本文作者从买家端、进店关键词、市场端三个方面告诉大家何区分标准产品和非标准产品,以及其运营重点的差异。
众所周知,电子商务人士喜欢学习。就是要掌握方法,方法不对,容易走弯路。
比如有很多操作喜欢在网上看直播课。
有一天,我看到一个大神操作直通车。ROI比自己的店高几倍,然后就很崇拜了。听课的时候记了一堆笔记,仔细写了出价和加词。
课程结束后,我意气风发,准备做大事。然而,经过一段时间的风风火火操作,我发现ROI纹丝不动,有的甚至越来越差。
那么,问题到底在哪里呢?
大神是骗子吗?还是他没有告诉你秘密?
其实。你的学习方法有问题。
360公司CEO周鸿祎说:
脱离人性谈需求的行为都是耍流氓。
在电商行业,脱离品类谈运营也是耍流氓。
线下,我们常说隔行如隔山,电商也是如此。
做电子商务,做运营,最基本的认知是——不同的类别,运营方式完全不同。
做手机电影,无法想象服装行业的退货率有多可怕;做家乡特产,无法想象奥利奥月销售10万件有多简单;打印机,无法想象美容类毛利率有多高。
类别划分最简单、最基本的形式是标准产品和非标准产品。如果你甚至不能区分这两个概念,无论你以后学到多少,你只会犯更多的错误。
本节将讨论如何区分标准产品和非标准产品,以及操作重点的区别。
一、如何区分标品和非标品?
我在网上搜索了标准产品和非标准产品的概念,看了很多人写的分析,但坦白说,这些分析要么错了,要么太模糊了。
例如,绝大多数人将标准产品的概念概括为具有统一市场标准的产品;非标准产品呢?是没有统一市场标准的产品。
这是废话!
什么是市场标准?谁制定了市场标准?如果这些都不清楚,这个概念就无法解释。
所以,我们干脆抛开这种虚心的东西,回到实战,看看两者的区别。
任何与商业相关的分析都离不开市场分析三角,即买家、自己和竞争产品。
也可以从这三个角度来区分标品和非标品的概念。
1. 首先是买家的角度。
就两种产品而言,一种是手机贴膜,一种是女装。
这两种产品,一种是标准产品,另一种是非标准产品。
同一个买家在购买两种产品时的行为和态度有什么区别?
首先,当买家想买手机贴膜时,它的核心焦点是什么?
是贴膜的功能吗?
比如贴膜是什么材料?怎么用?用了有什么效果?
绝大多数不是!买家在搜索本产品时,已经回答了上述问题。换句话说,买家非常了解产品的属性。
他更关心型号的匹配度!
找到匹配的型号,他会点击20个产品进行反复比较吗?在大多数情况下,它不会下订单,基本上浏览3~5个产品,也就是说,决策效率非常高。
那么,再想想,买家愿意为这个产品付出多少钱?10元?
假如我现在做了一个贴膜,工艺精湛,质量优良,但是一个50元,他会付钱吗?恐怕不会。
还有,月销只能卖10件吗?
最后,买家下次会买一部手机。他会从买来的宝宝那里找到这个产品,再下单,还是直接在淘宝首页重新搜索?
另外,他收到货物后发现产品也是这样,不太满意,他会退货还是将就?
因此,综上所述,买方对标准产品的性能是:了解产品属性、决策效率高、价格敏感性高、排名敏感性高、店铺忠诚度差、退货率低。
打印机、品牌手机、猕猴桃、书、男袜等产品符合上述六点。
在上述6点中,买家的表现恰恰相反。举个典型的例子—女装。
当买家想买一条牛仔裤时,她搜索了牛仔裤,但在这个时候,她没有明确的风格和品牌方向。她可能去了100家商店,买了10条不同的牛仔裤,但最件衬衫。
同时,价格和排名对她的付款决策的影响远小于标准产品。
而且,在浏览过程中,如果她发现一家店的风格与自己非常匹配,她很可能会成为这家店的忠实顾客。
但由于这类产品在收到产品前无法准确感知产品质量,如材料、厚度、光滑度等,退货率往往高于标准产品。
对比两者:
2. 从自己店铺的角度来看,买家进店的关键词
如果关键词主要集中在品牌词和型号词上,如三只松鼠和惠普M126,那么这家店一定是经营标的店。
若进店关键词多为属性词、长尾词,如纯棉衬衫、牛仔裤等 女 高腰 新款这样的词,那么这家店经常经营非标产品。
3. 从市场的角度来看,即竞争产品
我们上面说的是,标准产品受价格和排名的影响更大,所以马太效应会更明显,也就是说卖得好,卖得差。
例如,猕猴桃
先不说答案,先分析一下。
分析什么?
一是销售差距;二是价格差距;三是主图卖点。
首先,我们根据销量搜索猕猴桃。看看销量排名第一的产品和第一页最后一个(即第44名)的产品,销量差距有多大。这时我们可以看到,第一个月卖20万件,最后一个月卖9000件。22倍的差距!其次,看销量前十的零售价格,看它们的价格分布。我们发现猕猴桃十大产品零售价在25~30元之间,价格差距很小。最后,看看竞争产品的主图强调了哪些卖点。显然,每个人都在强调价格。
换句话说,猕猴桃的市场表现是:销售差距大,价格差距小,卖点更注重突出价格。
让我们看看另一个产品——家用电饭煲。我想很多人可能会认为这个产品是标准产品,对吗?让我们从以上三点进行分析。
销量方面,第一个月销量2.9万台,主页最后一个月销量2.9万台,差距10倍。
在价格方面,销量排名前十,价格最低的39.9.最高价379元,价差10倍。
卖点呢?有的强调容量,有的强调不粘内胆,有的强调功率小,有的强调省电。
一般来说,家用电饭煲在市场上的表现是:销售差距小,价格差距大,卖点更注重产品的差异化功能。
因此,属于非标品类。
因此,标准产品和非标准产品不能简单地从类别中划分,不能说哪个类别必须是标准产品或非标准产品。
一定要从买家、进店关键词、市场反馈三个方面进行综合分析。
同一类别,面对不同的人群,可能是不同的类别。
比如书。儿童益智书和考试用书分为非标品和标品。
4. 受品牌影响
此外,标准产品和非标准产品并是永恒的,还有一个重要的影响因素,即品牌。
例如,在没有三只松鼠和其他品牌之前,这个类别是标准的非标准产品。如果买家想买干果,他们经常直接搜索类别词,如碧根果,经常经过多次比较、价格和评估,最终下订单。
然而,一旦大品牌分离形式形成,该类别就开始向标准产品转变。当买家搜索时,大量的人会直接搜索品牌词来寻找产品,比如在他们想买碧根果时直接搜索三只松鼠。
此外,从那时起,这类产品的销售差距将逐渐扩大,许多小卖家,最初依靠产品特点可以销售一些,但后来将被品牌占据生存空间。
二、操作重点的区别
以下两类产品不同的运营重点:
在标品行业,有一句流传很广的话叫一爆吃三年。
也就是说,由于价格波动和排名对标准产品的销售影响很大,制作标准产品时,降价销量会立即上升,而且排名靠前的产品会一直保持非常好的销售量,后面进入的商家很难逆袭。
所以,做标品,首先在选款的这个环节,要先看下市场情况,如果已经有非常强势的品牌或者店铺在运营,那么你就要慎重考虑是否要做这个产品了,因为你作为后来者,想要卖好,就要做好打价格战的准备,那这个说白了是考验你供应端的实力。
我们看京东的成功,是在运营上吗?很显然不是。
京东的视觉效果、推广、活动策划其实都比较简单粗暴,它的杀手锏就是价格和物流。
3C类产品,绝大多数属于标品,京东自营的销售价,有的时候比经销商的拿货价还要低。
所以,做标品,前期不管通过什么手段,把排名先做上去,之后可以联络其他卖家一起涨价。
而做非标品,前端运营要做好产品的差异化,圈定特定的买家群,保证店铺的风格、价位一致。后端要做好库存的管理、让供应链变得更加灵活。
做标品起步难,但一旦排名上去销售就会比较稳定;非标品,起步容易,而且定位做好了,可以有很大的溢价空间,但是很难做到赢家通吃。
总结
这节我们说了一下什么是标品和非标品,以及如何从买家端、进店关键词、市场端三个方面来区分。
另外,给大家梳理了一下两者运营侧重点的不同:
标品前期的关键在于冲量、卡排名;后期要想办法提升利润,比如通过产品延伸、关联销售等方式。非标品前期的关键在于差异化定位,圈出目标人群;后期要注重老客户维护,比如通过定期上新、会员折扣设置、节日关怀、礼品赠送等形式。
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