉开始在社区建立自助式自动售货机。这种渠道策略不仅可以让方便地购买产品,还可以占据更多的市场份额。

例如,优衣库的服装价格适中,但质量很好,但日本消费者对优衣库的影响非常普遍。直到优衣库在顶级商业中心开设了一家三层销售店,消费者对优衣库的态度才迅速改变。

夸张地说,苹果的零售店与一些高端奢侈品零售店相当,无形中提升了品牌形象。

例如,新能源汽车源汽车零售店在购物中心、中央商务区等拥挤的地方开业,就像手机等数字产品一样。这种渠道布局不仅方便消费者了解和购买产品,而且缩短了产品与消费者之间的距离,改变了产品在消费者心目中的形象。

此外,产品的特点将限制渠道的选择和布局。产品的特点不同,渠道目标也不同。例如,钢筋、水泥、工程机械、卡车等产品的渠道选择和布局明显不同于普通产品。

识别和评价主要渠道方案

渠道方案由三个因素组成:中间商类型、中间商数量、条款和责任。

中间商的类型

中间商的类型包括商业中间商和代理中间商、商业中间商、批发商、零售商等。企业应该选择哪些中间商作为自己的渠道成员。

中间商的数量

根据中间商的数量,有三种渠道策略可供选择:专营分销、选择分销和密集分销。

特许经营分销是指严格限制中间商数量的分销策略。例如,几乎所有的新能源汽车都建立了自己的销售和服务渠道,而不是传统的品牌教学形式。

选择性分销是指一些中间商销售产品的有针对性的选择和布局。例如,燃料汽车品牌通常采用这种方式。他们将在一个城市布局至少两个品牌授权经销商。为什么至少有两个,因为两个可以保持竞争,提高销售效率和服务质量。

密集分销是指密集开店,尽可能多地布局销售渠道。总部位于日本7号-Eleven便利店是通过密集的开店策略,在便利店行业的竞争中领先,远远落后于竞争对手。

渠道成员的条款和责任

包括以下内容:

·价格政策 制造商给中间商什么样的价格,有多少利润率,有什么样的优惠条件等等?

·销售条件 中间商的付款条件是什么,生产商的产品质量保证和售后服务是什么?

·经销商地区的权利 是否允许其他经销商进入经销商经销的区域,其他经销商后进入的销售额是否归口到最早的经销商。

·双方的服务和责任 制造商需要向中间商提供什么样的服务和责任?相反,中间商需要向制造商提供什么样的服务或责任。

例如,以品牌特许经营为例,品牌授权方需要提供品牌使用和业务标准、培训等,被授权方需要按照品牌方的要求进行业务和评估。

5 整合渠道

现在,很少有企业使用单一的分销渠道。相反,多渠道甚至全渠道分销。

研究表明,多渠道、全渠道营销可以带来更多的销售业绩。

因此,企业需要有机地整合各种营销渠道,以满足不同客户和客户在不同时间和场合的购买需求。

比如现在很多企业都开通线上线下,整合多渠道。

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