核心看点
· 618各品牌如何利用营销？
· 品牌如何用差异化的打法抓住消费者？
作者 | 张静怡
编辑 | 大橙子
全国购物节-618现在是今年上半年最重要的消费战场。每年的618都是电子商务平台战争的重要时刻，也是各品牌利用这一趋势进行营销的机会。特别是在过去的两年里，抖音快手的加入使电子商务平台有了更多的游戏玩法，不仅为产品、价格和服务而战，而且为营销和创意而战。
我们梳理了2020年各平台618的营销策略，以及各品牌如何利用这种情况进行营销，希望能为今年想到618创意的各品牌提供一些思路。
◎天猫:自掏40亿消费券，推出6期免费1期吸引消费者；
◎京东：被称为历史上最优惠的6.18.提出最佳服务体验，新品牌和商家增长6.18；
◎品多多：推出百亿补贴.18”；
◎快手:1个大事件+6个主题季+4个创新活动共有11个营销模块，覆盖3个C、从爆点、流量、定制、产品四个方面推广汽车、美容服装、亲子等全行业品牌；
◎抖音：超大型年中活动，1亿曝光，1000万流量奖励，倾平台重资源推广。
综上所述，它是一个简单而粗糙的低价，该平台吸引消费者以巨大的折扣+强曝光来下订单。直接地说，不要做常规，是消费者最喜欢的营销策略。
与以往低价推库存的品牌相比，越来越多的品牌会在618等大节点选择新产品。
因为品牌推广新产品的营销投资大多是重量级的，巧妙地利用618用户关注的东风，可以使营销更有效，当然，这也是近年来618竞争变得更加激烈的原因之一。
如何从618流量池中分一杯羹，先看以下案例：
01
李子柒
618期间，李的店铺销售额超过1亿，成为与茅台、伊利雀巢等大牌并肩站在一起。
1)李的品牌营销是借助头部和明星主播进行宣传的。除了维娅这样的顶级头部主播直播李的螺蛳粉，李的螺蛳粉在金星、李静、吉杰等大师的直播间也很常见。
例如，薇娅12月17日「零食节一起干饭」现场直播螺蛳粉带货，营销活动吸引粉丝，转化率迅速提高，单品直播销量高达26.23万。
2）产品和IP形象联名IP形象上，李子七&《人民日报》联合推出了一种螺蛳粉。包装设计结合《人民日报》的特点，以报纸头条为旧底纹，真香报道介绍螺蛳粉。结合夸张的螺蛳粉插图，实力诠释了中国风味。
李品牌的营销表面迎合了年轻人对田园生活的向往，深层植根于优秀文化的土壤，赢得了消费者的青睐。
3)微信、微博是李子奇品牌的内容投放平台，B站、美拍、秒拍等媒体平台，其中社交媒体平台应用最多。
在微信上，李品牌以微信官方账号的形式进行营销，包括短视频、软文、图片等原创内容。与其他平台相比，微信微信官方账号的营销内容更详细，可以让用户对内容制作过程有更详细全面的了解，增加用户粘性。
02
自嗨锅： “一餐仅需9.9”
618期间，自热火锅品牌自嗨锅线上全渠道销售额超过1亿元。
1)明星品尝认可品牌。比如欧阳娜娜、林更新、华晨宇、娜娜、娜英等明星都在微博上发布了自己吃自嗨锅的照片，安利粉丝。
2)自嗨锅成功打通了《明日之子》IP与品牌私有领域的连接。节目播出期间，小程序自嗨社区吸引了近100万游客，大大丰富了自嗨锅的数据资产；品牌知名度也大大提高。播出期间，微信搜索品牌搜索指数总数为107万；私有领域和公共领域流量的增长成功地帮助了品牌销售的转型，自嗨锅微商场的营业额翻了4倍。
3)平台带货主播种草:6月14日，快手平台第一主播辛有志辛巴回归首秀，自嗨锅卖500万桶；6月17日，全国首席带货主播薇娅的入场将让自嗨锅更年轻。+流量化+主题带货阵容做了最完整的诠释
03
花西子
2020年618年，花西子超过完美日记，以总营业额2.35亿元登顶。今年疫情期间，花西子在天猫一季度的营业额为4.58亿元，比上一季度增长了644%。
618年，花西子有一个定制的苗族礼盒。自苗族印象高定礼盒推出以来，花西子一直专注于弘扬民族文化，提升品牌内涵。
除618外，花西子为预热双11，天猫美妆洗护及bilibili合作开展好物博物馆活动，众多有才华的人UP创作高质量内容，展示技巧。
UP主雁鸿Aimee收集了一大袋罐子，几分钟内几乎奇迹般地把腐烂变成了魔法，只是用一个简单的工具把废物变成了一套精致的苗族头饰。展示技能的过程也伴随着对苗族历史文化的解释，如一个古老的传说隐藏在苗族、苗族银饰以大为美，最后推出了苗族印象高定礼盒，令人惊叹。
在代言人方面，华西子选择了四位既符合品牌气质又能带动销量的明星。例如，让带货能力强的李佳琪担任首席推荐官；与歌手周深合作，在微博上推出#花遇周深 爱#的话题引起了粉丝们的广泛讨论；杜鹃花和朱静宜，前者是气质超模，后者被称为四千年服装美，非常符合花西子东方肌肉的品牌气质。
04
三只松鼠：以用户体验为中心
1)包装：三只松鼠的坚果包装非常完整，包括外包装、内包装、湿纸巾、果壳袋、密封夹、开箱刀、餐巾纸、小礼品等，可以说是一套完整的礼品包。
坚果也有类似的痛点，比如壳很难打开，到处扔，吃手脏，包装丑，价格高，质量不一定好，容易受潮等等。针对这些问题，三只松鼠选择优化和改进细节，以加强用户体验。这也使它迅速脱颖而出。
2)现在建造了三只松鼠IP，制作儿童动画片，建立和谐IP相关游乐园等，背后是一整套IP操作逻辑。
3)跨境营销活动，比如最近携手拉面，在天猫618联合推出活动。在天猫松鼠工作室，三只松鼠与伊利合作，将日常坚果与醇厚的安慕希酸奶一起制作活动福利。在连续小麦期间，他们关注双方的商店，参加彩票，也就是说，他们有机会获得安慕希5个保温杯和5个日常坚果。
4)建立和完善会员制度，增强用户粘性和互动性。
三只松鼠为新会员享受0.01元19.90元礼品，新会员独家，可获得新礼品包，包括新10元优惠券和清口含片，吸引用户参与，建立私人域流量池。对于老会员，福利产品将经常推出。
除618年外，三只松鼠的营销策略还反映在春节前夕的各种优惠促销活动中，开展了松鼠中国年度卡片收集和祝福活动。例如，通过微信搜索三只松鼠金鼠祝福小程序，根据操作指导，每次卡都会随机获得优惠券。
平时还有很多三只松鼠的营销活动。比如愚人节前夕，三只松鼠推出了补脑五三礼盒。礼盒的诞生是基于洞察用户需求数据的另一部杰作。
以广为人知的五三模拟为例H5.设计元素抛弃了严肃的学习氛围。三只松鼠的手绘漫画风格一推出，就引发了全网刷屏，总是PV高达305万。与各种相关沙雕话题互动，补脑节话题引爆微博。
今年618年，猫和狗开始推广各种福利政策。今年，天猫推出了数百份名单，包括小二推荐名单、销售数据名单和热门搜索名单。帮当不直接参与投标排名。京东和抖音去年结婚了。快手推出了一张小商店信任卡，以进一步消除消费者的担忧。
许多品牌已经开始努力工作。
例如，2021年4月9日，欧扎克OCAK在短短几天内(截至4月11日12短几天内(截至4月11日12:00)发布，微博的转发冲上了100W+，评论达到了13W+，微博话题曝光率也达到5.9亿阅读。
欧扎克IP三步营销打法：
第一步：电影IP营销（初尝IP市场营销，通过电影《深夜食堂》和《攀登者》的巨大话题流量，将电影与品牌深度结合，进行品牌推广、用户营销等品牌推广行动，收获电影流量。热门话题流量，加强品牌意识）
第二步：综艺节目IP营销(借助综艺场景植入，先后与《阳光姐妹淘》合作《OMG玩美咖》、《OMG我是你的蓝朋友等综艺节目，全网爆款种草)
第三步:明星代言营销(收获明星代言流量，实现品牌跨越式升级，完成销售转型)
事实上，从产品到营销，无论是食品还是美容，背后都反映了其扎实的产品内部技能和对用户需求和自身价值的深刻洞察。
回顾多年来成功的营销案例，他们都找到了不同于其他品牌的差异化，都洞察了用户的深层思想，这几乎是企业营销成功的规则。也许这条规则将来会被打破，但它仍然是成功营销的武器之一。
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