燃财经（ID:chaintruth）原创
作者 | 曹杨
编辑 | 饶霞飞
两个半小时，1.2亿音浪值，流水1200万元。
11月12日晚，抖音头部主播胜仔结束了当晚的直播。
抖音官方10音浪值=这两个半小时，胜仔收获了1200万元的流水。
而这1200万元的流水，来自5.56万奖励者。
虽然奖励费用从几百元到几千元不等，但已经成为自己YY直播以来，它拥有直播业务平台的主要盈利模式，但粉丝们疯狂的奖励势头仍然令人惊叹。据报道，经过多年的培育，中国的直播奖励市场已超过1000亿元。
11月5日，国内头部短视频公司迅速向香港证券交易所提交了申请版IPO招股书。招股说明书数据显示，2017-2019年，快手直播奖励业务分别为79亿元、186亿元和314亿元，分别占总收入的95.3%、91.7%和80.4%，连续三年占总收入的80%以上，成为广告、内容合作、电子商务等所有商业业务的绝对主力军。
中国互联网信息中心（CNNIC）截至2020年6月，中国网络直播用户达到5.62亿，其中真人秀直播用户达到1.86亿，占网民总数的19.8%。根据艾瑞咨询的一组数据，截至2020年6月30日，快手是最大的直播平台，用户平均每月支付虚拟礼品奖励流量和直播费用。
除了快手，11月11日，虎牙和斗鱼发布了2020年第三季度的财务报告。从收入结构来看，虽然两家公司的广告和其他业务收入也在逐渐增加，但两家公司的主要收入来自直播奖励，占总收入的90%以上。其中，第三季度斗鱼直播奖励收入23.48亿元，同比增长41.3%；虎牙直播奖励收入26.57亿元，同比增长23.2%。
曾几何时，依靠粉丝送游艇一夜暴富的网络名人主播成了大家羡慕的对象。如今，游艇已经成为嘉年华、爱情宇宙等新礼物，金额越来越高。奖励不再仅仅是奖励，而是主播MCN机构和平台之间相互成就的工具。
主播要么通过幽默的聊天方式，要么通过优美的歌声和其他技巧来吸引来观看现场直播的粉丝获流量，同时赚取大量收入；MCN组织与这些锚签订合同，支持和包装后，一方面可以帮助锚获得更多的曝光，另一方面，这些组织通过其高流量锚获得与平台的议价权，从而在奖励池中有更高的份额比例。
与主播相比MCN机构和平台方在赚取奖励金额时相对容易得多，只需要收取渔民的利益。无论是个人主播还是已经签约机构的主播，他们都需要按不同比例将奖励金额分配给平台，从45%到70%不等。
就这样，主播，MCN机构和平台享受赚取奖励的乐趣。
为了从奖励人那里获得更多的收入，主播间将连接PK；平台与MCN组织将共同为主播制定直播KPI”，完成KPI分享比例增加5%，如单场直播188个啤酒奖励，7个穿云箭奖励等。
同时，主播会在直播间引导粉丝直接或间接奖励。更有甚者，为了增加奖励金额，增加曝光率，一些主播会在平台上互相奖励。
奖励正逐渐成为许多人的狂欢节，这种狂欢节的背后，引发了一系列值得思考的问题。如果未成年人秘密花费数万元奖励最喜欢的锚，公务员挪用数百万资金奖励锚等。
直播奖励中存在的各种问题引起了监管机构的关注。11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络节目直播和电子商务直播管理的通知》（以下简称《通知》），对直播行业奖励提出了明确的管理规则。
来源/国家广播电视总局官网 燃财经截图
通知第六条对网络直播奖励提出了明确的监管要求。实行用户实名注册，禁止未成年用户的奖励功能；平台限制用户每次、每日、每月的最高奖励金额。超过限额的，暂停用户的奖励功能；奖励设置延迟到期。如果主播违法，平台应将奖励返还给用户；暗示、诱惑或鼓励用户大量奖励或引诱未成年人奖励的，应严格处理。
此前，中国表演行业协会网络表演（直播）分会秘书长曲涛公开透露，他正在参与制定主播账户分类管理规范和直播行业奖励行为管理规则。据报道，直播行业奖励行为管理规则的主要目标是解决当前网络直播中存在的三个问题：激情奖励、高奖励和未成年人奖励。
一位业内人士告诉燃烧金融分析，提高对直播奖励的监管将直接影响主要直播平台的整体运营，特别是快手的估值可能会受到很大影响。现场奖励正在标准化，一些边缘行为将无法隐藏。
奖励是狂欢
苗苗是一位30+一岁的母亲，在公司组织的一次直播中，她负责充当水军，为主播提供奖励，以增加直播间的曝光率。
第一次体验后，苗苗感受到了奖励的乐趣，慢慢地爱上了奖励，她开始热衷于观看直播，并经常奖励。
对于经常观看的主播，苗苗在奖励前会花1抖币点亮粉丝团灯牌。点亮的粉丝团灯牌只有几天的时效，时效过后，需要再次点亮，否则会失去粉丝团的资格。苗苗奖励的对象通常是几个经常关注的主播。她会根据他们直播的内容是否有价值来奖励他们。每次，她都会奖励价值几枚抖币的礼物。价值奖励的是可乐，价值99枚抖币（约10元）。
虽然苗苗不是一个极端的奖励者，但他偶尔会失去理智，以获得直播室奖励榜的第一名。当时我一直在刷礼物。虽然不是几千的奖励，但是一晚刷几百块已经是我的极限了。
登上奖励榜第一的感觉真的很爽，会有点飘。苗苗关注的金融博主比较多，奖励的人数和金额会比较少，花几百块就能坐上榜单第一。虽然比较理性，但苗苗还是会因为水平不够，无法奖励主播更好的礼物。
与苗苗的理性派奖励群体相比，杰克的奖励行为更加疯狂。
现在抖音级别36级的杰克，只要进入主播直播间，主播们就会主动跟他打招呼。
尽管手机里有抖音，但在2020年之前APP，然而，杰克几乎没有打开，更不用说看直播了。他无法理解主播和观看直播的人的行为。直到疫情导致他只能在家关门，杰克才开始了直播奖励之路。
如果你唱得好，会聊天，长得好，你会得到奖励。杰克说，一次100元和200元的奖励后来有点拿不出来。尤其是在你喜欢的主播和别人联系的时候PK当发出寻求保护的信号时，只有一个想法不能输。在这个想法的催促下，杰克会一直奖励，直到他最喜欢的主播赢得这场比赛PK赛。
奖励的时候，我根本没有意识到自己在花钱。只有当我需要充值抖币的时候，我才会想起我花了‘真金白银’，但我还是不会停止。
杰克所说的PK比赛只是这些疯狂奖励者表达爱的方式之一。此外，为了表明他们比其他粉丝更喜欢锚，工作室经常上演刷礼物的比较战。
杰克经常参加这样的战斗。杰克告诉燃烧金融，刷礼物特别容易，一般来说，头脑热，看到别人刷300元，他们会刷500元；别人刷1000元，他们会刷3000元，直到工作室奖励榜第一，会觉得特别英俊。
为了更好地满足这些奖励粉丝的心理，该平台还将制定不同的在线观众奖励。例如，在快手平台上，它将为在线观众提供服务TOP 10用户设置排名系统，用户送礼进入TOP 10或上升，直播间会触发相应的新闻提醒；在线观众TOP 10用户在直播间发评论也会获得专属勋章。
有时候，榜单第一并不能完全满足奖励者的虚荣心。他们需要让抖音世界（所有观看抖音直播的人）中的人注意到自己，这将触发被称为世界礼物的嘉年华。
在抖音的工作室里，一个嘉年华价值3万元，约3万元。一旦这份礼物被触发，抖音的所有工作室都会收到有人给锚刷嘉年华的提示。
来源 / 抖音 燃财经截图
杰克刷了近五次嘉年华。到目前为止，他在奖励上花费了近10万元。但他的奖励行为并不疯狂。当杰克周围的朋友看直播时，他们只刷嘉年华，每晚刷十多次嘉年华。
在11月12日的直播中，新抖数据显示，用户简单以2404.32万音浪值(约240万元)排名第一，其次是贡献1209.66万音浪值(约120万元)的啊南很忙用户和贡献110万音浪值(约111万元)的用户。
根据招股说明书中披露的信息，自2017年以来，月度付费用户规模从2017年的1260万增加到2018年的2830万，再到2019年的4890万；月度付费用户平均收入从2017年的52.5元到2018年的54.9元，再到2019年的53.6元，2020年6月变为45.2元。
第三方统计平台小葫芦大数据显示，斗鱼、虎牙、快手、B站，星星直播，企鹅电竞，网易CC和YY直播等平台共产生直播礼品收入47.8亿元。相对而言，快手和虎牙平台主播的礼品收入排名第一，分别为10.72亿元和10.3亿元。每月5亿元以上的礼品收入平台包括星星直播YY和斗鱼。
狂欢背后是合谋
如何让奖励者更愿意掏腰包，是主播，MCN机构和平台最关注的焦点。为了这个目标，各方都会展示自己的魔力。
主播间PK吸引奖励者的方法之一。
惠子也是抖音头部主播ssica，拥有2800多万粉丝，与另一位名叫唐艺的主播连线PK双方都会在那里PK在正式开始之前，就输家的惩罚达成一致。
为了制造PK强度，吸引更多粉丝奖励，惠子ssica说如果你输了，愿意接受所有的惩罚，即使有头衔的危险，也没关系，只是想早点播出等等。
那天晚上就开始了PK。
PK惠子ssica以聊天为主，唐艺主打唱歌。惠子ssica率先表示“你们给我点关注，我认你们做大哥”、“没有做粉丝团的要做粉丝团任务哦”等等来吸引新粉关注、老粉打赏。唐艺则是一直在感谢送礼物的粉丝，“谢谢李哥”、“谢谢家人们”等等。
在PK临近结束的关键时刻，双方的粉丝们开始了刷礼物大战，伴随着唐艺的一句“我们今天一定能赢、坚信我们能赢”，屏幕上出了“至尊礼炮”、“嘉年华”、“浪漫马车”、“梦幻城堡”、“豪华火箭”等等价值不菲的礼物。
上述几个礼物，价格最高可达人民币6666元，最低的也要666元。
而惠子ssica与唐艺PK时的这些语言，变成一句“老铁”，就成了另一短视频平台快手主播们的“套路”。
在快手主播“你的小仙丹”与另一主播进行PK时，其不断强调“守塔啊，家人们”、“还差300多票”等等来“指引”粉丝进行打赏。
之所以称之为“套路”，则是因为主播们连线PK背后，有着明确的目的。
“其实直播打赏这一形态从诞生之初，就是主播、MCN和平台联合赚取打赏人钱的游戏。”北京某MCN机构负责人山峰告诉燃财经，为了得到粉丝的打赏，三方分别有着不同的“套路”。其中连麦PK、连麦互动等等都已经是行业内非常普遍的玩法，是平台设置的玩法。
在《快手直播新公会手册》中规定，连麦PK直播对战过程中系统会对双方主播进行计分，在5分钟对战时间内，获得有效点赞数和礼物数高的一方胜出。
山峰告诉燃财经，两家连麦PK背后，其目的是为了吸引潜在的对方粉丝，对各自都有好处。与之模式不同但目的相近的还有另一种打擂的形式，其本质都是容易激发“大哥们”（对出手阔绰打赏者的称呼）的战斗欲以及保护欲，获得更多的打赏。
来源 / 抖音主播在PK 燃财经截图nn
一篇名为《抖音MCN都是怎么过双11的？》的文章写道，实力派翡翠主播“娘娘”在直播过程中，先一一介绍珠宝的成色、市场价值，然后用户需要先加入粉丝团，再听从“娘娘”口号，扣出一个数字，最早出现在公屏上的粉丝才有资格购买。当然，如果执意要购买，也有捷径可走，即送出价值399元的抖币的锦鲤“截胡”，便可以直接获得购买资格。
主播“套路”的背后，是这个行业也在慢慢变得职业化，“野蛮生长”的主播日渐消失。
主播Anan告诉燃财经，在签约MCN之前，主播都是根据自己的规划来直播内容的，有了一定的粉丝积累之后，便会有MCN机构主动来谈签约事宜。
Anan表示，因为自己从事的领域是教育类，所以机构给予的培训或者扶持一般是在直播内容上的引导、参与平台的活动或者对接一些其他公司的广告等等，不太会有打赏引导这方面的培训，毕竟教育类的直播收入主要靠卖课而不是打赏。“但主要以聊天、唱歌等内容为主的主播就不一样了，她们会有很专业的培训。”
正如Anan所言，山峰告诉燃财经，MCN机构基本都会对自家签约的主播进行形象管理、直播间话术、唱歌跳舞等的培训，其目的主要是为了获得更多的打赏。
在某第三方数据平台，燃财经还发现了以“主播互动打赏技巧”、“自愿打赏、免费领课”为噱头的培训课程，但当燃财经试图点进去查看价格详情时，得到的提示却是“会员级别不够”。
来源 / 抖音 燃财经截图
在山峰负责的这家MCN机构里，单场直播打赏超一百万音浪（10万元）的主播每天都很常见，而直播打赏超千万音浪（100万元）的也时有出现。
之所以各方为了“打赏”不遗余力，是因为打赏的多少，直接影响着主播、MCN机构及平台的收入。
在抖音平台，个体主播与平台的分成比较常见的是30%。加入公会之后，A级或者B级公会，分成在30-40%左右；顶级S级公会分成最高，可以达到40-55%。
快手平台上，主播的分成比例默认为税后50%；而在已经上线的平台对公会结算2.0版本上，公会可以在后台选管理主播的分成比例，比例分为35%、40%、45%、50%（税后）四个选项。
除此之外，平台方会根据公会的等级、活跃度、流水等等来制定相应的审核标准、等级奖励以及任务玩法等。
《抖音直播11.1-11.30公会月任务说明》（以下简称《说明》）明确指出，每个公会的月任务由基线任务奖励、活跃任务奖励、短视频任务奖励、拉新任务奖励、流水任务奖励、公会服务费六部分组成。
在流水任务奖励中写到，为更好激励公会发展，平台对各个公会实行个性化的定制流水目标，公会完成流水目标后可以获得对应奖励，月流水任务奖励最高为笨鱼公会老主播流水*5%人民币。
来源：《抖音直播11.1-11.30公会月任务说明》燃财经截图
于是，一方面为了更好地完成任务获取奖励，另一方面获取更多的打赏，直播间当中诞生了包括PK连麦、大号带小号、打擂、主播之间相互打赏等等一系列不同的玩法。
常规玩法之外，平台还设有年度盛典。
燃财经拿到的一份名为《2020抖⾳直播年度盛典宣讲⽂档》（以下简称《文档》）中显示，整个盛典共分为5个阶段，⼈⽓赛、地区赛、品类赛、新星赛、巅峰赛冠军都能获得专属线上冠军之夜。
《文档》中表明， 本次活动仅盛典相关礼物可以增加盛典值，包含且仅包含以下3种：【盛典付费礼物】【盛典消费等级 特权礼物】【盛典票-道具】，1抖币/钻 =1⾳浪/⽕⼒ =1盛典值。
同样的情况，还出现在了《2020 快手直播年度盛典活动宣讲文档》中，两份文件的不同在于，抖币变成了快币。年度公会赛规则显示，盛典根据公会旗下主播所获的巅峰值总和进行排名，其中：1 快币=1 巅峰值、1 免费票 =1 巅峰值，用户可以通过参与活动获得免费票去支持喜欢的主播。
看似复杂的描述，其实很简单，即打赏金额越高，该主播获得冠军的几率就越大。
实际上，打赏除了与收入直接相关外，也能达到增粉的目的。通过在主播的直播间不断地刷礼物，可以得到主播的点赞涨粉，刷的礼物越多，涨粉的机会越多，通过这个方法而走红的代表人物便是“快手一哥”辛巴。
在罗永浩直播时，也有粉丝利用打赏，成功实现了涨粉。Tech星球报道称，在罗永浩抖音的第二场直播中，“小鑫鑫老师”与“周文强太太”俩人合力为罗永浩贡献了240万元。于是，出于对两大神秘女富豪的好奇心理，两人成功转化大量路人粉，小鑫鑫老师更是当天涨粉近40.8万。
相较于靠内容积累粉丝，这种方式更有可能快速爆红，于是，通过打赏实现增粉，也逐渐演变成一种可复制的模式在行业中传承。
打赏亟待规范
打赏的野蛮生存，也带来了一系列值得关注的问题。
尽管《说明》中明确指出，公会及公会旗下主播不得进行刷单作弊、虚假打赏等行为。但这种作弊的行为却并未消失。
杰克告诉燃财经，在其与某位主播成为好友之后，该主播曾明确表示，希望他持续打赏，并会在直播结束之后返还打赏金额。同时，杰克补充道，据其了解到的情况，每一个直播间里都聚集着大量刷礼物的人，这些人大部分都是同一公会的。
同时，杰克补充道，在打赏金额达到一定的数字之后，便会直接吸引自己喜爱的主播关注到自己，从而主动添加自己为好友。
山峰告诉燃财经，在直播间观看久了，打赏数额高了之后，相应的等级也会变高，到了4、5级后，就会有直播运营拉群，之后进入日常聊天、获取更多主播的动态，即粉丝运营环节。
“一时打赏一时爽，时时打赏时时爽。”杰克极为享受打赏时的快感，“有获得重视的感觉。很嗨。”
在主播、MCN机构和平台的刺激下，与杰克有着同样想法的大有人在。
智研咨询发布的《2020-2026年中国泛娱乐直播行业竞争格局及经营模式分析报告》数据显示，2019年中国泛娱乐直播行业用户中男性用户占比将近六成，30岁及以下用户占比高达八成，其中24岁及以下的用户将近五成，泛娱乐直播用户年轻化特征明显。
《拯救陷入直播打赏的未成年人》写到，4月10日，11岁的王悦（化名）在快手APP先后打赏4位主播共16.7万元，还通过微信陆续转账给一位主播8万余元，但在打赏之后便被该主播拉黑。5月12日，湖北襄阳的一位奶奶在取钱时发现，卡里为儿子准备的十万块彩礼钱竟不翼而飞，通过银行查看钱款去向时发现这些钱都被9岁的孙女糖糖打赏了一位叫“虫虫”的主播。
而更早之前，2019年12月11岁孩子3万元打赏主播登上热搜；2017年2月，13岁女孩花光父母25万元打赏男主播等事件屡见不鲜。
2020年2月25日消息，有媒体报道称，一名10岁儿童打赏抖音主播10万余元。随后抖音方面第一时间对此事进行了回应，并表示已于2月24日对相关用户进行全额退款。
难以杜绝的不仅仅是“未成年人打赏”，一些非理性的“过激”打赏更是引发诸多社会问题。小镇打工青年为讨女主播欢心，不惜高额借贷送礼物；中老年人受主播情感围攻背着儿女赏光了自己的养老钱，以及党政机关员工为打赏挪用公款数百万元……
上海市光大律师事务所律师唐梦告诉燃财经，直播打赏在法律上属于合同关系，相关的权利义务通常会在直播平台的用户协议和主播协议中加以约定。只要约定不违法法律法规的强制性规定，一般就是有效的。
于是，平台监管接踵而来。
刊登于《人民司法》2020年第19期的《论网络直播打赏的法律性质》文章指出，直播平台对主播拥有实质的捧、杀大权。直播平台掌握观众兑换的虚拟货币的购买、流转、兑换规则，并最终决定主播的报酬，对主播发布的节目更有相当的监管权力。
在抖音平台《用户充值协议》中，燃财经发现，其明确指出：本平台不鼓励未成年人使用充值服务，未成年人请委托监护人操作或在监护人明示同意下操作，否则请勿使用本充值服务。对诱导未成年人充值打赏的主播，抖音依据规则严厉处罚，并可能对主播的违法违规行为追究法律责任。
快手平台同样出现了类似“禁止未成年人充值消费”的字样。同时，快手对于明知对方是未成年人而进行打赏诱导的主播账号，将实行永久封禁，并提醒家长开启青少年模式，并确保避免让未成年人知晓第三方支付平台的支付密码，以免发生私自消费的情况。
但就目前来看，这些还远远不够。
北京互联网法院副院长姜颖在第二届中国互联网企业社会责任高峰论坛上曾表示，互联网环境对传统法规提出新挑战，企业应该更好地履行社会责任，从内容审核、实名制、数据监管等方面构建良好的互联网环境，激励互联网企业实现自律、自管、自建的企业社会责任。
于是，打赏必将迎来更加严厉的监管。
今年6月，针对网民反映强烈的网络直播“打赏”严重冲击主流价值观等行业突出问题，国家网信办等8个部门宣布启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，着力推动研究制定主播账号分级分类管理规范，提升直播平台文化品位，引导用户理性打赏，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。
8月，国家网信办负责人介绍，专项整治开展2个月来，各部门依法处置158款违法违规直播平台，封禁一批违法违规网络主播。但直播行业诸多痼疾顽症并未彻底消除，高额充值打赏冲击主流价值观，下一步，还将研究制定主播账号分级分类管理规范，明确直播行业打赏行为管理规则。
10月28日，直播电商与短视频发展年会上，在国家网信办、文化和旅游部的指导下，中国演出行业协会网络表演（直播）分会正在参与制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》，预计年底前将出台。
协会明确指出，网络直播打赏行为规范出台的主要目的是解决目前网络直播中存在的“激情打赏、高额打赏和未成年打赏”三大问题。
中国演出行业协会网络表演（直播）分会秘书长瞿涛表示，将会设置直播打赏冷静期避免用户因冲动而进行天价打赏。除此之外还将设置人脸识别等技术手段以规范未成人打赏行为。此规范会是防范未成年人深陷直播泥沼的重要一举。
来源/国家广播电视总局官方网站 燃财经截图
而11月23日发布的通知更是进一步对监管细则进行了明确。按照通知细则，未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。通知要求直播需通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。
按照通知的规定，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能。这意味着，直直播平台的打赏金额将受到限制。
*题图以及部分配图来源于视觉中国、pexels。应受访者要求，文中苗苗、杰克、山峰、Anan均为化名
参考数据：新榜旗下抖音数据产品新抖平台
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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