双十一前夕,本该忙着种草的美妆博主们在团建打假。
防伪对象是天猫、京东、拼多多等电子商务平台的一批旗舰店。这些旗舰店声称是由海外品牌正式授权的,以确保正品。然而,运营商并不是真正的海外品牌,而是通过注册商标和模仿产品来取代中国企业。
一些在社交网络上走红但尚未进入中国市场的小众品牌,以化妆品和时尚品牌为重灾区,面临着艰难的局面。从未进入中国市场的日本眼妆品牌熊野员工突然拥有多家旗舰店;美国廉价化妆品品牌ColoURpop除了各大电商平台之外,国产平替甚至开始下线。
在消费者的认知中,旗舰店的存在与品牌官方网站相似。高仿旗舰店的出现是多个环节漏洞的结果:缺席中国市场的海外品牌注册商标,中国商家绕过品牌注册旗舰店,依靠国内供应链销售假冒产品,甚至克隆国内替代品牌。
将同样的假冒策略复制到海外旗舰店仍然有效。海外直邮和保税仓库发货的货物真的来自品牌的官方授权渠道吗?
抢注商标,洋牌变国货
椰子是美国廉价化妆品品牌ColourPop忠实用户多次通过代购、官网等渠道购买其产品。今年8月,椰子在天猫偶然发现ColourPop旗舰店并下订单购物。很多海外品牌都有官方旗舰店。是天猫店,产品从包装设计到名称、货号都完全一致。我相信。
商品到达后,使用体验不如以前。直到最近,椰子才通过一位美容博主的假视频得知,ColourPop国内各大电商平台都没有旗舰店。仔细看产品,有一行小字写着,这家公司是广州。ColourPop,不是美国品牌。
Colourpop在高仿旗舰店诞生的背后,是一套完整的海外品牌假冒策略:注册品牌商标,使用商标注册旗舰店,然后批量销售假冒产品。
由于商标权的区域特征,海外品牌进入中国市场时需要在中国注册本地商标。山寨海外品牌的第一步是注册商标。
根据国家知识产权局的数据,广州黛洛妃化妆品有限公司(以下简称黛洛妃)于2015年首次申请ColourPop第三类(化妆品分类)商标,并于2018年6月注册。
同年9月,ColourPop美国品牌向中国商标局提出无效申请。根据裁决,该商标在化妆品和其他商品类别中无效。此后,黛洛妃多次申请ColourPop商标,最近一次是在今年2月。值得注意的是,除了黛洛妃,还有很多主体在申请这个商标。
根据天猫商城的投资规则,注册品牌旗舰店需要提供商标注册证书或商标注册申请受理通知书。如果商店由第三方经营,商标所有人(通常是品牌所有者)也需要独家授权。此外,根据36kr-对于未来的消费了解,官方旗舰店可以通过平台定向邀请或大品牌注册。京东、拼多多等平台旗舰店的投资规则相似。
只要商标注册成功,商家就可以利用平台规则绕过品牌注册旗舰店。ColourPop东莞卡泡贸易有限公司是旗舰店的经营者,实际上是妃授权的,而不是真正的ColourPop品牌方。
至于产品层面,长期受益OEM/OEMOEM业务,中国拥有日益成熟的美容供应链。假冒品牌的产品和配方并不难。考虑到成本和效率,高仿旗舰店通常只假冒几种流行的产品,如EXCEL以四色眼影盘为主的旗舰店。
“ColourPop旗舰店几乎复制了原品牌的所有产品线。在这方面,一家从事美容产品进口的供应商对36氪的未来消费提出了猜测,广州公司可能是ColourPop中国代工厂在中国注册商标,同时进行代工。
在网上开店的同时,中国版Colourpop线下渠道也在渗透。今年9月,有网友在深圳某购物中心发现了一家自称全球授权直营的Colourpop柜台。此外,它还拥有一个与美国官网高度相似的中文网站。网站介绍说,Colourpop是以彩妆产品起家的中国本土美妆潮牌。
与Colourpop类似的经历,也有日本品牌因为眼线笔在社交媒体上走红UZU(熊野职人)。天猫、JD.COM、拼多多三大电商平台和抖音平台都有熊野职人旗舰店。其中,拼多多和抖音旗舰店是同一个商业实体。
熊野职人品多多旗舰店客服表示,熊野职人是国产品牌,与上述日本品牌无关。UZU36日本品牌方面kr-未来消费者表示,中国没有官方销售渠道,UZU与上述旗舰店没有合作关系。
取缔高仿旗舰店难
耐克乔丹和3CE、早年无印良品等品牌进入中国市场时,都陷入了长期的商业纠纷。
天猫等平台规定,一个品牌只能在同一类别开设旗舰店。同时,考虑到侵权风险,注册品牌一般需要更名注册。资生堂防晒品牌ANESSA因此,眼影品牌将中文名称改为安热沙(原安耐晒)EXCEL注册了“SANAexcel海外旗舰店寨EXCEL区分旗舰店。
然而,即使该品牌进入了主要的电子商务平台,由于高仿旗舰店钻了商标漏洞,在注册过程和资格方面没有非法,也很难被禁止和关闭。就像旅游景点旁边的假兵马俑一样,高仿旗舰店仍然误导着未知的消费者。
国产快时尚品牌UR也遇到类似的问题。在天猫搜索UR除了官方旗舰店,还有一家由广州业松皮有限公司(以下简称广州业松)经营的旗舰店UR箱包旗舰店,月销量最高的商品超过6000单。自2017年以来,UR母公司快时尚多次就商标侵权起诉广州业松。
至于在社交网络上流行但尚未进入中国市场的海外利基品牌,维权难度更大。一方面,这些品牌大多数规模有限,尚未计划布局中国市场,因此存在一定的信息差异;另一方面,在今年5月之前,中国对动物实验的检疫要求也阻止了许多愿意进入中国的海外品牌。
成立于2018年的韩国潮牌FREI,我以前不知道我以前不知道FREI旗舰店的存在。其品牌工作室36kr-未来消费者表示,位于天猫的Frei旗舰店没有品牌授权,也没有FREI官方销售渠道。
36从事海外品牌引进代理的机构负责人kr-未来消费者表示,由于团队不完善,很多时尚品牌和设计师品牌没有时间考虑海外市场。也许他们自己的官方网站已经缺货了。
真正的品牌方无法进入中国市场,高仿将借此机会快速成长。到目前为止,Colourpop旗舰店拥有80多万粉丝,月销量上千种商品;熊野职人旗舰店只有几千粉丝,月销量7000件。
在椰子看来,如果真正的品牌没有进入,与高仿旗舰店挑战,消费者将更难区分商店和产品的真实性。毕竟,消费者的第一反应是‘我想买东西’,并搜索一家旗舰店,Logo、包装材料和图片宣传完全相同,很难保持警惕,判断它是否是假的。
Colourpop已经开始行动了。其美国总部于2019年注册了新浪微博,并在品牌官方网站和微博上同步声明,该品牌没有在中国开设淘宝/天猫/京东旗舰店、微信微店、中国官方网站或线下商店。从那时起,Colourpop还入驻小红书,与支付宝合作,开设支付宝小程序旗舰店,官网支持支付宝支付,直邮中国。
海外直邮也有风险?
10月13日,淘宝主播雪梨在双11保税仓专场直播中上架了一支熊野职人眼线笔,该产品来自UZU海外旗舰店。
UZU海外旗舰店客服表示,该店是UZU品牌正式授权,保证正品,但不方便出示品牌授权书。但是对于这个直播,UZU但日本品牌方表示不知道。品牌负责人对36kr-未来消费者表示,就目前掌握情况而言,UZU与旗舰店没有合作关系。
海外旗舰店以海外或港澳台实体公司为经营主体B2C商店、商品采用海外直邮或保税仓库发货,属于跨境电子商务业务,是海外品牌进入中国的便利选择。根据天猫国际的公开数据,天猫国际有2.9万多个海外品牌,超过80%的品牌首次进入中国。
但是海外直邮一定代表官方直销和正品品牌吗?
根据天猫国际、京东国际等平台的投资规则,注册海外旗舰店需要持有海外、香港、澳门、台湾注册的商标或商标所有人的独家授权书。换句话说,国内企业也可以在海外旗舰店上演抢注商标、绕过品牌开店的做法。
还是以Colourpop为例,36kr-未来消费发现京东国际和天猫国际各有一家Colourpop海外旗舰店,两家店的经营者是香港公司(Colourpop Cosmetics Limited)。两家店客服的标准文字是,这家店是Colourpop独立品牌XX国际海外旗舰店,销售产品为正品。
但根据Colourpop官方声明,上述海外旗舰店不是官方授权的销售渠道。当记者询问是否与美国有关时Colourpop对于同一品牌,客服表示,与国外/其他品牌无关。
线下美容渠道商36kr-未来消费提出了两种可能性:一是商家在香港或海外注册商标,打造香港版Colourpop,在大陆生产和销售;二是通过海外购物进货,然后通过海外旗舰店进入大陆市场。
在其他地区注册商标,冒充进口商品情况挺多。这些商品在我们的渠道也有销售。”这位不愿具名的渠道商表示,“现在很多国内工厂都会在国外注册或是收购一个小品牌,然后在国内生产和销售。”
出现在雪梨直播间的“UZU海外旗舰店”同样有待考究。
“UZU海外旗舰店”的经营主体也是一家香港公司(Bestware Co., Ltd),唯一董事黄某强是中国广东人士。香港知识产权署资料显示,“熊野职人”在香港地区的商标由杭州景泉生物科技有限公司申请注册,这家公司的法定代表人章菊花,在中国内地持有另一枚商标“MUF”。
尽管章菊花与“熊野职人旗舰店”各经营主体并无直接关联,但巧合的是,熊野职人天猫旗舰店的经营主体“金华市益力商贸有限公司”名下还有另一家旗舰店——仿照彩妆品牌玫珂菲(Make Up For Ever)的“MUF旗舰店”。
就目前掌握的信息而言,尚不能判断“UZU海外旗舰店”的真伪。UZU日本品牌方对36kr-未来消费表示,不排除(海外旗舰店)与品牌下游经销商合作的可能,还需要做进一步调查。
“海外旗舰店”辨别难度更高的原因也在于此。海外品牌复杂的经销体系与授权链路是供应链管理的长期难题,罗永浩、薇娅等头部主播,都曾因为没有摸清品牌授权链路而陷入“假货”纠纷。
从“旗舰店”到“海外旗舰店”,始于商标争议、利用平台规则漏洞的“高仿旗舰店”,长期困扰着各大品牌与其消费者。未来,随着天猫、京东等平台加速引进海外品牌,这块灰色地带还有待法律法规与平台规则的共同规范。
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