官方网站是公司品牌的外观。官方网站的内容属于品牌表达的层面。我们需要关注内容，突出相应的差异，进行差异化。作者结合相关案例，围绕目标B2B总结了如何梳理官网内容，一起来看看。
一、目标
因为官网属于SEO内容最终服务于销售转型，所以优化的目的一定是提升官网带来的MQL（即营销合格线索是对企业产品或服务比其他线索更感兴趣的线索）；由于官方网站内容属于品牌表达水平，需要注意整体内容是否围绕品牌的核心价值点，内容重点是否突出？品牌差异化优势是否一目了然？
二、策略
根据以上目的，我认为官网内容能否达到以下四点尤为重要：
客户能找到他们想看的内容吗？导航栏需要合理设计分类，以满足不同场景、不同行业、不同岗位(或部门/角色)的需求。能否让所有潜在客户【理解】官网内容？杜绝专家词汇，让目标行业的各类基层岗位人员都能理解，多用场景、步骤、案例、互动演示。能让客户【感觉】你描述的价值【对自己有用】吗？将行业解决方案和与之高度匹配的行业客户案例的行业客户案例；案例应由数据/角色背书。能否保证企业内部和外部行业的认知统一？
对齐企业内部人员和外部视角，了解和认识核心场景，避免自我嗨/专家词汇。
三、所需资源
B2B官网的建设是一个非常系统的工程，需要高层的支持，否则不能顺利进行。因为B2B官方网站内容，如果你想让客户理解，找到，感觉对我有用，拉企业内部和外部行业表达逻辑统一，必须需要整个公司获取各种资源，给内容人员足够的支持，无论是数据分析、客户研究还是产品开放。
如果您需要独立承担官方网站的内容操作，所需的早期准备/资源支持可能包括以下内容：
1.获得产品和品牌部门的支持，共同提取客户使用的几个大场景，最多不超过7-9个；
2.独立学习与大场景相关的理论、应用案例、雷区等，并将其整理成笔记，以便在后期进行外部视角分析时快速整理要点；因为我们做内容的人不一定真正理解场景本身，所以我们至少应该先独立学习，以确保我们在表达时不会偏离实际的商业理念，并直接触及关键点。比如直播应用这个场景，设计的知识板块有内容平台和IP在不同的业务领域，直播应用代表着完全不同的业务理念，如建设、社区运营等。
3.获得客户成功部门的支持，对客户档案、客户标签、客户肖像进行统一梳理和聚合分析；
4.确定1-3个核心目标客户行业，梳理行业痛点/业务解决方案和客户案例；事实上，客户案例不一定是实际使用数据和效果比较。只要能起到信任背书的作用，就可以简单地写好评，再加上客户的头像和身份证明。
5、研究竞争产品的官方网站，分析这些竞争产品的官方网站结构（一级页面、二级页面、不同页面的嵌套和指导注册逻辑）与自己的业务关系，作为参考依据。（相关案例应在文章末尾查看）
6.在大场景下，往往跨越了几个产品部门在做的事情。如果实现场景价值点的路径有问题，首先要解决产品内部开放的问题。
四、表达逻辑
我认为官方网站的内容表达逻辑应该基于销售/客户经理的沟通技巧，因为这才是真正的人，最大限度地让客户接受。
销售和客户经理在与客户沟通时，往往会根据场景进行沟通。他们会首先向客户确认目前的业务场景是什么，计划通过什么工具和资源在这个场景下实现什么目标，最终想要达到什么效果？
与客户沟通的内容主要包括场景、目标、资源、工具和效果五个核心要素。它们是什么意思？
场景：例如，在直播应用的大场景中，可分为教学直播、带货直播等细分场景目标：例如，客户的目标是以直播带货的形式为线下课程排水资源：例如，直播团队通常是1-2人工具：例如，客户的共同组合是免费直播+两者结合使用效果：例如，通过直播间的优惠设置，可以增加用户的紧迫感，促进下单
官网要做内容，我觉得整体内容表达逻辑也要和销售/客户经理一致。
换句话说，官网要说清楚。——
在什么【场景】【目标】下，可以通过什么【资源】？+【工具】，达到什么样的【效果】。
而且效果最好有客户案例来证明。
五、具体拆解
确认整体表达逻辑后，需要进一步梳理。
1. 客户的具体场景是什么？
首先，我们需要完善客户的大场景（不超过7-9个），然后在企业内部命名这些大场景。在澄清了大场景之后，大场景页面可以显示在导航栏的顶部，因为它将收集最多的流量，这将是所有其他内容的观点集合。
这样，其他非核心页面就可以遵循这组页面的内容，所以这些页面是其他非核心页面的放心丸。在这些页面中，您需要在不同的场景中放置客户案例、产品体验交互、相关干货和功能指导信息，如果您真的不能放置，您可以设置二次跳转链接。
例如，通过数据分析和整理，我们最终整理出了五个客户的大场景。其中一个大场景，我们称之为现场应用程序，我们将其定义为：客户通过我们的现场功能完成的所有事情都称为现场应用程序。
接下来，为了得出客户在【直播应用】的大场景下有哪些细分场景，必须明确企业内部的命名意义。从【企业外部视角】和【大众心智】来看，它的定义是什么？
例如，如果我们想得到现场应用程序场景，企业外部有多少细分场景，我们需要看两件事：第一，在我们的产品中，现场直播的功能是什么，可以支持哪些场景；第二，从外部直播的人来看，他们是如何划分现场直播的。
这一点很重要。
从企业内部的角度来看，【直播应用】可分为垂直直播和水平直播，也可分为图形直播和视频直播；但从外部角度来看，【直播应用】的划分逻辑并非如此，而是根据主题和平台进行划分。
比如：
根据内容划分，直播包括带货直播、知识直播、节目直播、游戏直播、健身直播、体育直播。按平台划分，直播包括视频号直播、抖音直播、快手直播。B站直播等。
所以这个时候我们要看哪种划分逻辑更适合自己的产品结构。
假设直播属于强势产品，有很多应用场景，单一平台，适合按内容划分。
此时，我们可以与客户成功部门获取各行业的客户档案或客户肖像、标签数据，也可以向数据分析师提出特殊字段的分析需求，仔细总结，看看客户在做什么内容类型的现场直播？
例如，根据实际情况，他们的客户主要使用直播来做以下事情：教学直播、商品直播、投资直播、培训直播、招聘直播。
您还可以进一步分析不同直播的应用比例，以帮助确认官方网站的内容比例。例如，60%的客户使用直播功能进行教学类型的直播，因此官方网站可以考虑单独提取教学直播作为解决方案页面。接下来，我们需要收集和整合这些大场景中的大量信息，最终提取表达思路。
2. 客户的具体目标是什么？
要了解客户的具体目标，必须明确客户在这种情况下使用的具体目的。因为你不能脱离场景中考虑目的。为什么这么说？众所周知，企业客户的目的无非是围绕这些事情:拉新、留存、转化、回购。但他们为什么要通过直播拉新、留存、转化、回购呢？是怎么做到的？有很多研究工作要做。
例如，您可能会发现，客户可以进行排水直播，然后将其分为三个子目标：
通过生成【直播回顾链接】，将公域流量吸引到私域，通过直播间发放【线下门店优惠券】，线上流量吸引到线下+线上首单优惠】吸引线下流量在线3. 客户使用哪些资源？
要了解客户使用的具体资源，必须明确客户在这种情况下调用的具体资源是什么？因为你不能脱离场景去考虑资源。例如，在现场应用程序的场景中，我们会发现客户呼叫的资源中最缺乏的核心是人力资源。现场直播团队一般超过1-2人，至少1人负责现场直播，1人负责推广（海报）+文案）。
4. 客户使用哪些工具？
要了解客户使用的具体工具（即自己产品的功能和不同功能的组合），必须明确客户在细分目的下使用的具体功能？如何使用这些功能？还需要考虑的是，从细分的目的出发，建议客户使用什么功能组合？客户是否忽略了一些功能，但实际上有助于实现目标？因为你不能脱离目的去考虑工具。举例如下：
5. 具体效果是什么？
要得到具体的效果，你不能只看客户档案，因为这只会让你局限于内部视角。例如，排水直播的效果不仅限于给自己的平台带来多少流量，而且实际效果非常有限，只是吸引了对直播主题或直播福利感兴趣的客户到一个直播室，仅此而已。
为了获得具体的效果，我们应该关注本质，并分析在细分的目的下可以达到的具体效果。例如，如果现场直播是为了盈利，它必然会建立各种有限的时间促销机制。事实上，效果是有效地加剧用户的紧迫感，除此之外，没有别的了。
如果直播的目的是为客户服务，必然会进行各种互动交流。其实直播能达到的效果就是充分发挥直播的互动属性(包括连麦、面对面、实时交流)，打造即时+直接沟通体验。
综上所述，在【直播应用】这一场景下，所能达成的效果就能用一句话概括完毕：“打造面对面互动体验，同时吸引对直播内容感兴趣的精准用户，并设置直播间促销优惠，加速用户消费。”接下来，我们进一步看另一个大场景：【私域运营】的官网内容完整梳理过程。
六、案例：如何梳理【私域运营】场景的官网内容？1. 整体思路
2. 【细分场景】线下流量转线上
3. 【细分场景】线上流量转线下
4. 【细分场景】公域流量转私域
5. 【细分场景】私域裂变分销
6. 总结：综合以上分析，得出大场景的解决方案页面思路
七、案例：如何做竞品官网分析？
因为官网内容的导航栏结构、内容突出的重点、跳转逻辑，是跟自身业务密不可分的，所以如果我们要做竞品官网分析，必须要把官网的内容拆解下来，然后去跟它的业务结合起来，分析官网这么表达的原因。
第一步，我们先要简单做下业务分析
以Salesforce为例（TO B行业的SAAS领域开创者）：
2、初创团队：创始人马克·贝尼奥夫，他创业前是Oracle的销售员和高级副总裁，有着清晰的产品策略和产品能力，长期推广SaaS（Software As A Service，软件即服务）的观念，后来又提出PaaS（Platform As A Service，平台即服务）的观念。
3、员工人数：5.4万名4、品牌定位/理念/价值观：
品牌定位：
Salesforce把自己定义为新的品类，他们把云计算和SaaS服务描绘成新一代的软件，由此成功地创造出一种全新看待和使用软件的方式。
如何形成品牌差异化：
1999年，Salesforce邀请《华尔街日报》采访自己，标题是“抛弃程序：软件将成为在线服务，重塑行业格局”。那次曝光之后，Salesforce还举办了“终结软件”启动会。
2000年2月2日，Salesforce在其新闻稿中再次声称，它将“彻底改变通过互联网交付企业级应用程序的方式”。价值观：企业价值观：信任、客户成功、创新、平等
5、融资阶段：
2004年6月，该公司在纽约证券交易所成功上市，股票代号CRM，筹资1.1亿美元。
6、细分赛道：
开创Saas行业先河：Salesforce被认为开创并引领了一个全新的软件品类——服务性软件（SaaS）。主导CRM市场：随着Salesforce.c发展，拥有了更广泛的应用，包括顾客关系管理（CRM），可以说Salesforce.com主导着客户关系管理市场。
开创Paas模式：
随着人们对于应用范围和种类有更高的需求，Salesforce无法全部实现。因此，Salesforce推出了给所有人使用的【在线开发应用的方式】，从此Salesforce.com成了一个服务型平台（PaaS）。
例如，摩根士丹利利用它打造了一个招聘平台，其他一些公司利用它开发了会计软件，这些平台或软件全都连接到Salesforce.com平台，它们之间的关系变得更加密切。
为了使自己的产品更加易于获取，Salesforce还开创了AppExchange解决方案市场，在这里软件开发者可以展示他们开发出的应用。《商业周刊》称之为“商业软件中的eBay”。截至2008年，已有超过450个合作用户在AppExchange上推出了800多种应用。
7、收费模式：
收费模式：按月支付云服务费。
客户可以从不同的产品中，自由组合成一个在线业务软件包，并调整每月用户许可的次数，从而每月的价格将根据客户的需求而相应地变化。
8、产品体系：
2017年的Dreamforce大会，Salesforce重新梳理了产品体系和系统架构，从上到下基本分为四层：应用层，开发者平台层，AI智能层和数据服务层。
9、客户群体：
直接面向销售人员进行销售，而非公司负责人：Salesforce不是直接把大型公司作为目标客户，不是直接去游说公司的负责人购买软件服务，而是有针对性地面对销售人员本身。销售人员表现得像消费者一样，自主做决定购买Salesforce的软件服务，这样可以让自己的工作变得更轻松。销售人员可以单独购买，价格相对较低。Salesforce把用户称作“客户英雄”，并把他们的照片放大，在活动上发布，同时也在得到他们允许的前提下将他们纳入宣传材料中。这些客户所在的公司也开始承认他们取得的成果，因为通过使用Salesforce的产品，他们在控制成本方面发挥了积极的作用。
10、增长模式如何获取大企业客户：Salesforce一开始并没有直接面向大企业销售，而是从中小企业和大企业的分公司/小的部门入手。随着Salesforce的中小企业客户和大企业的分公司，甚至部门级用户越来越多，很自然地，更多的大公司总部就开始表示想要集团整体采购Salesforce的产品。
11、用户维护：
战略层重视老客服务：
Salesforce的财报中，续费率为108%。Salesforce的公司的管理层在战略上向老客户服务方面倾斜。凭借高达108%的老客户续费率，才做成了现在这个1300亿美金市值的上市公司。
客户服务的二八法则：
以Salesforce为例，他们全球一共有20万个付费客户。其中的2000个客户，虽然只是1%的客户量，每年贡献收入却占了Salesforce总收入的70%。
12、转化策略：
通过尽可能降低用户的软件使用成本和风险顾虑，说服客户下单。
比如用户可以按月付费，注册后便可立即使用，不再需要购买软件许可证，也不再需要斥资铺设基础架构、部署和维护软件系统，这就将总体成本降低了90%。Salesforce.com允许用户随时取消订约，大大减少了软件的部署风险。
13、核心优势：
留住了客户的客户，形成【转换成本】护城河：
用户使用了Salesforce的产品后，大量资料就存在了它的CRM系统中。这时候，Salesforce就有了用户的基础画像，大概知道客户的标签，与社交媒体合作投放广告的时候，根据这些标签做定向投放，效果自然更好。投放广告后，直接将销售线索引入了CRM系统中，再由销售人员实现转化。
如果企业的用户资产被绑定到了一个地方，那么跟用户相关的业务也都会绑定在了一起，因此切换成本就会相当高。
第二步，基于上述对于业务的理解，再去官网内容分析
我们先简单把官网的结构、内容的亮点提取出来：
接下来再具体分析导航栏、页面内容与业务的关联性，从而得出对自己有用的结论。
1.1 导航栏与业务的关联性
1）官网首页导航栏分析：产品相关导航栏：
在【产品】这一栏里面，Salesforce的分类依据是【场景、行业、其他】。值得一提的是，Salesforce将【customer360】页面，作为导航栏的第一入口页面（这个页面实际上是所有customer相关产品的集合页，客户只需要点击这一个页面，就能了解到所有核心产品的内容）。这个页面底部还嵌入了二级导航，并按照【角色、服务、行业、功能、合作伙伴】进行分类（见下图）。
客户相关导航栏：有意思的是，产品导航栏除了按照场景、行业划分，还增加了一个：【中小型企业】的子页面，说明在增长模式上，Salesforce的确是先从：中小企业，以及大企业的分公司/部门入手，再由此说服更多大企业的客户。
另，一级导航栏中，Salesforce并没有把所有行业解决方案列举出来，只做了5个页面，分别是【金融服务业】、【医疗保健行业】、【零售业】、【消费品行业】、【制造业】。点击【所有行业】，会看到完整的11个行业分类，见下图↓
2）其他页面的二级导航栏：官网其他页面，均在左侧边设置了二级、三级、乃至四级导航栏，便于客户快速找到自己想要看到的内容。如下图所示，侧边导航栏逐级展开：
在多个子页面的二级导航中，都加入了多个通用页面，客户无需再回到导航栏进行跳转，间接提升了这些页面的访客量，如：【为什么选择Salesforce】、【常见问题解答】、【定价】、【成功案例】。
其中，【常见问题解答】相当于是把咱们官网【帮助中心】的内容在这里做一个主题性的集合，便于客户直接查找到对应的内容进行了解。例如，在Marketing Cloud产品页面，点击二级导航就能查找产品相关Q&A，好处是：解答客户疑虑的同时，缩短了官网内部的访问路径：
1.2 页面内容与业务的关联性
1）官网如何体现【重视老客服务】这一战略？
整个官网的导航设置上，基于客户服务的页面数量（如：学习教程、线上/线下活动、社区在线解答问题、专家咨询服务）是产品介绍页面数量的2~3倍，已经购买了产品的客户，可以在这里找到大量资源，见下图：
他们也很好地利用了自己的成功客户资源，在导航栏上专门设置了【成功客户】专区，里面不止有客户案例，还提供了跟这些成功客户直接沟通的报名渠道，例如“1V1专家在线辅导、线上直播、线下讲座活动报名”。客户案例页方面，值得一提的是，Salesforce支持通过时间、主题、客户名称、行业、产品、规模、业务类型等方式搜索【跟自己相似】的客户案例，见下图：
2）官网内容是如何说服客户成单的？
整个官网的表达结构都很简单明了：“我能帮你实现什么+通过客户案例证明实现效果”。在页面呈现上，他们把【我能给你带来什么效果】，以及【能证明可以实现这个效果的客户案例】，直接放在了一起，有理有据，让官网内容产生强大的说服力，见下图：
（左右结构）
（上下结构）
3）首页以及子页面的内容结构是如何设计的？
首页结构：slogan以及佐证案例（见下图）—我能为你做什么—最新动态—所有产品—品牌优势—研究报告—客户案例—联系我们
子页面结构（产品页）：slogan以及佐证案例—可实现的效果以及佐证案例—产品定价—研究报告—免费试用—热门问题4）如何在官网获取客户信息&引导试用？几乎在所有的页面，都会设置多个入口，引导客户做这三件事：观看演示、免费试用、主动联系。
其中，【观看演示】作为重要转化入口，出现在了官网的几乎所有页面的首屏位置，在页面当中也会多次重点提示。点击会进入一个跳转页，页面将提示【观看这个演示视频能获得什么价值】，然后引导客户填写表格，获取相应信息。
除了观看演示，产品相关页面底部还设置了【研究报告】的入口，同样也是填表才可获取。
5）如何在官网传达企业价值观？
如下图红框所示，企业的核心价值观都有对应的页面来介绍（见下图红框所示↓），但他们不会只是空泛而谈，而是基于价值观提供有价值的信息。
比如，【信任】这一页面，点进去之后，你可以实时查看Salesforce这家公司每个产品的【内部系统】的网络状态，见下图：
还可以在页面直接发邮件举报安全问题：
本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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