有很多社交媒体和内容社区平台,抖音,快手,B电台、微信、微博等,但作者认为小红皮书是大多数人和新品牌最值得的平台。为什么作者在文章中谈到了小红皮书的发展历史、营销生态,以及小红皮书与其他平台的简单比较,让我们来看看。
今年以来,我们发现越来越多的人开始关注小红书,越来越多的明星、博主、运营商和品牌开始加入小红书。小红书的商业化也经常采取新的行动。
作为一个13年开始使用小红书的人,2019年也开始参与小红书的工作,十一临近的时间节点简单谈谈小红书。简单梳理一下小红书的发展历史和营销生态,以及小红书与其他平台的简单对比。
一、小红书发展历史概览
2013年6月,毛文超(星矢)、瞿芳(木兰/Miranda)前身为旅游购物策略聚合平台的小红书在上海联合成立PDF版本传播;同年12月,小红书购物笔记APP在线。超过一半的小红书高管有咨询背景。
2014年12月,小红书正式推出自营电商福利社。2015年3月至6月,郑州、深圳保税仓相继投入运营。
2015年6月,小红书用户达到1500万。
2016年6月,第三方平台和品牌商家拓展,逐步成长为城市白领女性共享社区。
2017年,用户数量超过5000万,社区引进明星KOL,林允、范冰冰等数十位明星博主相继入驻。
小红书用户在2018年10月超过1.5亿。
2019年7月,用户数量超过3亿,月活动超过1亿。同年,品牌合作伙伴平台推出品牌号功能,向品牌推广平台转型;今年也是小红书商业化的第一年。
2020年1月直播带货;8月上线视频号;10月小红书MCN合作计划;
根据2022年小红书商业生态大会公布的数据,小红书月活跃用户2亿,90后用户72%,一二线城市用户50%,共享用户4300万。+。随着内容的多样化,男性用户的比例增加到30%。
(图表来自天丰证券2022年3月25日报道的《小红书:深耕内容社区,掘金种草经济》)
(来自小红书官方资料)
二、小红书营销生态1。种草效率高
以种草为主的小红书平台,以种草效率高、转化能力强、品牌建设能力强为主。
与传统平台相关的千瓜数据报告指出AISAS小红书通过整合不同的营销模式Consideration(种草)整合Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索)、 Action(购买)、Share(共享),合并为CAS模型,这是小红书的一大特色。CAS该模型大大缩短了消费者从注意到行动转型的道路,这也是小红书效率较高的原因之一。
(图表来自千瓜数据报告)
另一方面,小红书是一个分享和购买生活方式的决策平台,也是一个强大的搜索头脑平台。根据2021年11月的官方数据,70%的用户从发现页面浏览,30%的用户直接进入深度搜索。
但最近的官方消息是,目前平台的搜索占了60%,然后推荐约为40%。
深度搜索的用户很可能是非常愿意购买的用户。如果品牌商家在小红皮书的相关搜索结果页面上做了笔记和广告,这不仅是一个很好的品牌建设和品牌曝光过程,也是一个非常有效的转型过程。
2.分散流量分配、业余和KOC也能变现
小红皮书采用分散的推荐流量分发方式,内容标签匹配算法,对长尾博客友好,重内容,轻人才,无论粉丝多少,只要你能写高质量的互动内容,你就能得到更多的流量。因此,与其他平台不同,小红书的业余爱好者和KOC商业合作机会也很多。这极大地激励了普通人、尾部和腰部博主不断输出更多高质量的内容。
因此,对于新手博主来说,小红书是一个很好的冷启动平台;对于品牌商家来说,投放的选择性也很高。大品牌可以高举高打,投放明星和KOL;中小品牌也可以根据有限的预算找到合适的投资资源。
此外,从创作者的结构来看,头部博主只占3%左右,腰部及以下博主占97%,新博主还有很大的机会。(据蒲公英背景统计,博主数量及比例)
(图表来源:天风证券报告)
3.高质量的内容可以获得长尾流量,投放更长效
小红书的用户比抖音快手更喜欢搜索。大量用户使用小红书有具体看各种教程、种草),而不是像抖音一样闲逛。正是因为用户喜欢搜索消费内容,小红书笔记的长尾才很长。与抖音的突然上升相比,小红书爆款笔记的赞数相对缓慢,但内容的生命周期很长。一个受欢迎的内容可以连续高频被赞一个月,低频被赞半年。
这对品牌商家来说是非常有价值的。选择好关键词,找到用户喜欢搜索的关键词——这样更容易在关键词搜索结果的渠道中不断曝光,投放更长。
三、小红书与其他平台的对比
很多人想成为我们媒体,第一步需要考虑的是平台;品牌企业在寻找推广渠道时,首先要考虑的是平台。选择合适的平台真的很重要。抖音,快手,B站、微信、微博、小红皮书、知乎等,目前有这么多的社交媒体和内容社区平台,为什么我认为最值得大多数人和新品牌做的是小红皮书平台?让我从三个维度进行分析。
1.从月活跃用户规模来看;
无论是从媒体还是投放,选择运营和推广渠道首先要考虑的是渠道的用户规模。如果一开始没有扩大账号和品牌,选择一些利基平台,效果可想而知。所以选择用户量一定规模的平台是平台的首选。
微信、抖音、微博、快手、B站,小红书,知乎。小红书的用户规模虽然没有抖音、快手、微博那么大,但也有2亿的月活动,这个量级也不少。此外,小红书的用户增长速度相对较快。它仍处于发展时期。
2.从渠道特征来看;
不同平台的产品逻辑不同,社区氛围不同,用户肖像也不同,合适的产品和做法也不同。
相对而言,抖音更适合新颖、视觉冲击的产品;小红书更适合高价值、精致的产品;B该站适用于具有特色和核心故事的产品;微信普遍性强,但选号难;微博更适合产品推广、舆论制作和扩张;知乎流量长尾,适合不追求即时转型的产品;直播需要供应链强、利润率足的产品。
(图来源:微信官方账号南开的文章)
3.从种草效率来看;
从内容获取效率、转化能力、品牌建设能力三个方面来衡量不同平台的种草效率。
内容获取效率:图文>短视频>长文>长视频;图文内容获取效率高,难以替代。转化能力:考虑全品类,抖音>小红书>微信>Bili>知乎>微博;短视频高效曝光刺激性强,短期转化能力强,但退货率也较高。品牌建设能力:考虑内容沉淀和长期营销>微信>Bili>抖音>微博>知乎>快手;抖快微等泛娱乐平台,追逐热点,因此消费节奏快,内容流通周期短,更适合大众品牌曝光。
总的来说,从种草效率来看,小红书>抖音>微信>B站>知乎>微博。
综上所述,我认为对于自媒体个人来说,小红书还是有红利的,对新人友好,实现能力最强,所以小红书是最值得做的平台之一;对于品牌商家来说,小红书也是不错的选择。小红树种草的优势在于质量与效率的统一。从短期来看,特别是在垂直领域,具有较高的种草效率和转化能力。从长远来看,它具有较强的品牌建设能力,特别是对于新品牌,可以使整个生命周期,从0到1培养用户的思维。
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