差异化是什么意思怎么理解(差异化营销策略)

官方网站是公司品牌的外观。官方网站的内容属于品牌表达的层面。我们需要关注内容,突出相应的差异,进行差异化。作者结合相关案例,围绕目标B2B总结了如何梳理官网内容,一起来看看。

差异化是什么意思怎么理解(差异化营销策略)

一、目标

因为官网属于SEO内容最终服务于销售转型,所以优化的目的一定是提升官网带来的MQL(即营销合格线索是对企业产品或服务比其他线索更感兴趣的线索);由于官方网站内容属于品牌表达水平,需要注意整体内容是否围绕品牌的核心价值点,内容重点是否突出?品牌差异化优势是否一目了然?

二、策略

根据以上目的,我认为官网内容能否达到以下四点尤为重要:

客户能找到他们想看的内容吗?导航栏需要合理设计分类,以满足不同场景、不同行业、不同岗位(或部门/角色)的需求。能否让所有潜在客户【理解】官网内容?杜绝专家词汇,让目标行业的各类基层岗位人员都能理解,多用场景、步骤、案例、互动演示。能让客户【感觉】你描述的价值【对自己有用】吗?将行业解决方案和与之高度匹配的行业客户案例的行业客户案例;案例应由数据/角色背书。能否保证企业内部和外部行业的认知统一?

对齐企业内部人员和外部视角,了解和认识核心场景,避免自我嗨/专家词汇。

三、所需资源

B2B官网的建设是一个非常系统的工程,需要高层的支持,否则不能顺利进行。因为B2B官方网站内容,如果你想让客户理解,找到,感觉对我有用,拉企业内部和外部行业表达逻辑统一,必须需要整个公司获取各种资源,给内容人员足够的支持,无论是数据分析、客户研究还是产品开放。

如果您需要独立承担官方网站的内容操作,所需的早期准备/资源支持可能包括以下内容:

1.获得产品和品牌部门的支持,共同提取客户使用的几个大场景,最多不超过7-9个;

2.独立学习与大场景相关的理论、应用案例、雷区等,并将其整理成笔记,以便在后期进行外部视角分析时快速整理要点;因为我们做内容的人不一定真正理解场景本身,所以我们至少应该先独立学习,以确保我们在表达时不会偏离实际的商业理念,并直接触及关键点。比如直播应用这个场景,设计的知识板块有内容平台和IP在不同的业务领域,直播应用代表着完全不同的业务理念,如建设、社区运营等。

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3.获得客户成功部门的支持,对客户档案、客户标签、客户肖像进行统一梳理和聚合分析;

4.确定1-3个核心目标客户行业,梳理行业痛点/业务解决方案和客户案例;事实上,客户案例不一定是实际使用数据和效果比较。只要能起到信任背书的作用,就可以简单地写好评,再加上客户的头像和身份证明。

5、研究竞争产品的官方网站,分析这些竞争产品的官方网站结构(一级页面、二级页面、不同页面的嵌套和指导注册逻辑)与自己的业务关系,作为参考依据。(相关案例应在文章末尾查看)

6.在大场景下,往往跨越了几个产品部门在做的事情。如果实现场景价值点的路径有问题,首先要解决产品内部开放的问题。

四、表达逻辑

我认为官方网站的内容表达逻辑应该基于销售/客户经理的沟通技巧,因为这才是真正的人,最大限度地让客户接受。

销售和客户经理在与客户沟通时,往往会根据场景进行沟通。他们会首先向客户确认目前的业务场景是什么,计划通过什么工具和资源在这个场景下实现什么目标,最终想要达到什么效果?

与客户沟通的内容主要包括场景、目标、资源、工具和效果五个核心要素。它们是什么意思?

场景:例如,在直播应用的大场景中,可分为教学直播、带货直播等细分场景目标:例如,客户的目标是以直播带货的形式为线下课程排水资源:例如,直播团队通常是1-2人工具:例如,客户的共同组合是免费直播+两者结合使用效果:例如,通过直播间的优惠设置,可以增加用户的紧迫感,促进下单

官网要做内容,我觉得整体内容表达逻辑也要和销售/客户经理一致。

换句话说,官网要说清楚。——

在什么【场景】【目标】下,可以通过什么【资源】?+【工具】,达到什么样的【效果】。

而且效果最好有客户案例来证明。

五、具体拆解

确认整体表达逻辑后,需要进一步梳理。

1. 客户的具体场景是什么?

首先,我们需要完善客户的大场景(不超过7-9个),然后在企业内部命名这些大场景。在澄清了大场景之后,大场景页面可以显示在导航栏的顶部,因为它将收集最多的流量,这将是所有其他内容的观点集合。

这样,其他非核心页面就可以遵循这组页面的内容,所以这些页面是其他非核心页面的放心丸。在这些页面中,您需要在不同的场景中放置客户案例、产品体验交互、相关干货和功能指导信息,如果您真的不能放置,您可以设置二次跳转链接。

例如,通过数据分析和整理,我们最终整理出了五个客户的大场景。其中一个大场景,我们称之为现场应用程序,我们将其定义为:客户通过我们的现场功能完成的所有事情都称为现场应用程序。

接下来,为了得出客户在【直播应用】的大场景下有哪些细分场景,必须明确企业内部的命名意义。从【企业外部视角】和【大众心智】来看,它的定义是什么?

例如,如果我们想得到现场应用程序场景,企业外部有多少细分场景,我们需要看两件事:第一,在我们的产品中,现场直播的功能是什么,可以支持哪些场景;第二,从外部直播的人来看,他们是如何划分现场直播的。

这一点很重要。

从企业内部的角度来看,【直播应用】可分为垂直直播和水平直播,也可分为图形直播和视频直播;但从外部角度来看,【直播应用】的划分逻辑并非如此,而是根据主题和平台进行划分。

比如:

根据内容划分,直播包括带货直播、知识直播、节目直播、游戏直播、健身直播、体育直播。按平台划分,直播包括视频号直播、抖音直播、快手直播。B站直播等。

所以这个时候我们要看哪种划分逻辑更适合自己的产品结构。

假设直播属于强势产品,有很多应用场景,单一平台,适合按内容划分。

此时,我们可以与客户成功部门获取各行业的客户档案或客户肖像、标签数据,也可以向数据分析师提出特殊字段的分析需求,仔细总结,看看客户在做什么内容类型的现场直播?

例如,根据实际情况,他们的客户主要使用直播来做以下事情:教学直播、商品直播、投资直播、培训直播、招聘直播。

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您还可以进一步分析不同直播的应用比例,以帮助确认官方网站的内容比例。例如,60%的客户使用直播功能进行教学类型的直播,因此官方网站可以考虑单独提取教学直播作为解决方案页面。接下来,我们需要收集和整合这些大场景中的大量信息,最终提取表达思路。

2. 客户的具体目标是什么?

要了解客户的具体目标,必须明确客户在这种情况下使用的具体目的。因为你不能脱离场景中考虑目的。为什么这么说?众所周知,企业客户的目的无非是围绕这些事情:拉新、留存、转化、回购。但他们为什么要通过直播拉新、留存、转化、回购呢?是怎么做到的?有很多研究工作要做。

例如,您可能会发现,客户可以进行排水直播,然后将其分为三个子目标:

通过生成【直播回顾链接】,将公域流量吸引到私域,通过直播间发放【线下门店优惠券】,线上流量吸引到线下+线上首单优惠】吸引线下流量在线3. 客户使用哪些资源?

要了解客户使用的具体资源,必须明确客户在这种情况下调用的具体资源是什么?因为你不能脱离场景去考虑资源。例如,在现场应用程序的场景中,我们会发现客户呼叫的资源中最缺乏的核心是人力资源。现场直播团队一般超过1-2人,至少1人负责现场直播,1人负责推广(海报)+文案)。

4. 客户使用哪些工具?

要了解客户使用的具体工具(即自己产品的功能和不同功能的组合),必须明确客户在细分目的下使用的具体功能?如何使用这些功能?还需要考虑的是,从细分的目的出发,建议客户使用什么功能组合?客户是否忽略了一些功能,但实际上有助于实现目标?因为你不能脱离目的去考虑工具。举例如下:

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5. 具体效果是什么?

要得到具体的效果,你不能只看客户档案,因为这只会让你局限于内部视角。例如,排水直播的效果不仅限于给自己的平台带来多少流量,而且实际效果非常有限,只是吸引了对直播主题或直播福利感兴趣的客户到一个直播室,仅此而已。

为了获得具体的效果,我们应该关注本质,并分析在细分的目的下可以达到的具体效果。例如,如果现场直播是为了盈利,它必然会建立各种有限的时间促销机制。事实上,效果是有效地加剧用户的紧迫感,除此之外,没有别的了。

如果直播的目的是为客户服务,必然会进行各种互动交流。其实直播能达到的效果就是充分发挥直播的互动属性(包括连麦、面对面、实时交流),打造即时+直接沟通体验。

综上所述,在【直播应用】这一场景下,所能达成的效果就能用一句话概括完毕:“打造面对面互动体验,同时吸引对直播内容感兴趣的精准用户,并设置直播间促销优惠,加速用户消费。”接下来,我们进一步看另一个大场景:【私域运营】的官网内容完整梳理过程。

六、案例:如何梳理【私域运营】场景的官网内容?1. 整体思路

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2. 【细分场景】线下流量转线上

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3. 【细分场景】线上流量转线下

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4. 【细分场景】公域流量转私域

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5. 【细分场景】私域裂变分销

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6. 总结:综合以上分析,得出大场景的解决方案页面思路

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七、案例:如何做竞品官网分析?

因为官网内容的导航栏结构、内容突出的重点、跳转逻辑,是跟自身业务密不可分的,所以如果我们要做竞品官网分析,必须要把官网的内容拆解下来,然后去跟它的业务结合起来,分析官网这么表达的原因。

第一步,我们先要简单做下业务分析

以Salesforce为例(TO B行业的SAAS领域开创者):

2、初创团队:创始人马克·贝尼奥夫,他创业前是Oracle的销售员和高级副总裁,有着清晰的产品策略和产品能力,长期推广SaaS(Software As A Service,软件即服务)的观念,后来又提出PaaS(Platform As A Service,平台即服务)的观念。

3、员工人数:5.4万名4、品牌定位/理念/价值观:

品牌定位:

Salesforce把自己定义为新的品类,他们把云计算和SaaS服务描绘成新一代的软件,由此成功地创造出一种全新看待和使用软件的方式。

如何形成品牌差异化:

1999年,Salesforce邀请《华尔街日报》采访自己,标题是“抛弃程序:软件将成为在线服务,重塑行业格局”。那次曝光之后,Salesforce还举办了“终结软件”启动会。

2000年2月2日,Salesforce在其新闻稿中再次声称,它将“彻底改变通过互联网交付企业级应用程序的方式”。价值观:企业价值观:信任、客户成功、创新、平等

5、融资阶段:

2004年6月,该公司在纽约证券交易所成功上市,股票代号CRM,筹资1.1亿美元。

6、细分赛道:

开创Saas行业先河:Salesforce被认为开创并引领了一个全新的软件品类——服务性软件(SaaS)。主导CRM市场:随着Salesforce.c发展,拥有了更广泛的应用,包括顾客关系管理(CRM),可以说Salesforce.com主导着客户关系管理市场。

开创Paas模式:

随着人们对于应用范围和种类有更高的需求,Salesforce无法全部实现。因此,Salesforce推出了给所有人使用的【在线开发应用的方式】,从此Salesforce.com成了一个服务型平台(PaaS)。

例如,摩根士丹利利用它打造了一个招聘平台,其他一些公司利用它开发了会计软件,这些平台或软件全都连接到Salesforce.com平台,它们之间的关系变得更加密切。

为了使自己的产品更加易于获取,Salesforce还开创了AppExchange解决方案市场,在这里软件开发者可以展示他们开发出的应用。《商业周刊》称之为“商业软件中的eBay”。截至2008年,已有超过450个合作用户在AppExchange上推出了800多种应用。

7、收费模式:

收费模式:按月支付云服务费。

客户可以从不同的产品中,自由组合成一个在线业务软件包,并调整每月用户许可的次数,从而每月的价格将根据客户的需求而相应地变化。

8、产品体系:

2017年的Dreamforce大会,Salesforce重新梳理了产品体系和系统架构,从上到下基本分为四层:应用层,开发者平台层,AI智能层和数据服务层。

9、客户群体:

直接面向销售人员进行销售,而非公司负责人:Salesforce不是直接把大型公司作为目标客户,不是直接去游说公司的负责人购买软件服务,而是有针对性地面对销售人员本身。销售人员表现得像消费者一样,自主做决定购买Salesforce的软件服务,这样可以让自己的工作变得更轻松。销售人员可以单独购买,价格相对较低。Salesforce把用户称作“客户英雄”,并把他们的照片放大,在活动上发布,同时也在得到他们允许的前提下将他们纳入宣传材料中。这些客户所在的公司也开始承认他们取得的成果,因为通过使用Salesforce的产品,他们在控制成本方面发挥了积极的作用。

10、增长模式如何获取大企业客户:Salesforce一开始并没有直接面向大企业销售,而是从中小企业和大企业的分公司/小的部门入手。随着Salesforce的中小企业客户和大企业的分公司,甚至部门级用户越来越多,很自然地,更多的大公司总部就开始表示想要集团整体采购Salesforce的产品。

11、用户维护:

战略层重视老客服务:

Salesforce的财报中,续费率为108%。Salesforce的公司的管理层在战略上向老客户服务方面倾斜。凭借高达108%的老客户续费率,才做成了现在这个1300亿美金市值的上市公司。

客户服务的二八法则:

以Salesforce为例,他们全球一共有20万个付费客户。其中的2000个客户,虽然只是1%的客户量,每年贡献收入却占了Salesforce总收入的70%。

12、转化策略:

通过尽可能降低用户的软件使用成本和风险顾虑,说服客户下单。

比如用户可以按月付费,注册后便可立即使用,不再需要购买软件许可证,也不再需要斥资铺设基础架构、部署和维护软件系统,这就将总体成本降低了90%。Salesforce.com允许用户随时取消订约,大大减少了软件的部署风险。

13、核心优势:

留住了客户的客户,形成【转换成本】护城河:

用户使用了Salesforce的产品后,大量资料就存在了它的CRM系统中。这时候,Salesforce就有了用户的基础画像,大概知道客户的标签,与社交媒体合作投放广告的时候,根据这些标签做定向投放,效果自然更好。投放广告后,直接将销售线索引入了CRM系统中,再由销售人员实现转化。

如果企业的用户资产被绑定到了一个地方,那么跟用户相关的业务也都会绑定在了一起,因此切换成本就会相当高。

第二步,基于上述对于业务的理解,再去官网内容分析

我们先简单把官网的结构、内容的亮点提取出来:

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接下来再具体分析导航栏、页面内容与业务的关联性,从而得出对自己有用的结论。

1.1 导航栏与业务的关联性

1)官网首页导航栏分析:产品相关导航栏:

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在【产品】这一栏里面,Salesforce的分类依据是【场景、行业、其他】。值得一提的是,Salesforce将【customer360】页面,作为导航栏的第一入口页面(这个页面实际上是所有customer相关产品的集合页,客户只需要点击这一个页面,就能了解到所有核心产品的内容)。这个页面底部还嵌入了二级导航,并按照【角色、服务、行业、功能、合作伙伴】进行分类(见下图)。

客户相关导航栏:有意思的是,产品导航栏除了按照场景、行业划分,还增加了一个:【中小型企业】的子页面,说明在增长模式上,Salesforce的确是先从:中小企业,以及大企业的分公司/部门入手,再由此说服更多大企业的客户。

另,一级导航栏中,Salesforce并没有把所有行业解决方案列举出来,只做了5个页面,分别是【金融服务业】、【医疗保健行业】、【零售业】、【消费品行业】、【制造业】。点击【所有行业】,会看到完整的11个行业分类,见下图↓

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2)其他页面的二级导航栏:官网其他页面,均在左侧边设置了二级、三级、乃至四级导航栏,便于客户快速找到自己想要看到的内容。如下图所示,侧边导航栏逐级展开:

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在多个子页面的二级导航中,都加入了多个通用页面,客户无需再回到导航栏进行跳转,间接提升了这些页面的访客量,如:【为什么选择Salesforce】、【常见问题解答】、【定价】、【成功案例】。

其中,【常见问题解答】相当于是把咱们官网【帮助中心】的内容在这里做一个主题性的集合,便于客户直接查找到对应的内容进行了解。例如,在Marketing Cloud产品页面,点击二级导航就能查找产品相关Q&A,好处是:解答客户疑虑的同时,缩短了官网内部的访问路径:

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1.2 页面内容与业务的关联性

1)官网如何体现【重视老客服务】这一战略?

整个官网的导航设置上,基于客户服务的页面数量(如:学习教程、线上/线下活动、社区在线解答问题、专家咨询服务)是产品介绍页面数量的2~3倍,已经购买了产品的客户,可以在这里找到大量资源,见下图:

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他们也很好地利用了自己的成功客户资源,在导航栏上专门设置了【成功客户】专区,里面不止有客户案例,还提供了跟这些成功客户直接沟通的报名渠道,例如“1V1专家在线辅导、线上直播、线下讲座活动报名”。客户案例页方面,值得一提的是,Salesforce支持通过时间、主题、客户名称、行业、产品、规模、业务类型等方式搜索【跟自己相似】的客户案例,见下图:

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2)官网内容是如何说服客户成单的?

整个官网的表达结构都很简单明了:“我能帮你实现什么+通过客户案例证明实现效果”。在页面呈现上,他们把【我能给你带来什么效果】,以及【能证明可以实现这个效果的客户案例】,直接放在了一起,有理有据,让官网内容产生强大的说服力,见下图:

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(左右结构)

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(上下结构)

3)首页以及子页面的内容结构是如何设计的?

首页结构:slogan以及佐证案例(见下图)—我能为你做什么—最新动态—所有产品—品牌优势—研究报告—客户案例—联系我们

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子页面结构(产品页):slogan以及佐证案例—可实现的效果以及佐证案例—产品定价—研究报告—免费试用—热门问题4)如何在官网获取客户信息&引导试用?几乎在所有的页面,都会设置多个入口,引导客户做这三件事:观看演示、免费试用、主动联系。

其中,【观看演示】作为重要转化入口,出现在了官网的几乎所有页面的首屏位置,在页面当中也会多次重点提示。点击会进入一个跳转页,页面将提示【观看这个演示视频能获得什么价值】,然后引导客户填写表格,获取相应信息。

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除了观看演示,产品相关页面底部还设置了【研究报告】的入口,同样也是填表才可获取。

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5)如何在官网传达企业价值观?

如下图红框所示,企业的核心价值观都有对应的页面来介绍(见下图红框所示↓),但他们不会只是空泛而谈,而是基于价值观提供有价值的信息。

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比如,【信任】这一页面,点进去之后,你可以实时查看Salesforce这家公司每个产品的【内部系统】的网络状态,见下图:

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还可以在页面直接发邮件举报安全问题:

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本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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