如今,高校官方微信公众号(统称官方微博)已成为大学传递信息、凝聚情感的重要桥梁,在校园舆论指导中具有重要影响。为了进一步量化评价各高校官方微观的综合影响,一些机构使用微信通信指数(WCI)为计算依据,全国高校微信微信官方账号影响力排行榜和相应文章阅读量排行榜每周更新一次,伴随着月底的月度排行榜和年终的年度排行榜。今日头条和搜狐新闻也常有类似双一流高校官方微信公众号排名,你的学校排名是多少?等新闻话题,在网上引起关注和热议。
当我看到如此详细的数据统计列表时,我感到熟悉和奇怪:它不仅像媒体实际传播效果和转化率的日报和周报,如作者在一家互联网公司实习期间接触的实时反馈直播和广告,还像初中和高中时令人生畏的xx考试班级排名表。当校园公信官方账号被夹在浏览量、看等直观冰冷的数据中时,当榜单结果被营销号处理加工时,直接影响学校在公众视野中的整体形象和综合实力,追求出圈、爆款、10W+以及列表中的TOP3似乎是各大高校和学院经营微信官方账号的目标和任务。这样,大学微信官方账号平台似乎与市场上的网络营销号和新闻编辑工作室没有什么不同——他们都在绞尽脑汁点击率和浏览量。但是大学微信微信官方账号应该是这样吗?
自2012年8月华中科技大学成立全国首个校园官方微信公众号以来,学术界一直对高校官方微信给予肯定和期待,认为其出现可以有效搭建学生与学校之间的交流互动平台+有可能引导舆论走向,实现议程设置,强调其教育属性。但笔者认为,出圈、爆款、十W+在舆论压力下,高校微信微信官方账号平台的初衷和功能将受到挑战。
首先,出圈爆款可能会在一定程度上占据公共资源和舆论空间,使得应该更加关注和讨论的问题被忽视。从一些机构推出的榜单可以看出,除了少数校庆相关主题推送榜首外,榜单上其他阅读量较高的推送大多没有超过以下热门话题:春天、樱花和宣传视频/MV还有优秀学生实录。某大学官方微信微信官方账号连续几天推出上述主题,但舆论问的几个问题没有回应。此外,高校推出的优秀学生记录本质上也是一种价值观的输出和舆论空间的挤压:通过勾勒出他人的孩子,但也让普通学生的普通显得羞愧。
不仅如此,我们还可以看到这些话题有明显的重复性和相似性,这并非偶然。大学里有很多关于如何产生可观的阅读推送的培训。事实上,从主题选择、套路并不复杂,比如通过改编歌词或过改编歌词或流行词来获得引人注目的标题,通过增加互动部分来美化内部页面,所以反复尝试。然而,如果你过于关注常规和技能而不是实质性的内容本身,模仿那些成功的流行推送而不鼓励创新,校园推送将不可避免地改变味道——推送的目的不再是解决师生的实际问题和需求,而是推送本身。
不可否认,全国高校微信公众影响排名确实对高校输出高质量推动有一定的积极影响,但作者仍希望看到校园微信公众可以摆脱一些商业营销的特点,更多的肆意增长空间:话语空间转移给那些可能不是热风格,但不容忽视。套路之外的细心和思考可能会引起更多的共鸣,从而成为真正意义上的出圈和爆款——出圈、爆款、10相比W+作者认为无意插柳成荫更值得称赞。
文/陈钰兵(北京大学)
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