图片来源@视觉中国
文丨安树
丁磊按下暂停键后,价格20亿美元、货架上的网易考拉充满了不确定性。从谣言四到「流产」,丁磊和网易承受了多大的压力?
近日,网易考拉「卖身」阿里巴巴的谣言再次将网易和丁磊推向了公众舆论的焦点。电子商务,丁磊最深刻的痴迷也面临着来自各行各业的折磨。虽然这句话从头到尾都只是谣言,但丁磊在特定场合间接回应:「阿里和网易没有所谓的对手关系,我们很多家庭可能都是夫妻关系。」
未结的「悬案」又被一层纱蒙上了!
网易考拉在哪里?为什么曾经给网易最高荣誉的电子商务业务线成为网易的负担?电子商务疲软后,网易将向前走?这一系列问题正在等待一个合理的答案,但与此同时,市场反应和网易的态度似乎给出了答案……
被寄予厚望的电商,网易的高光时刻
1997年,中国互联网走过了萌芽阶段,大量互联网「有为青年」凭借敏锐的视野和非凡的勇气,他们共同努力,为消费互联网沸腾了20年,26岁的丁磊就是其中之一。
第一个中文搜索引擎,第一个免费的个人主页,第一张电子贺卡,第一个虚拟社区和第一个在线拍摄平台,两年来,丁磊将网络娱乐推到了中国互联网的前沿。与被外界击中的人相比「佛系」丁磊的标签,「好斗」是他的背景色。
这种背景色也贯穿了网易22年的发展历程。从巅峰到低谷,再到二次崛起,网易果断布局业务线,切断不健康业务更果断。然而,只有电子商务是丁磊的痴迷。在痴迷的背后,电子商务是网易生态流量实现多元化价值挖掘的最合理途径和最佳途径。
从20世纪90年代末的拍卖到2000年左右的网易商城,网易是第一家布局电子商务业务的公司。然而,随着时代背景和上市初期互联网泡沫的破灭,电子商务战略布局的业务线首先受到挫折,并迅速消失。
十年后,以淘宝、京东为代表的电子商务平台迅速渗透到消费市场。网易凭借游戏、邮箱等业务保持稳定增长,2010年再次启动电商业务,推出B2C在线商城shop.一年后推出奢侈品平台网易尚品163。2012年,网易从搜索方向改变思路,推出导购平台惠惠网。其功能包括搜索价格比较、现金返还和导购。同年,女性美容护肤电子商务网易美美推出。
值得注意的是,网易频繁布局的电商业务线,在几乎相同的时间点,诞生了淘宝、JD.COM、寺庙图书馆、值得购买的东西、聚美优品等。与他们成功登陆资本市场不同,网易的相关布局并没有熬到最后,大部分都是一年左右。
直到网易考拉的诞生,网易电商才迎来了自己的主角时代。2014年7月,跨境电商行业「56号」和「57号」文件相继发布,行业监管框架逐渐明确。两个月后,网易考拉正式批准了这个项目。几个月后,2015年初,网易考拉正式推出。面对市场混乱购买市场,丁磊将网易考拉作为战略产品。
根据网易2015年的财务报告,在网易考拉的快速增长中,2015年网易邮箱、电子商务等业务净收入达到36.99亿元,是2014年11.02亿元的三倍多。这也让丁磊尝到了甜头。重建网易近年来也成为丁磊的口头禅。一年后,针对消费升级的网易严格选择诞生了。
业务的快速增长也给丁磊带来了前所未有的信心。据一鸣网了解,考拉和严选业务走上正轨后,丁磊核心主导。在网易内部,电商团队离丁磊办公室最近。你知道,这个职位原本属于网易游戏。在网易考拉的发展时期,丁磊甚至亲自为考拉挑选产品。2018年,网易考拉和网易严格选拔升级为一级部门,相当于独立子公司,这意味着网易考拉和网易严格选拔将直接由丁磊管辖,并在财务上单独核算。可见丁磊对电子商务的重视。
在考拉和严格选择的支持下,电子商务迅速成为网易游戏业务以外的新增长引擎。根据其2016年财务报告数据,电子商务在总收入中的比例达到11.9%,2014年占9%。到2018年,数据上升到29%,游戏收入的比例进一步降至60%。
网易也在2017年和2018年迎来了亮点。业务的强劲增长也使网易的市值创下新高。舆论往往会「网易赶超百度」、 「丁磊用三年时间在江湖弯道超车」作为核心语言。然而,过快的增长速度猛烈地撞上了抬头可触的天花板,使得网易的整个业务慢慢松散甚至崩溃。
暗网易,拜电商?
自2019年以来,网易一直处于持续的亏损和裁员风暴之中。从高光到黑暗,迅速逆转,没有给网易任何喘息的机会。
据腾讯报道,今年妇女节前夕,丁磊亲自裁员了严格选拔、游戏、有道、云音乐等业务线的裁员。「网易女人」,原因是「不太赚钱」。结合一系列的谣言和行动,由于电子商务业务的过度投资,网易的盈利能力正在减弱。
「收缩战线,砍掉不赚钱的业务」也成为网易2019年的主基调。
根据财务报告数据,从2017年开始Q4至2019年Q在2018年的7个季度里,网易游戏的平均毛利率是63%,广告是62%,而电子商务只有9%。Q四季度最低毛利率仅为4.5%。高开低走的电商业务已经成为网易「拖油瓶」,拖累了网易的整体毛利率。在投资电子商务之前,网易的综合毛利率为72.15%,之后一路下降到2017年的47.9%,2018年上半年的毛利率下降到43.26%,净利率从41%下降到9%。
与此同时,自2018年以来,网易电商的增速开始放缓,从2018年最高的252%下降Q第二季度的20.2%。这足以说明网易电商的发展已经触及了上限。当然,更重要的是,网易考拉和网易严格选择两条业务线的快速增长是基于高成本投资。
首先,网易考拉成立之初,选择了较重的自营模式。CEO张蕾曾说:「考拉自己掌握海外供应链、平台销售、自建仓储统一配送。」与此同时,为了寻求新的增长点,网易考拉不惜重金激进线下布局。这种方式显然使其在供应链、仓储、线下等方面需要大量的资本投资,加上客户获取成本高(网易电子商务客户获取成本高达200元),使网易考拉将继续「烧钱」状态。
其次,假货也是网易考拉面临的重要问题。最近,雅诗兰黛、植村秀、加拿大鹅等品牌都与网易考拉合作「假货纠纷」。在此背后,网易考拉的品牌影响力主要较弱,采购主要集中在当地经销商,经销商对商品的手脚也成为不可避免的问题。从更深层次的角度来看,虽然网易考拉在做「自营生意」,自营投资很大,但实际上与第三方没有本质区别,甚至在采购层面增加了成本。因此,库存已成为网易考拉寻找利润空间的最后手段。数据显示,2018年第三季度,网易库存达到63亿元。
回到亏损问题,从战略角度来看似乎没有问题,但对于整个网易来说,拖累了上市公司的整体业绩。如果长期持续下去,整个网易集团不仅会亏损网易电商。网易考拉收购后,资本市场也做出了积极反应。同日,网易股价上涨12%以上。
因此,网易一直在努力独立发展电子商务业务。早在2017年,考拉就被曝计划融资,网易希望通过并购将其分开,独立上市。去年,考拉被爆料与亚马逊中国海淘业务合并。网易CFO杨昭萱曾说:「我们对电子商务业务引入外部战略投资持开放态度,欢迎任何战略合作伙伴,特别是在商业层面。在适当的时候,我们会考虑引进外部战略投资者。」
「悬案更悬」,严格选择比考拉更重要「卖」
从重建网易到加货架,电子商务正在成为网易「进退两难」鸡肋。但与网易考拉相比,网易严选面临的问题可能更严重。
网易严选于2016年4月正式上线ODM模式,严格选择「好的生活,没那么贵」它成立半年就获得了。 3000 月流量高达万用户 6000 一万元。它曾经激活了中产阶级群体「品质消费」传统电让传统电商巨头纷纷跟进。
但作为细分品类,网易严格选择的天花板较低,上升空间极其有限。
自推出以来,严格的选择一直以一线品牌制造商的直接供应作为其核心优势进行宣传。因此,严格的选择吸引了大量的忠实用户,但两年后,打开了严格的选择官方网站和主页「品牌制造商」中如CK袜子是制造商中最受欢迎的,而袜子是制造商中最受欢迎的CK最著名的内衣,牛仔,Tt恤等产品只有一件,「大牌直供」它看起来更像是一种吸引用户的营销手段。
与此同时,网易严选一直被贴上「抄袭」标签。一方面是因为它使用了ODM模型,原产品制造商「挪用」同样的材料,同样的设计,同样的风格,在一定程度上构成侵权。
此外,由于SKU一方面,对采购的要求越来越高,对供应链管理、成本管理和效率的要求也越来越高。但显然,在这方面,网易严选并没有跟上。今年2月,网易员工在职场社交平台上爆料称,网易严选正在裁员,比例高达30%。网易也以「优化」这句话回应了裁员的谣言,但成本的快速上升也是不争的事实。
另一方面,网易严格选择的库存正在迅速暴露。2018年底,有媒体报道称,京东、天猫等旗舰店严格选择APP同货价格不同。业内人士表示:「这实际上是为了降低库存压力,同时保证品牌价值。不久前,网易严选冒着打破的风险「精品电商」推出品牌调性风险「9.9超值专区」,为了消除库存问题,积极布局淘宝、京东、拼多多等渠道扩大流量,这显然反映了网易面临困难的战略混乱。
更重要的是,网易已经严格选择了「极重」商业模式,一方面在多个城市布局仓储,另一方面激进线下店铺布局,高投资遇到持续亏损,何时获得积极回报成为未知数。
另一方面,我们将网易严选与网易考拉相比,无论是市场前景还是自身模式,网易考拉都比网易严选更健康。有网易内部的员工对一鸣网透露了同样的看法。数据显示,截至今年上半年,网易考拉和天猫国际在跨境市场份额分别为27.7%和25.1%。相反,网易严格选择的弊端和问题体现在多个层面。这次被卖的原因是「考拉」,而非「严选」,可见严选可能比考拉更多「危险」。
即使这次考拉「交易失败」,然而,凭借自己的价值,最终会有接收者。品多多、京东或苏宁都是潜在买家。但对于网易来说,即使考拉成功,下一条电子商务道路仍然很难走,如何寻求稳定将是打破游戏的关键。
可以肯定的是,丁磊想通过电子商务重建网易的终极梦想,但他又被现实了「冷冷拍下」。从另一个角度来看,也许丁磊认为电子商务太简单了……
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