2020 年是美国电子商务市场剧变的一年。随着电子商务渗透率的提高，亚马逊以外的一些垂直电子商务平台也在增长，如手工艺品电子商务平台 Etsy。
大多数人都知道亚马逊和亚马逊 Shopify 一些主流电商公司是2020年的赢家，但很多人可能没有注意到的是，美国还有一些默默无闻的电商平台 2020 年增长势头不亚马逊。最典型的是工艺品电商平台 Etsy，据 Forbes 的报道，2020 自年初以来，Etsy 股价上涨了 340%的增长率仅次于特斯拉 675%。在 marketplace pulse 一份报告，也会 Etsy 列为 2020 美国电子商务市场最大的赢家。
图片来源：marketplace pulse
从 Etsy 出发，除了亚马逊和美国， Shopify 除此之外，消费者还会去哪里买什么？而且可以看到消费者还有哪些需求，这是一个有趣的话题。
2020年销量增长90%，口罩是驱动力，但不是全部
先简单介绍一下 Etsy 这个电商平台。Etsy 在 2005 它成立于纽约，年时在纽约 2015 年上市。Etsy 其实是垂类，C2C 电子商务平台的模式，平台上销售的商品主要是手工艺品，包括珠宝、家居装饰、艺术等。
Etsy 的商品类别
根据 marketplace pulse 2020年提供的数据 年 Etsy 的 GMV 将同比增长 同时，80%~90%，Etsy 超过预计将增加 100 万的卖家。
2020 年 Etsy GMV数据源：marketplace pulse
Etsy 今年美国电商市场异军突起的直接原因是疫情爆发后海外口罩需求增加，所以 Etsy 大量卖家靠卖口罩赚了一笔钱。但口罩只是 Etsy 增长的驱动力。根据 Etsy Q3 财务报告显示，即使抛开口罩，Etsy Q2 和 Q3 的 GMV 也有 93% 该数据高于美国和其他地区的总体增长水平。而且口罩的销量也在 Q3 环比递减了 23%，平台上其他类别对销售的重要性慢慢体现。
像分析师 Rick Patel 口罩把消费者带到了消费者身上 Etsy 但关键是 Etsy 成功留住用户，让他们购买商品。
那么，口罩商品抛砖引玉后，Etsy 哪些商品留住了消费者？
销量最高的商店在卖贴纸 定制商品很受欢迎
2020 年 12 月份，Etsy 在官方博客文章中，从关键词搜索量的角度进行了总结 2020 每月在年平台上流行的商品类别。
2020 年各个月份 Etsy 数据源：搜索量增长最大的类别：Etsy
而 Ced ecommerce 也统计了 2020 年 Etsy 上销量 Top10 的卖家。
2020 年 Etsy 销量前 10 商店数据源Ced ecommerce
海外消费者的一些趋势可以通过综合类别和卖家的数据看到。
首先，在购物方面，美国消费者的行为与热点事件密切相关。 2020 每个月热门搜索的关键词都不一样。同时，每个月的热门搜索关键词都与实时热点事件有关。
比如海外疫情爆发。 3 月份，Etsy 平台上搜索最多的类别是个人防护产品，棉口罩的搜索量增加了 20 多次，消毒剂也是；在美国，种族问题爆发了 6 今年1月，黑人商店的搜索量出现了 30 倍的增长。
此外，搜索量全年增长第二大 10 一个叫月 hot chocolate bomb 的热词。经查询，笔者发现，hot chocolate bomb 是一种从 TikTok 流行的食物。据 Fox News 的报道，11 月初，hot chocolate bomb 标签下的视频在 TikTok 上已经有 4110 播放量一万次。在海外，社交媒体的病毒传播有助于在短时间内快速提高某一类别的热量。
Etsy 上的 hot chocolate bomb
其次，疫情不会让美国消费者停止娱乐活动，但消费者开始转向自娱自乐，提高个人生活质量。比如 5 在这个月，许多消费者将开始在自己的花园里播种和修复。这个月，种子包的搜索量增加了 23 倍；由于居家时间的增加，和宠物相处的时间越来越长，直到 9 当月，宠物用品的搜索量迅速增加 37 倍。同时也可以看出，今年消费者在家做饭的热情也比较高。量勺、烘焙用具等厨具产品 Etsy 关键词搜索量大幅增加。
同时，即使疫情对生活影响很大，海外消费者仍然重视仪式感。 Top10 中一个叫 ModParty 卖家，虽然卖的商品比较杂，但这些商品的共同点是可以在有仪式感的场景中使用。
比如 ModParty 的 Wedding Favors 在专区，卖得好的商品有婚礼用的火柴、婚礼用的蜡烛等；在 Graduation 在专区，还有毕业元素的气球、水杯等。虽然都是小物件，但都有一定的设计感。卖家也根据这些仪式场景进行分类。
ModParty 用于婚礼和毕业典礼的商品
根据 2020 金融科技企业在年度全球流量大会上 Unlimint 业务拓展总监 Max 海外消费者非常重视成人礼的仪式，所以疫情只会让海外消费者推迟成人礼，但不会取消，所以在 2020 海外西装、领带等销量还是很高的。
另外，在 ModParty 在这家店里，礼品盒、礼品袋等礼品占了很大一部分，整体销量也很高。
最后，一些卖家专注于垂直类别，个性化，也能取得好成绩。2020 年 Etsy 平台销量排名第一的是一个叫做 PlannerKate1 卖家主要销售贴纸、记事本等相关商品。开发各种不同风格的产品，PlannerKate1 在 2020 年销量达到 87 万件。
PlannerKate1 的产品目录
据笔者了解，许多海外消费者购买贴纸的目的是做手帐。手帐在海外女性消费者中有很高的接受度，Instagram 还有很多展示手帐照片的博主有很多粉丝。而 PlannerKate1 由于款式丰富，色彩选择多，贴纸也非常适合用户拍照并上传到社交平台。在 Instagram 的 PlannerKate 在标签话题下，也有很多消费者晒出贴纸贴在书上的效果。
对这些只卖一个品类商品的卖家来说，丰富品类的样式，不断让消费者有更多选择、体验升级，也是一个有效的策略。目前 PlannerKate1 围绕着贴纸一共有 1996 种产品，另一个只专注于皮革类产品的卖家 PeggySueAlso 现在也已经推出了 3263 种产品，它的特点是每一种皮革都有着不一样的配色。
PeggyAlsoSue 的商品
样式丰富，背后其实是为了满足消费者追求个性化的心理。比如 PlannerKate1 卖的一款商品，会为消费者一次寄去 10 套贴纸，而且每套贴纸的样式都有不同，让消费者有种拆盲盒的感觉。这样的细节处理也获得了消费者的好评。
另外 Top10 卖家中有一个叫 ModParty 的卖家，它出售的商品有个性化定制的牛仔外套、杯子等，消费者可以把自己的名字设计在商品上，从商品评论也可以看出消费者对这种个性化的设计非常买账。
ModParty 的定制外套
而据笔者的观察，这样的个性化设计也直接推动了一些品牌的产生，如将宠物印在袜子上的 PupSocks，在 2020 年增长迅速。
快速增长的Etsy，对中国商家而言是一个好的去处吗？
Etsy 在 2020 年的业务增长如此迅速，除了从 Etsy 出发去摸清楚海外消费者的喜好以外，也不禁让我们思考，中国跨境卖家能否参与到 Etsy 平台中？
目前 Etsy 是一个还没有大量中国跨境卖家入驻的平台。根据 AMZ123 的数据，亚马逊 Top2000 热销商品背后的卖家中，中国卖家数量占比 59.3%，形成对比的是，Etsy 平台上有 62% 的卖家来自美国，而 Statista 的数据显示，除美国以外，Etsy 卖家数量 Top10 的国家里甚至也没有中国。
除美国以外 Etsy 上卖家数量 Top10 的国家丨数据来源：Statista
其实，Etsy 上最热门的 3 类产品分别是记事本、贴纸、首饰，而在亚马逊上相应品类下的 Top10 热销商品中，背后有不少中国商家。
亚马逊记事本、贴纸、首饰类别下销量 Top10 商家里面的中国卖家丨数据来源：亚马逊
从上表可以看出，Etsy 上销量很高的 3 类商品，很多同品类中国卖家在亚马逊上做生意。以上出现的卖家中，有的背后是电商企业，也有的是个人卖家经营。从地区分布来看，这些卖家主要分布于深圳和浙江地区，都是国内做跨境电商的热门地区。一家来自杭州的首饰类卖家 Fansing，它的一款鼻环箍的销量甚至排在了亚马逊首饰类商品销量榜的首位。
杭州一个卖家的商品排在亚马逊首饰类销量首位
可以看出，Etsy 上销量不错的商品，其实中国跨境卖家已经有能力卖到海外，并且一些卖家已经在亚马逊上收获了不错的销量。这也引发了更深的问题，为什么此前没有大量的中国卖家在 Etsy 上卖这类商品？首先还是流量的问题。虽然用户量已经取得了很大的增长，但是 Etsy 的流量相比于亚马逊还是有很大差距。根据 SimilarWeb 的数据显示，2020 年 12 月，亚马逊美国站的网站端访问量为 31 亿次，而 Etsy 是 5.1 亿次，几乎是亚马逊的六分之一。这样的情况下，中国卖家还是把流量更大的亚马逊作为首选。
2020 年 12 月 Etsy（上）和亚马逊美国站（下）网站端的访问量丨数据来源：SimilarWeb
其次，根据跨境知道的报道，其实前几年也有很多中国卖家入驻 Etsy，但是他们当中有些卖家以卖手工制品的名义去做铺货模式的业务，为了维持平台定位，Etsy 对平台内手工制品的真实性的审查格外严格，这也造成了大量中国卖家被封店。而且由于中国卖家曾经出过问题，所以直到现在那些做手工制品的卖家还是会受到“特殊关照”。比如知乎上有网友表示自己 Etsy 店铺中的商品明明都是手工的，但是也被封店。
图片来源：知乎
但其实 Etsy 平台上不只有手工品和复古品，也有铺货型卖家的非手工商品。只要不虚假地为店铺中的商品打上“手工品”的标签，中国的铺货型卖家也可以在平台中取得不错的成绩。比如有一个来自浙江义乌的叫 Clbeads 的卖家，2008 年就开始在 Etsy 上做生意，主要卖首饰。它的商品都没有被打上“手工品”的标签，但是它 2020 年的销量也进入了平台的 Top10，也是 Top10 中唯一一家中国卖家。另外，2020 年销量 Top10 的卖家中，有 8 家的商品都不是手工品，这也反映出，即使作为以手工品为特色的平台，但这并不是成绩好坏的绝对评判标准。
义乌卖家 Clbeads 的店铺首页
其次，对于那些做手工品的卖家来说，Etsy 确实是一个不错的选择。经过很多年的积累，平台已经有了大量的手工品爱好者，就像是 Keep 的健身爱好者们在对平台形成信任之后，会去买 Keep 的运动器械、Discord 上的游戏爱好者在对平台形成信任后会去买 Discord 的周边产品一样，手工艺品爱好者对于 Etsy 上精致的纯手工品也有很强的付费意愿，而这也提高了这类商品的溢价能力。
比如笔者看到同样两款以银为材质的手镯，款式也类似，亚马逊上只卖 6.83 美元，而 Etsy 上卖 41.48 美元。而且 Etsy 的那款共有 200+ 条评论，亚马逊的那款只有 25 条，也能侧面反映出 Etsy 的手工品即使定价更高也有较高的销量。
亚马逊（上）和 Etsy（下）上类似款式手镯的定价
根据跨境知道的报道，Etsy 上的出单量不大，有些卖家甚至几天才有一单，但是一单的纯利润可以达到上百甚至几百块钱。
不过在非手工商品上却是完全不一样的情况。Etsy 多数批量进货的卖家采用的是薄利多销的策略，比如 Etsy 上批量生产的心形丙烯酸塑料材料的珠子只卖 3.44 美元，但是材质、款式相同的商品在亚马逊上却要 10.24 美元的价格。
同款产品在亚马逊（上）和 Etsy（下）中的标价
因此，对于有手工艺技术的卖家而言，Etsy 的利润很高，但是也因为对技术有要求，所以门槛也高，而且 Etsy 对打着手工标签的卖家审查格外严格，在这点上中国卖家容易吃亏。
从另一个角度，已经有跨境卖家证明了，只要能避免虚假的店铺定位，在首饰类这样平台上热门的品类下依靠供应链批量出售商品，也有可能在 Etsy 上获得比较高的销量。
结语：
虽然亚马逊、Shopify 的卖家规模已经非常大，但是仍然不能覆盖到所有消费者的需求，而从 Etsy 的增长来看，这些需求看似小众的消费者其实在美国市场上不在少数。Etsy 这样的电商平台的兴起，反映出海外消费者出现了一些越来越明显的特性，比如越来越追求商品的个性化、追求商品的观赏价值与实用价值的结合等，同时对于社交平台种草的商品接受速度很快。
随着消费有了越来越多个性展示的功能，像 Etsy 这种迎合海外消费者个性化需求的垂类电商平台或品牌，可能在未来还会有更多的增长空间。
对于中国跨境卖家而言，亚马逊等主流电商平台的竞争已经非常激烈，在遵守平台规则的情况下去尝试Etsy这样在国内卖家当中相对小众但是又有较大发展前景的电商平台也是一种选择。但是除了规则之外，用户的喜好、运营策略等肯定跟亚马逊有所不同，这点也需要跨境卖家在入驻之前做好功课。
最后，经过 2020 年之后，除了 Etsy，美国的电商市场上还出现了很多黑马，比如线下交易的 OfferUp、主打美国下沉市场的 Wish 等。随着美国电商规模的不断扩大，在亚马逊之外，还会有更多新的电商模式、电商玩家出现，美国消费者也会有越来越多元化的需求，这些新的需求都是跨境卖家可以切入的点。
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