编者按：现在越来越多的企业和平台开始做私人领域，如何做好私人领域仍然是一个需要讨论和实践的问题。本文以奈雪为例，从奈雪的背景、流量矩形和分布、人类设计IP从五个方面分析奈雪茶是如何制作私域的，即拆解、社区规划拆解和会员制度拆解。建议对私域感兴趣的朋友阅读。
最近，奈雪大幅降价10元进行了热门搜索。目前，菜单上没有30元以上的产品，主要价格带为14-25元。降价后，奈雪的许多城市商店继续爆炸，销售非常火爆。
奈雪于2021年成功上市，成为新茶第一股。目前奈雪的私域规模超过3600万，每月会员增长达到 200-300 万。
可以说，奈雪成功的信心来自于其庞大的会员数量和私域规模。特别是2020年疫情期间，线上小程序订单逆势增长200%。以下是如何运营奈雪茶的私域。
本文目录如下：
案例背景流量矩阵和分布式人设IP拆解社区策略，拆解会员制度，拆解案例背景1. 案例简介
2015年底，奈雪茶在深圳开设了第一家门店，短短几年内发展迅速，以鲜果、鲜奶花草、水果、再加工茶、组合茶、面包、蛋糕、甜点、优质茶重新定义高端现茶产业，在国内外80多个城市拥有3000多家门店。
2021年6月30日，奈雪茶在香港股市上市，成为全球第一茶。目前，奈雪茶小程序用户已超过3600万，回购率超过30%，天猫旗舰店粉丝数量超过103万。
2. 市场规模
2020年，中国新茶业市场规模772.9亿元，呈快速增长趋势。预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元。
3. 用户画像
女性用户占近60%，16-25岁是主要消费者。
二、流量矩阵及分布1. 私域
（1）公众号
公众号「奈雪的茶」粉丝近800万，菜单栏有私域社区引流入口。
具体路径：
微信官方账号菜单栏「加入社群」定位城市后，扫描二维码添加福利官企业微信福利官邀请入群进入社区
（2）小程序
除了在线订单功能外，小程序还承载着重要的私域引流入口。
具体路径：
小程序「我的」入群有礼定位城市后，扫描二维码添加福利官企业微信福利官邀请入群
2. 公域
（1）视频号
视频号主页链接到微信官方账号，通过微信官方账号引导到私域池。主要视频内容主要是产品介绍和情景故事。
（2）小红书
目前粉丝超过10万，主要内容是产品介绍。
（3）抖音
目前，总粉丝超过90万，福利直播将不时开放。主要视频内容与视频号相同，主要是产品介绍和情景故事。
（4）B站
目前粉丝5.4万，贡献143。主要内容如下vlog以情景故事和产品科普为主。
（5）微博
目前粉丝超过130万，主要内容主要是产品介绍和活动发布。
三、人设IP拆解1. 人设定位
奈雪的茶是统一的IP形象奈小雪IP形象代表奈雪茶的客服人员和导购员。统一的形象也给用户一种更专业、更信任的感觉。
2. 自动欢迎语
通过企业微信添加奈小雪后，会自动发送欢迎语，第一时间发送订单小程序，通知近期新产品、福利活动和社区二维码。让用户第一时间进入社区，提高社区进入率。
3. 朋友圈内容
朋友圈的内容主要分为三类：新产品介绍、福利活动、节日相关。此外，还将发布一些生活场景和热门内容，使产品安利内容不占太大比例，使用户更容易接受。
四、社区战略拆解1. 社群内容
进入社区后，用户可以看到群公告的信息，让用户第一时间了解社区的价值。社区发布的主要内容有:产品推荐、新产品预告、福利优惠发放等。
2. 社区分层管理
奈雪将对用户进行全面研究，形成分层操作策略。
新用户：邀请专属新客户，在社区运营中推送奈雪品牌故事，满足新客户了解更多相关信息的需求。老用户：根据标签，邀请他们到独特的熟悉客户群体，更注重分享定期福利，满足他们对社区福利的期望，提高熟悉客户的回购率和保留率。
此外，奈雪还将根据会员的等级和活动程度，邀请小组中的活跃会员进入奈雪城friends群，为社区成员提供更独特、更差异化的玩法和福利。
五、拆解会员制度
目前淘宝店和小程序只有会员入口。
1. 淘宝会员系统
目前淘宝会员可以进入0个门槛，会员可以享受购物积分、积分抽奖、积分加价购买、新产品试用、积分兑换的权益。分为6个等级，不同等级享有不同的权益，消费1元1分。
储值会员:目前只有金额优惠，只有两档，300送15元，500送30元。
2. 小程序会员系统
目前小程序会员数量超过3600万，会员级别分为6级，不同级别享有不同的权益，具体如下：
v1(0-99):5元外卖券*1、5元现金券*1v(100-499)*1、5元现金券*1.生日免费券*1v(500-999)*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1v4（1000-1999）：5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1v5（2000-4999）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1v6（5000以上）：5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1、线下体验活动*1、不定期新品体验券*1
（1）储值会员
目前会员储值只有赠送新品免费券、单品免费券等，金额上并无优惠。
（2）积分体系
用户可通过点单消费、每日签到来获取积分。获得的积分可用来兑换现金券和实物奖品。
六、总结
说几个奈雪的茶在私域运营上的亮点和待优化的点：
企微朋友圈内容类型较为丰富：加入了一些生活化的场景和热点内容。没有像其他品牌一样，只有单一的宣传产品，容易引起用户的厌烦心理。社群采用了LBS的方式：可以根据你的地理位置，让你加入离你最近的门店社群，这点比较人性化，也有助于社群复购率的提升。储值会员的福利和亮点较少：很难引起用户的兴趣，目前也取消了付费会员卡的内容，整体来说福利比较单一。直播化的内容较少：直播作为现在主流趋势，还有待优化补充。#专栏作家#
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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