文|螳螂观察
作者|陈叁
平地起雷。
当双11交易战如火如荼时，一场消费升级战正在我们看不见的地方开始。
很多人应该还记得今年9月菜鸟月薪4万招家具送装师引发全网的强势旁观者。现在它的续集来了-10月27日，天猫和菜鸟宣布，未来三年将继续投资，成立1万人送装团队，让消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大型家装产品。
如果说4万招家具送货员刷新了我们对这个职业的认知。那么这次刷新的可能是网友对天猫服务的印象——作为大消费的主战场，天猫有更多的牌，不同于JD.COM靠自营服务走江湖。天猫服务的实力往往隐藏在其他光环下，但并不意味着可以被低估。
一些业内人士指出，天猫的突然攻击在某种程度上是其实力的摊牌，这让每个人都可以重新审视天猫服务的实力，这也意味着天猫有足够的信心摊牌。毕竟，作为天猫，它不会打毫无准备的战斗。
大问题和大前景
在网上购物、快递物流等发达国家，大型商品服务是钉子户，堪称行业大问题。
大型商品主要是指电气家居装饰，涵盖家具、家电、家居装饰用品三个行业，1700个细分类别，如中国知名家居十大衣柜、床、沙发、电视柜、桌椅、浴室柜、电视、冰箱、空调、洗衣机等。
我们在网上购买这些家居大件并不新鲜，尤其是在疫情的影响下，网上购买家居大件的需求不断飙升。然而，与普通商品的在线消费体验相比，大型服务体验在送货和安装方面仍存在诸多痛点，核心是送货分离。
首先，让我们来看看分销的痛点。由于大型商品体积大，货物重，运输时效性相对较慢。而且商品价值高，容易损坏和纠纷，更不用说退换货了，也是一件麻烦的事情。
有过类似经历的人都知道，大件货物送到后，因为不会马上安装，所以不能第一时间发现问题，只能通过看外包装是否损坏来做简单的估计。
问题是安装和配送是分开的。
很长一段时间以来，大件商品都是先送到后，再预约师傅上门安装。一旦不能正常安装，就要重新预约，会出现很多问题，可能会产生额外的费用(工人上门要花钱)。或者货物在运输配送过程中内部损坏，安装后发现不能正常使用，必须再次退货、发货、预约安装、上门服务。而且在消费高峰期，安装师傅不能及时预约，也让人烦躁。总之，问题很多。
螳螂观察之前有同事在网上买了洗漱台，第一次预约师傅安装，发现配件不能满足现场安装的需要，只能安装到一半停止。找厂家发货，再预约师傅的时候，师傅觉得安装不好，不想上门。因此，我们必须再次与企业沟通，然后安排新主人预约，并支付额外费用。来回折腾之间，想要拥有一个新橱柜的喜悦早已被怨恨所取代。
类似的场景并不少见，这对消费者和商家来说都是双输。
一方面，作为消费者，大型商品支出大，对送货服务的确定性要求较高，而不是购买及时性慢、货物损坏、多次上门、乱收费、纠纷、退货困难等不良体验。
另一方面，对于绝大多数企业来说，他们只能依靠当地的第三方服务，因为他们没有能力建立自己的国家送货服务。然而，由于各种商品安装不同，缺乏统一的市场服务标准，企业很难找到合适的服务提供商，导致大量资金，但消费者体验很差，使企业遭受痛苦。
痛点很多，需求也很大。目前，全国电器家居装饰产品市场规模已超过5万亿元，是一块大蛋糕。淘宝天猫作为电器家居装饰消费的第一个平台，每天都会产生大量的大型服务需求。仅在今年前10个月，就有2400多万张床、2200多万张沙发、1800多万张桌椅等大型商品。从淘宝天猫被消费者买回家，你可以想象需求有多大。
背景和逻辑
送装一体是满足需求、消除痛点的关键。
所谓交付与安装一体化，是天猫和菜鸟对大型家具在线物流服务模式的创新，也是中国首次明确提出大型家具物流服务新标准的服务理念：即让交付与安装一次性完成。
一个看似简单的行动，其实解决了困扰网上大消费的核心大问题。今年9月21日，央视经济新闻联播甚至专门制作了一个关于大件家具送装一体的节目，说明这不是小事。
报道不仅详细介绍了菜鸟如何运营送装一体化，还提到德邦迅速跟进送装一体化服务。节目播出后，有媒体注意到，第二天晚上京东物流公众号推文将仓库配送一体化的服务描述改为仓库配送一体化，颇具送装一体化的味道。不管是不是巧合，至少说明菜鸟和天猫推出的送装一体化已经成为行业的新趋势。
一些网民表示，天猫此举是为了进入京东的大腹地。但在螳螂观察中，这可能与京东无关，更多的是天猫的实际需求、早期布局和长期战略。
大型服务的痛点一直存在。为什么天猫此时要大举攻击，为什么天猫率先扛旗，背后是是否做，能否做。
一方面是实际需求。物流服务于商业流程。天猫是大型消费的主战场。平台消费者和企业对大型服务有长期需求，需求仍在快速增长。
今年9月，菜鸟高薪家具送装师招聘信息中提到了招聘的主要原因——由于天猫家装订单快速增长，商家和消费者对高标准物流服务的需求旺盛。
数据显示，近一年，2.67亿消费者在天猫上购买电器家装，商流巨大，当然需要更好的物流护航。
另一方面，早期的布局得到了验证，解决了是否可以做到的问题。对于任何企业来说，它都需要验证它是否能做到。事实上，天猫已经布局了三年。目前，天猫已在全国300个城市提供上门免费送货服务。
天猫和菜鸟在三年的布局中积累了大量的经验，并建立了大量的基础设施。据菜鸟介绍CEO万林介绍，菜鸟作为天猫大宗商品的官方物流，初步建立了专业的大宗商品物流解决方案：在佛山、赣州、潮州等产业基地开设了自营配送中心，率先实施指定班车模式，效果良好。
源氏木语家具品牌创始人张群峰表示，自与菜鸟合作以来，卖家的服务评级系统得了4分.95.回访消费者的绝对满意度高达94%。至于定点班车模式，70个城市的消费者收货时间缩短了2-3天。
这些都证明了交付网络的价值，具有很强的复制性。因此，从3年覆盖300个城市到3年覆盖全国2800多个县，打造中国最具体验的电器家居装饰商品交付网络是值得和可行的。
从长期战略的角度来看，建立国家安装网络与淘宝天猫从交易到消费的长期战略是一致的。即从交易本身延伸到影响消费决策和用户体验，将流量转化为保留。
通过大型商品的交付与安装，可以带来差异化的类别服务能力，在用户体验中呈现乘法效应——用户体验、品牌声誉、影响消费者决策、回购、提高品牌运营能力，最终为天猫建设新的护城河。
想象力更大
每一条赛道的诞生都伴随着商业逻辑的重建。
我还记得2009年第一届天猫双11(当时天猫还是淘宝商城)，只有27个品牌参与。到2021年13年后，这个数字变成了29万，交易量也从5200万变成了5403亿，因为双11创造了一全新的网购逻辑。
在大型服务领域，国家网络的建设颠覆了传统大型在线消费分离的逻辑，将大大重塑消费体验，带来新的增量。
以家装为例为例，目前国内年销售额约为5万亿元，其中在线销售额仅占10%，还有很大的发展空间。根据中国家具协会的数据，从2018年到2021年，家居在线销售额已从10%增长约18%，在线消费正在迅速增长。一旦养成了消费习惯，它就是不可逆转的，这是一个巨大的市场。
拥有大规模消费的主要业务流量和巨大的全国安装网络物流无疑给天猫带来了更大的想象力。例如，在过去，当我们提到淘宝天猫时，我们会提到美容、服装等明显的优势类别。随着大型服务隐形战场的不断推广，天猫已成为家电、家居装饰等大型商品的隐形冠军，将为淘宝天猫商家带来更大的增长空间。
在第14届天猫双11即将到来之前，天猫与菜鸟联手发布这一重磅消息，无异于攻击京东的惊心动魄的剑。京东虽然在大型家电领域实力依然不错，但也是其核心腹地。然而，近年来新兴的大战场家装家居实际上考验了服务能力。面对正在啃下这只最硬骨头的天猫，JD.COM能否跟上，绝不是一城一池的品类之争，而是底层能力的壁垒之战。
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