随着行业巨头的下沉，拼多多的增长持续放缓，引起了投资者对其增长的担忧
出品|每日财报
作者|百川
拼多多成立于2015年，经过五年的发展，已成为中国第三大电子商务平台，年活跃买家高达5.85亿元，仅次于阿里巴巴。2019年的财务报告自然引起了市场的关注。
根据《每日财报》，这份财报喜忧参半。喜得是活跃买家数量突破新高，全年GMV突破万亿。在这种增长下，拼多多和JD.COM的用户差距进一步扩大，超过了JD.COM的2.23亿人，逐渐接近阿里。
担心拼多多第四季度总收入107.93亿元，同比增长91%，但低于市场预期110.3亿元，增速放缓。其次，除了收入增长，拼多多年度活跃买家数量同比增长GMV同比增长快速下降，过去粗放式高增长成为过去。第三，用户消费增长率下降，用户购买粘性有待观察。
由于公司没有减少营销费用来减少损失，拼多多在2019年non-GAAP下净亏损42.66亿，同比增长23%。
从财务报告中不难看出，品多多第四季度整体运营支出为108.91亿元，而去年同期为68.71亿元。其中，销售和营销支出为92.73亿元，比去年同期增长54%。如此大的补贴必须有效地吸引用户，但这也导致了品多多年亏损的慢性病。
如今，品多多不仅要面对内部持续亏损的压力，还要面对JD.COM、阿里等巨头在其他方面的挑战。在用户接近6亿关口后，品多多需要考虑下一场电商大战如何打。
用户激增背后的低消费困境突出
虽然拼多多的用户数量一直在增加，但我们必须注意用户的重叠。拼多多和JD.COM、阿里不仅用户重叠度很高，用户增量空间也很有限。根据国盛证券的数据，目前拼多多用户使用阿里电商软件的实际重叠率应该超过90%。
如今，消费者不仅会在手机上下载电子商务软件，而且很少有用户在特定软件上花高价购买商品。这也意味着很少有用户选择单独在拼多多购物。在高消费的竞争市场中，拼多多仍然缺乏与阿里巴巴和京东的竞争。
这也表明，虽然下沉人口超过9亿，但没有所谓的下沉蓝海等待电子商务平台的发展，下沉市场的模式问题也随之而来。未来，电子商务用户的竞争不再像赛马圈那样关注创新，而是通过零售业务的竞争，为用户创造股票竞争的价值。
此外，客户单价不高，难以产生高消费和人均购买能力的不足，这也是拼多多下沉市场遇到的困难。
据《每日财报》统计，截至2019年12月31日，拼多多的年人均GMV1720.1元。另一方面，阿里巴巴在2019年第三季度的人均财务报告可以看出GMV京东2019年第四季度财务报告为8264元GMV为5760元。
通过数据不难知道，拼多多仍然很难逃脱低价的泥潭。下沉不仅帮助拼多多获得流量，而且在一定程度上决定了拼多多用户的人均消费不高。此外，用户的低价需求和消费也很难吸引大品牌留在拼多多，从而给假冒产品留下机会。
拼多多从一开始就专注于错位竞争。与京东从一开始就专注于一线和二线城市不同，拼多多更专注于低线市场。现在，阿里京东想下乡发展下沉的市场，但拼多多想进城回到一线和二线城市。
于是，一场百亿补贴行动开始了。
开放的百亿补贴收效甚微
长期以来，拼多多的群组模式一直在帮助其保持用户的显著增长，但这也导致了拼多多客户单价低，成为制约拼多多发展的主要隐患。这也是群组模式的限制，消费者很难接受另一个消费者推荐的高客户单价商品。
而拼多多一直被诟病的廉价商品问题，在转移到一二线市场时也存在一些隐患。
一、二线城市的中高端消费者抵制拼多多购买廉价商品。与三、四级市场的消费者不同，他们会因为几美分和几美元的折扣而参加团体活动，也不愿意浪费时间参与发起朋友帮助砍刀。
他们通常不会选择拼多多上展示的商品。看来拼多多买的东西难免会有一种廉价感。消费者自身的刻板印象是阻碍他们选择拼多多的最大障碍。
因此，2019年，拼多多正式推出百亿补贴，对全网热销商品实行无限补贴。2020年2月，拼多多进一步推出百亿补贴节
这不是一个引人注目的噱头，而是一个真正的刀和枪。自2017年以来，拼多多的营销支出分别为13亿元、134亿元和271亿元。2019年下半年是100亿元补贴的集中期，也是营销成本最高的期。
从第四季度财务报告不难看出，92.73亿元的销售和营销费用占总运营费用的85%。2019年总运营费用为323.41亿元，比2018年210.15亿元高出100亿元，其中销售和营销费用高达271.74亿元，同比增长102%。
财务报告数据显示，由于拼多多通过投资在线和离线广告活动和促销来提高用户的认可度和参与度，销售和营销成本如此之大。这种投资体现在实际行动中C、补贴家电、美容等高客户单价商品。
例如，在拼多多平台上，原价8900iPhone补贴后只有5000或6000，这种补贴的力度并不小。同样，对这些大品牌的大额补贴也符合拼多多摆脱廉价标签的想法，也符合拼多多提高客户单价、树立良好形象的需要。
但这也增加了拼多多的客户获取成本。第四季度，拼多多的客户获取成本为184元。虽然与阿里京东相比，184元并不高，但与拼多多之前的客户获取成本相比，客户获取成本显著增加。
只有对这些大品牌的补贴才能吸引一线和二线用户主动选择拼多多，但这个成本真的很大。然而，在如此高的成本下，拼多多赢得了什么？
卖方机构进入分歧阶段
面对热门品多多，国内券商研究所甚至给出了不同的交易评级。招商证券、方正证券、中信建投、天丰证券等证券公司给出了积极评级；国信证券、国泰君安、国盛证券等证券公司也更加谨慎。
例如，国泰君安认为，拼多多交出的成绩单并不能让投资者满意。当行业巨头下沉时，拼多多的增长率继续放缓，引起了投资者对其增长的担忧。拼多多关注的焦点是百亿补贴带来的万亿成交额是否可持续，如何尽快盈利。与此同时，该公司预计2020年第一季度业绩将低于预期。国盛证券对销售进行了评级，并表示该公司处于历史泡沫阶段，只有缩水才能改变。
公说公有理，婆说婆有理。哪一方能赢取决于2020年拼多多的成就。
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