为什么小家电卖不出去?
中国电子商会副秘书长陆刃波说:小家电在过去几年里经历了一段黄金增长期。与传统家电相比,小家电的增长是爆炸性的,许多新兴品类也诞生了。但市场最终会回归理性,回归日常生活。
近两年小家电市场受疫情严重影响。资深经济产业观察家梁振鹏表示,小家电已经不是新兴市场,该买的都买了,已经极度饱和,所以增长非常缓慢;此外,包括铜、钢、铝塑、芯片在内的小家电原材料不断上升,使得生产成本居高不下。很多消费者对价格敏感,也影响销量。
巨峰投资顾问高级投资顾问朱华雷从行业市场分析,业绩低于预期,行业繁荣下降,家电行业增长受到考验,高估值与业绩不匹配导致估值下降。
创新比社交更重要
与传统家电不同,小家电在销售端更注重社会要求。这会削弱实用性吗?陆刃波说,小家电可以分为两类:一类是功能相对边缘,但外观水平高,设计好,社会属性强;另一类是实用型,如厨房、个人小家电等。
网络名人中只有少数小家电,比如近年来新兴的空气炸锅,有一定的社会属性,但大多数小家电首先要满足刚性需求。如电压锅、电饭煲、微波炉、豆浆机、电饼盘、破壁机等。梁振鹏说。
因为免安装,容易配送,不是耐用消费品,不需要线下体验。小家电的特点也决定了其渠道将以电子商务为主。面对目前流行的小家电直播,陆刃波表示,借助线上渠道和流量,更容易开销。然而,直播商品的一个问题是更容易产生冲动消费,所以许多网络名人小家电后来被贴上了智商税的标签,甚至产生了很多负面评价,这将不可避免地影响行业的整体健康发展。
陆刃波进一步强调,与传统家电相比,小家电基本上依附于大家电品牌,但从产品研发到营销渠道和推广模式都发生了翻天覆地的变化。对于小家电来说,创新是最重要的。只有在产品和营销方面,才能创造出热门风格。
行业业绩疲软也将面临几个挑战
今年上半年,小型家电行业表现喜忧参半。无论是苏泊尔、九阳两家传统企业,还是熊电器、北鼎股份、爱世达等小玩家,业绩都呈现出疲软的趋势。奥维云网络(AVC)根据全渠道推总数据,2022年上半年小家电零售额同比下降4.9%。
其中,上半年九阳股份收入净利润同比下降;苏泊尔上半年收入103亿元,同比下降1.05%;北鼎股份净利润同比下降54.95%,居行业第一。
财务报告显示,上半年小熊电器的销售费用为3.09亿元,同比增长25.48%,约占总收入的16.72%。在销售费用上涨25.48%的情况下,营收增长率为13.15%,销售成本几乎翻了一番。
家电繁荣主要受房地产行业和出口因素的影响。从上半年房地产数据来看,国内房地产行业繁荣较去年同比下降。同时,受国内外疫情和出口数据影响,家电出口和国内销售均有所下降,这在一定程度上影响了家电行业的繁荣。朱华雷说。
自3月以来,疫情一再给小家电行业带来压力,很难释放对小家电的需求;其次,原材料价格居高不下,给企业经营带来巨大的成本压力,压缩利润率。鉴于行业下滑的主要原因,巨峰投资顾问高级投资顾问谢后勤从业绩疲软的表现给出三点分析:经济增长放缓,消费需求无法提升;疫情反复打击消费升级预期;原材料价格高,带来成本压力。
海外市场未来将面临哪些挑战?朱华雷认为,海外市场主要受到高通胀和经济衰退引起的降级消费的影响。同时,贸易壁垒也是影响家电行业出口的主要原因。对于投资,我们应该关注国内消费市场,这主要是刺激消费的结构性机遇,如农村家电和新旧家电消费市场空间。
同时,谢后勤认为,海外市场将给小型家电企业带来一些挑战:一是品牌价值竞争力;二是物流成本控制;三是国外政策保护壁垒风险。
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