为了更好地管理品牌，更好地瞄准目标群体，向用户传达品牌价值，品牌需要做好自己的定位，才能在同类产品中脱颖而出。那么，品牌应该如何理解定位呢？如何做好自己的品牌定位？在本文中，作者做了相应的总结。让我们看看。
在产品日益同质化的背景下，突出了品牌价值，新旧品牌不断更新品牌内涵，以更接近目标群体，抓住用户的思维。作为品牌管理的第一步，品牌定位的成功决定了品牌建设的后期阶段，可以看出品牌定位的重要性。
品牌定位是企业建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果，使产品在用户心中占据独特的地位。当有一定的需求时，他们可以立即想到品牌，从而使用其产品。
本文将通过实际案例详细介绍品牌定位的经典理念STP（Segmentation市场细分，Targeting确定目标用户群，Positioning定位)为品牌进入新市场、品牌诊断、品牌再定位提供参考，也为不同阶段的产品和设计迭代提供方向牵引。STP中涉及的Segmentation也就是说，市场细分也适用于人/用户细分，服务于产品精细化运营。
一、什么是品牌定位？
品牌是如何家喻户晓的？例如，当一些用户有搜索需求时，他们的第一个想法是百度，而不是我想搜索。作为一个品牌，百度已经成为中国市场搜索的替代品，反映了品牌在用户心智中的强大作用。
打造强大品牌的第一步是品牌定位。无论是创建新品牌还是更新现有品牌，品牌定位策略都会影响业务发展的各个方面，不仅是营销策略，还包括产品开发、用户体验等。
那么，什么是品牌定位呢？简单地说，品牌定位是一个决定企业想要在用户心目中形象的过程。以苹果为例。苹果作为一家全球知名的技术公司，在许多类似的技术公司中具有独特的魅力，受到用户的喜爱和追捧，这得益于成功的品牌定位。
苹果赋予品牌三大内涵:Think Different，Tech that works以及Your privacy is safe with us。成功的品牌内涵使苹果与其他科技公司形成了区别，在用户心目中占据了独特的地位。在用户看来，苹果是独一无二的，走在科技前沿，创新突破，保护隐私和安全。这些品牌形象是成功定位的结果，将成为公司强大的品牌资产。
品牌定位不仅能让用户快速识别，在众多竞争产品中脱颖而出，还能影响定价策略和销量。如果产品定价更基于高质量、高质量，品牌也以高质量、高质量为定位点，那么在用户眼中，产品价格自然会合理化。作为购买决策，用户会被品牌独特的内涵所吸引，迅速促进购买，帮助企业提高市场份额，增强用户忠诚度。
二、如何做品牌定位？
品牌定位的基本思路是STP（Segmentation市场细分，Targeting确定目标用户群，Positioning定位)，即将整个类别市场的消费者划分为不同的细分群体，识别各种细分群体的特点和需求，选择一个或多个细分市场，结合竞争、企业战略等因素形成品牌定位，品牌营销每个目标细分市场。
由此可见，市场细分只是一种手段，定位是目的S+T=P。
Step 1：Segmentation 市场细分
市场细分本质上是根据消费者的差异将整个市场划分为不同的部分。细分的维度/标准主要有地理、人口学、心理和行为四个方面。
其中，市场细分中常用的维度是人口因素，如女性消费能力、银发经济等，是根据性别、年龄等维度进行的细分。该方法简单、高效、实用，但也存在一个大问题，即使用户在这些方面非常相似，但内部需求可能完全不同，导致细分市场内部差异很大，违反了细分的初始目的。
为了解决这个问题，市场细分将利用心理因素，从最深层次的情感需求出发，确保每个细分群体的内部高度相似，以及不同群体之间的高度差异。
细分用户情感需求的常用解决方案是Needscope、Censydiam等等，通过个人归属和释放压抑两个维度，将用户的情感需求分为六种或八种类型，从而实现某个市场的人群细分。
以Needscope为例。Needscope心理学的基础是荣格的原型理论。荣格认为，原型是一种自然的倾向，在影响人类行为方面发挥着作用。在此基础上，人类的情感需求分为六类：充满活力、充分自信、能力、关怀、被动、无忧无虑。当应用于不同类别时，可以调整类型的描述。
在用Needscope在进行市场细分时，投影工具通常用于挖掘用户对类别的需求，并在类别下形成用户的情感需求细分。APP例如，通过投影工具挖掘用户对信息产品的情感需求，可分为:新热/前沿、权威/信服、智慧/思想、全面/可靠、轻松/实用、愉悦/释放。
新热/前沿:这类用户希望获得最新最热门的信息，第一时间快速获取，给自己带来走在前沿领先的感觉。他们在信息产品品牌形象的需求中强调新热、前沿和领先。
权威/公正：这些用户对信息的需求集中在立场上，希望获得客观公正的权威信息，给自己带来公正和客观的感觉。具有这些内涵的品牌形象对他们更有吸引力。
智慧/思想：这类用户的核心情感需求是高端和风格。他们希望使用信息产品给自己带来有思想和智慧的感觉。突出品牌形象的高品质和深度将吸引他们。
全面/可靠：这些用户的情感需求强调安全、可靠和和平。他们使用信息产品来匹配他们固定的日常生活，获取全面和安全的信息，以便更好地融入周围环境，获得内心的和平。
轻松/实用：这些用户重视信息产品的实用价值，希望在轻松状态下获取实用信息，解决问题，给自己带来物有所值和得力助手的感觉。
快乐/释放：这些用户追求无忧无虑和有趣的释放，希望阅读信息，让自己感到有趣、快乐和释放。对于品牌来说，强调娱乐、放松、释放自己和有趣对他们更有吸引力。
到此，我们便用Needscope细分信息产品市场。
Step 2：Targeting 确定目标用户群
市场细分后，需要确定哪个/哪个细分市场可以作为目标群体，主要考虑市场份额和竞争环境两个因素。
在细分情感需求时，每个细分群体的比例可以通过量化获得，这意味着市场上有多少用户有这种情感需求，这反映了市场份额的大小。以信息产品为例，轻松/实用的细分市场占比最大，达到22%，这表明在目前的市场上，大多数用户对信息产品的需求在阅读后很容易，内容也很实用。
然而，仅仅考虑市场份额是不够的。每个品牌都可能看到大的市场份额并相继进入。经过时间沉淀，将形成不可动摇的龙头品牌，竞争将极其激烈。因此，在选择细分市场时，我们还需要考虑竞争环境，这可以通过Brand Map直观体现。
在使用Needscope在获得用户对类别的情感需求的同时，他们还将了解当前市场上的信息品牌满足用户的需求，从而形成每个品牌在不同情感细分领域的得分，并获得品牌地图。
通过品牌地图，很容易看到市场份额最大的轻松/实用的”领域竞品数量多，且有今日头条、腾讯新闻等头部竞品，对于新品牌或者小品牌来说，不再建议切入该领域。对于“愉悦/释放的”这一领域，现有品牌数量适中，并且靠近圆心位置，意味着还未形成极具该特色的品牌，单从竞争角度来说，该细分市场值得考虑。
综合市场份额与品牌地图，便可确定目标细分领域。对于新品牌/小品牌，可以考虑“愉悦/释放的”这一领域，因为市场份额可观（20%），市场还未形成满足程度高的竞品；对于打算更新定位的大品牌来说，品牌本身具备与头部竞品对抗的实力，可以优先选择市场份额大的市场，但需注意定位的跨度，建议选择与现有定位临近的区间。
确定好细分领域也就意味着锁定了目标人群。在做情感需求细分时，会一并了解该用户的人口学特征、产品使用行为等信息，因此，每一细分情感诉求都可以还原到对应的人群。
还是以资讯产品为例，“愉悦/释放的”这一细分市场对应的人群在某些特征上显著高于其他人群，这些明显特征就是品牌后期要去营销的目标群体，如以男性为主，偏年轻，年龄集中在18-24岁，更多分布在一二线城市，偏好B站、知乎等产品。
Step 3：Positioning 定位
按照S+T=P的公式，完成市场细分以及锁定目标人群后，就得到了品牌定位。但这个阶段的定位只是明确了方向，具体到细分领域内部该如何定位，还需进一步深探。
结合资讯产品品牌定位的例子，新品牌确定了“愉悦/释放的”这一细分市场，接下来需要对该细分领域的目标人群和竞品表现做深入挖掘，找到用户未被满足或满足状况不佳的需求，明确本竞品之间的差距与不同，从而获得更精准的定位点。
在了解目标人群时，不再局限于他们使用资讯产品的习惯，还需走进日常，挖掘指导行为的价值观念和态度。
画像及态度：人口学特征（性别、年龄、城市级别、家庭月收入等）、生活态度、价值观、品牌观，真实立体地还原品牌营销对象。资讯产品使用行为：使用场景、需求、使用产品、频次、时长、路径、满足点及痛点，发现本品在产品力上与竞品的差距，挖掘产品卖点。资讯产品品牌态度：对各品牌的认知度、喜爱度、品牌形象认知，发现本品在品牌力上与竞品的差距，挖掘品牌利益点。触媒特点：偏爱的触媒渠道、品牌沟通方式/内容、转化效果，帮助品牌找到有效营销渠道和传播形式。
到这个阶段，就完成了品牌定位全流程。这些定位理念可以作为品牌发展的牵引思路，指引产品和设计围绕定位的方向深入发展，为目标人群带去更好的使用体验。
三、品牌再定位
市场环境时刻在发生变化，品牌必须通过不断变革来永葆青春，品牌再定位就是实现品牌变革的一种重要方式。
通常来说，品牌再定位有几种可能情况。一是原本定位错误，品牌定位时可能找错了目标人群，也可能没有挖掘到精准需求，导致在后续对品牌监测时，发现品牌健康度、销售情况等与预期差距太大，比如著名的万宝路香烟，最初定位是针对女性，市场业绩表现一般，后来更改策略重新定位为男士香烟，并使用了具有男子汉气概的西部牛仔形象，使得品牌脱颖而出。
定位优势不复存在也是促使品牌再定位的一个因素，这主要因为竞争环境发生了较大变化，新的竞品出现，甚至成长成强劲品牌，这就削弱了本品品牌原有的优势和竞争力，如果坚守原有定位，势必会处于被动挨打的地位。
此外，目标客户群消费动机和需求的改变，也是促使品牌再定位升级的重要动力。
总体来说，品牌定位是一个长期动态的过程，它既是品牌策略的起点，也是最终目的，即精准把握目标用户需求，基于此推动产品和设计迭代，从而牢牢占据用户心智，在与竞品的竞争中脱颖而出，缩短用户决策使用/购买产品路径，促进用户数量/销量等产品核心指标的提升。
作者：百度MEUX
来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
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