差异化是什么意思怎么理解(差异化营销策略)

官方网站是公司品牌的外观。官方网站的内容属于品牌表达的层面。我们需要关注内容,突出相应的差异,进行差异化。作者结合相关案例,围绕目标B2B总结了如何梳理官网内容,一起来看看。

差异化是什么意思怎么理解(差异化营销策略)

一、目标

因为官网属于SEO内容最终服务于销售转型,所以优化的目的一定是提升官网带来的MQL(即营销合格线索是对企业产品或服务比其他线索更感兴趣的线索);由于官方网站内容属于品牌表达水平,需要注意整体内容是否围绕品牌的核心价值点,内容重点是否突出?品牌差异化优势是否一目了然?

二、策略

根据以上目的,我认为官网内容能否达到以下四点尤为重要:

客户能找到他们想看的内容吗?导航栏需要合理设计分类,以满足不同场景、不同行业、不同岗位(或部门/角色)的需求。能否让所有潜在客户【理解】官网内容?杜绝专家词汇,让目标行业的各类基层岗位人员都能理解,多用场景、步骤、案例、互动演示。能让客户【感觉】你描述的价值【对自己有用】吗?将行业解决方案和与之高度匹配的行业客户案例的行业客户案例;案例应由数据/角色背书。能否保证企业内部和外部行业的认知统一?

对齐企业内部人员和外部视角,了解和认识核心场景,避免自我嗨/专家词汇。

三、所需资源

B2B官网的建设是一个非常系统的工程,需要高层的支持,否则不能顺利进行。因为B2B官方网站内容,如果你想让客户理解,找到,感觉对我有用,拉企业内部和外部行业表达逻辑统一,必须需要整个公司获取各种资源,给内容人员足够的支持,无论是数据分析、客户研究还是产品开放。

如果您需要独立承担官方网站的内容操作,所需的早期准备/资源支持可能包括以下内容:

1.获得产品和品牌部门的支持,共同提取客户使用的几个大场景,最多不超过7-9个;

2.独立学习与大场景相关的理论、应用案例、雷区等,并将其整理成笔记,以便在后期进行外部视角分析时快速整理要点;因为我们做内容的人不一定真正理解场景本身,所以我们至少应该先独立学习,以确保我们在表达时不会偏离实际的商业理念,并直接触及关键点。比如直播应用这个场景,设计的知识板块有内容平台和IP在不同的业务领域,直播应用代表着完全不同的业务理念,如建设、社区运营等。

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3.获得客户成功部门的支持,对客户档案、客户标签、客户肖像进行统一梳理和聚合分析;

4.确定1-3个核心目标客户行业,梳理行业痛点/业务解决方案和客户案例;事实上,客户案例不一定是实际使用数据和效果比较。只要能起到信任背书的作用,就可以简单地写好评,再加上客户的头像和身份证明。

5、研究竞争产品的官方网站,分析这些竞争产品的官方网站结构(一级页面、二级页面、不同页面的嵌套和指导注册逻辑)与自己的业务关系,作为参考依据。(相关案例应在文章末尾查看)

6.在大场景下,往往跨越了几个产品部门在做的事情。如果实现场景价值点的路径有问题,首先要解决产品内部开放的问题。

四、表达逻辑

我认为官方网站的内容表达逻辑应该基于销售/客户经理的沟通技巧,因为这才是真正的人,最大限度地让客户接受。

销售和客户经理在与客户沟通时,往往会根据场景进行沟通。他们会首先向客户确认目前的业务场景是什么,计划通过什么工具和资源在这个场景下实现什么目标,最终想要达到什么效果?

与客户沟通的内容主要包括场景、目标、资源、工具和效果五个核心要素。它们是什么意思?

场景:例如,在直播应用的大场景中,可分为教学直播、带货直播等细分场景目标:例如,客户的目标是以直播带货的形式为线下课程排水资源:例如,直播团队通常是1-2人工具:例如,客户的共同组合是免费直播+两者结合使用效果:例如,通过直播间的优惠设置,可以增加用户的紧迫感,促进下单

官网要做内容,我觉得整体内容表达逻辑也要和销售/客户经理一致。

换句话说,官网要说清楚。——

在什么【场景】【目标】下,可以通过什么【资源】?+【工具】,达到什么样的【效果】。

而且效果最好有客户案例来证明。

五、具体拆解

确认整体表达逻辑后,需要进一步梳理。

1. 客户的具体场景是什么?

首先,我们需要完善客户的大场景(不超过7-9个),然后在企业内部命名这些大场景。在澄清了大场景之后,大场景页面可以显示在导航栏的顶部,因为它将收集最多的流量,这将是所有其他内容的观点集合。

这样,其他非核心页面就可以遵循这组页面的内容,所以这些页面是其他非核心页面的放心丸。在这些页面中,您需要在不同的场景中放置客户案例、产品体验交互、相关干货和功能指导信息,如果您真的不能放置,您可以设置二次跳转链接。

例如,通过数据分析和整理,我们最终整理出了五个客户的大场景。其中一个大场景,我们称之为现场应用程序,我们将其定义为:客户通过我们的现场功能完成的所有事情都称为现场应用程序。

接下来,为了得出客户在【直播应用】的大场景下有哪些细分场景,必须明确企业内部的命名意义。从【企业外部视角】和【大众心智】来看,它的定义是什么?

例如,如果我们想得到现场应用程序场景,企业外部有多少细分场景,我们需要看两件事:第一,在我们的产品中,现场直播的功能是什么,可以支持哪些场景;第二,从外部直播的人来看,他们是如何划分现场直播的。

这一点很重要。

从企业内部的角度来看,【直播应用】可分为垂直直播和水平直播,也可分为图形直播和视频直播;但从外部角度来看,【直播应用】的划分逻辑并非如此,而是根据主题和平台进行划分。

比如:

根据内容划分,直播包括带货直播、知识直播、节目直播、游戏直播、健身直播、体育直播。按平台划分,直播包括视频号直播、抖音直播、快手直播。B站直播等。

所以这个时候我们要看哪种划分逻辑更适合自己的产品结构。

假设直播属于强势产品,有很多应用场景,单一平台,适合按内容划分。

此时,我们可以与客户成功部门获取各行业的客户档案或客户肖像、标签数据,也可以向数据分析师提出特殊字段的分析需求,仔细总结,看看客户在做什么内容类型的现场直播?

例如,根据实际情况,他们的客户主要使用直播来做以下事情:教学直播、商品直播、投资直播、培训直播、招聘直播。

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您还可以进一步分析不同直播的应用比例,以帮助确认官方网站的内容比例。例如,60%的客户使用直播功能进行教学类型的直播,因此官方网站可以考虑单独提取教学直播作为解决方案页面。接下来,我们需要收集和整合这些大场景中的大量信息,最终提取表达思路。

2. 客户的具体目标是什么?

要了解客户的具体目标,必须明确客户在这种情况下使用的具体目的。因为你不能脱离场景中考虑目的。为什么这么说?众所周知,企业客户的目的无非是围绕这些事情:拉新、留存、转化、回购。但他们为什么要通过直播拉新、留存、转化、回购呢?是怎么做到的?有很多研究工作要做。

例如,您可能会发现,客户可以进行排水直播,然后将其分为三个子目标:

通过生成【直播回顾链接】,将公域流量吸引到私域,通过直播间发放【线下门店优惠券】,线上流量吸引到线下+线上首单优惠】吸引线下流量在线3. 客户使用哪些资源?

要了解客户使用的具体资源,必须明确客户在这种情况下调用的具体资源是什么?因为你不能脱离场景去考虑资源。例如,在现场应用程序的场景中,我们会发现客户呼叫的资源中最缺乏的核心是人力资源。现场直播团队一般超过1-2人,至少1人负责现场直播,1人负责推广(海报)+文案)。

4. 客户使用哪些工具?

要了解客户使用的具体工具(即自己产品的功能和不同功能的组合),必须明确客户在细分目的下使用的具体功能?如何使用这些功能?还需要考虑的是,从细分的目的出发,建议客户使用什么功能组合?客户是否忽略了一些功能,但实际上有助于实现目标?因为你不能脱离目的去考虑工具。举例如下:

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5. 具体效果是什么?

要得到具体的效果,你不能只看客户档案,因为这只会让你局限于内部视角。例如,排水直播的效果不仅限于给自己的平台带来多少流量,而且实际效果非常有限,只是吸引了对直播主题或直播福利感兴趣的客户到一个直播室,仅此而已。

为了获得具体的效果,我们应该关注本质,并分析在细分的目的下可以达到的具体效果。例如,如果现场直播是为了盈利,它必然会建立各种有限的时间促销机制。事实上,效果是有效地加剧用户的紧迫感,除此之外,没有别的了。

如果直播的目的是为客户服务,必然会进行各种互动交流。其实直播能达到的效果就是充分发挥直播的互动属性(包括连麦、面对面、实时交流),打造即时+直接沟通体验。

综上所述,在【直播应用】这一场景下,所能达成的效果就能用一句话概括完毕:“打造面对面互动体验,同时吸引对直播内容感兴趣的精准用户,并设置直播间促销优惠,加速用户消费。”接下来,我们进一步看另一个大场景:【私域运营】的官网内容完整梳理过程。

六、案例:如何梳理【私域运营】场景的官网内容?1. 整体思路

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2. 【细分场景】线下流量转线上

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3. 【细分场景】线上流量转线下

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4. 【细分场景】公域流量转私域

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5. 【细分场景】私域裂变分销

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6. 总结:综合以上分析,得出大场景的解决方案页面思路

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七、案例:如何做竞品官网分析?

因为官网内容的导航栏结构、内容突出的重点、跳转逻辑,是跟自身业务密不可分的,所以如果我们要做竞品官网分析,必须要把官网的内容拆解下来,然后去跟它的业务结合起来,分析官网这么表达的原因。

第一步,我们先要简单做下业务分析

以Salesforce为例(TO B行业的SAAS领域开创者):

2、初创团队:创始人马克·贝尼奥夫,他创业前是Oracle的销售员和高级副总裁,有着清晰的产品策略和产品能力,长期推广SaaS(Software As A Service,软件即服务)的观念,后来又提出PaaS(Platform As A Service,平台即服务)的观念。

3、员工人数:5.4万名4、品牌定位/理念/价值观:

品牌定位:

Salesforce把自己定义为新的品类,他们把云计算和SaaS服务描绘成新一代的软件,由此成功地创造出一种全新看待和使用软件的方式。

如何形成品牌差异化:

1999年,Salesforce邀请《华尔街日报》采访自己,标题是“抛弃程序:软件将成为在线服务,重塑行业格局”。那次曝光之后,Salesforce还举办了“终结软件”启动会。

2000年2月2日,Salesforce在其新闻稿中再次声称,它将“彻底改变通过互联网交付企业级应用程序的方式”。价值观:企业价值观:信任、客户成功、创新、平等

5、融资阶段:

2004年6月,该公司在纽约证券交易所成功上市,股票代号CRM,筹资1.1亿美元。

6、细分赛道:

开创Saas行业先河:Salesforce被认为开创并引领了一个全新的软件品类——服务性软件(SaaS)。主导CRM市场:随着Salesforce.c发展,拥有了更广泛的应用,包括顾客关系管理(CRM),可以说Salesforce.com主导着客户关系管理市场。

开创Paas模式:

随着人们对于应用范围和种类有更高的需求,Salesforce无法全部实现。因此,Salesforce推出了给所有人使用的【在线开发应用的方式】,从此Salesforce.com成了一个服务型平台(PaaS)。

例如,摩根士丹利利用它打造了一个招聘平台,其他一些公司利用它开发了会计软件,这些平台或软件全都连接到Salesforce.com平台,它们之间的关系变得更加密切。

为了使自己的产品更加易于获取,Salesforce还开创了AppExchange解决方案市场,在这里软件开发者可以展示他们开发出的应用。《商业周刊》称之为“商业软件中的eBay”。截至2008年,已有超过450个合作用户在AppExchange上推出了800多种应用。

7、收费模式:

收费模式:按月支付云服务费。

客户可以从不同的产品中,自由组合成一个在线业务软件包,并调整每月用户许可的次数,从而每月的价格将根据客户的需求而相应地变化。

8、产品体系:

2017年的Dreamforce大会,Salesforce重新梳理了产品体系和系统架构,从上到下基本分为四层:应用层,开发者平台层,AI智能层和数据服务层。

9、客户群体:

直接面向销售人员进行销售,而非公司负责人:Salesforce不是直接把大型公司作为目标客户,不是直接去游说公司的负责人购买软件服务,而是有针对性地面对销售人员本身。销售人员表现得像消费者一样,自主做决定购买Salesforce的软件服务,这样可以让自己的工作变得更轻松。销售人员可以单独购买,价格相对较低。Salesforce把用户称作“客户英雄”,并把他们的照片放大,在活动上发布,同时也在得到他们允许的前提下将他们纳入宣传材料中。这些客户所在的公司也开始承认他们取得的成果,因为通过使用Salesforce的产品,他们在控制成本方面发挥了积极的作用。

10、增长模式如何获取大企业客户:Salesforce一开始并没有直接面向大企业销售,而是从中小企业和大企业的分公司/小的部门入手。随着Salesforce的中小企业客户和大企业的分公司,甚至部门级用户越来越多,很自然地,更多的大公司总部就开始表示想要集团整体采购Salesforce的产品。

11、用户维护:

战略层重视老客服务:

Salesforce的财报中,续费率为108%。Salesforce的公司的管理层在战略上向老客户服务方面倾斜。凭借高达108%的老客户续费率,才做成了现在这个1300亿美金市值的上市公司。

客户服务的二八法则:

以Salesforce为例,他们全球一共有20万个付费客户。其中的2000个客户,虽然只是1%的客户量,每年贡献收入却占了Salesforce总收入的70%。

12、转化策略:

通过尽可能降低用户的软件使用成本和风险顾虑,说服客户下单。

比如用户可以按月付费,注册后便可立即使用,不再需要购买软件许可证,也不再需要斥资铺设基础架构、部署和维护软件系统,这就将总体成本降低了90%。Salesforce.com允许用户随时取消订约,大大减少了软件的部署风险。

13、核心优势:

留住了客户的客户,形成【转换成本】护城河:

用户使用了Salesforce的产品后,大量资料就存在了它的CRM系统中。这时候,Salesforce就有了用户的基础画像,大概知道客户的标签,与社交媒体合作投放广告的时候,根据这些标签做定向投放,效果自然更好。投放广告后,直接将销售线索引入了CRM系统中,再由销售人员实现转化。

如果企业的用户资产被绑定到了一个地方,那么跟用户相关的业务也都会绑定在了一起,因此切换成本就会相当高。

第二步,基于上述对于业务的理解,再去官网内容分析

我们先简单把官网的结构、内容的亮点提取出来:

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接下来再具体分析导航栏、页面内容与业务的关联性,从而得出对自己有用的结论。

1.1 导航栏与业务的关联性

1)官网首页导航栏分析:产品相关导航栏:

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在【产品】这一栏里面,Salesforce的分类依据是【场景、行业、其他】。值得一提的是,Salesforce将【customer360】页面,作为导航栏的第一入口页面(这个页面实际上是所有customer相关产品的集合页,客户只需要点击这一个页面,就能了解到所有核心产品的内容)。这个页面底部还嵌入了二级导航,并按照【角色、服务、行业、功能、合作伙伴】进行分类(见下图)。

客户相关导航栏:有意思的是,产品导航栏除了按照场景、行业划分,还增加了一个:【中小型企业】的子页面,说明在增长模式上,Salesforce的确是先从:中小企业,以及大企业的分公司/部门入手,再由此说服更多大企业的客户。

另,一级导航栏中,Salesforce并没有把所有行业解决方案列举出来,只做了5个页面,分别是【金融服务业】、【医疗保健行业】、【零售业】、【消费品行业】、【制造业】。点击【所有行业】,会看到完整的11个行业分类,见下图↓

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2)其他页面的二级导航栏:官网其他页面,均在左侧边设置了二级、三级、乃至四级导航栏,便于客户快速找到自己想要看到的内容。如下图所示,侧边导航栏逐级展开:

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在多个子页面的二级导航中,都加入了多个通用页面,客户无需再回到导航栏进行跳转,间接提升了这些页面的访客量,如:【为什么选择Salesforce】、【常见问题解答】、【定价】、【成功案例】。

其中,【常见问题解答】相当于是把咱们官网【帮助中心】的内容在这里做一个主题性的集合,便于客户直接查找到对应的内容进行了解。例如,在Marketing Cloud产品页面,点击二级导航就能查找产品相关Q&A,好处是:解答客户疑虑的同时,缩短了官网内部的访问路径:

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1.2 页面内容与业务的关联性

1)官网如何体现【重视老客服务】这一战略?

整个官网的导航设置上,基于客户服务的页面数量(如:学习教程、线上/线下活动、社区在线解答问题、专家咨询服务)是产品介绍页面数量的2~3倍,已经购买了产品的客户,可以在这里找到大量资源,见下图:

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他们也很好地利用了自己的成功客户资源,在导航栏上专门设置了【成功客户】专区,里面不止有客户案例,还提供了跟这些成功客户直接沟通的报名渠道,例如“1V1专家在线辅导、线上直播、线下讲座活动报名”。客户案例页方面,值得一提的是,Salesforce支持通过时间、主题、客户名称、行业、产品、规模、业务类型等方式搜索【跟自己相似】的客户案例,见下图:

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2)官网内容是如何说服客户成单的?

整个官网的表达结构都很简单明了:“我能帮你实现什么+通过客户案例证明实现效果”。在页面呈现上,他们把【我能给你带来什么效果】,以及【能证明可以实现这个效果的客户案例】,直接放在了一起,有理有据,让官网内容产生强大的说服力,见下图:

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(左右结构)

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(上下结构)

3)首页以及子页面的内容结构是如何设计的?

首页结构:slogan以及佐证案例(见下图)—我能为你做什么—最新动态—所有产品—品牌优势—研究报告—客户案例—联系我们

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子页面结构(产品页):slogan以及佐证案例—可实现的效果以及佐证案例—产品定价—研究报告—免费试用—热门问题4)如何在官网获取客户信息&引导试用?几乎在所有的页面,都会设置多个入口,引导客户做这三件事:观看演示、免费试用、主动联系。

其中,【观看演示】作为重要转化入口,出现在了官网的几乎所有页面的首屏位置,在页面当中也会多次重点提示。点击会进入一个跳转页,页面将提示【观看这个演示视频能获得什么价值】,然后引导客户填写表格,获取相应信息。

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除了观看演示,产品相关页面底部还设置了【研究报告】的入口,同样也是填表才可获取。

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5)如何在官网传达企业价值观?

如下图红框所示,企业的核心价值观都有对应的页面来介绍(见下图红框所示↓),但他们不会只是空泛而谈,而是基于价值观提供有价值的信息。

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比如,【信任】这一页面,点进去之后,你可以实时查看Salesforce这家公司每个产品的【内部系统】的网络状态,见下图:

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还可以在页面直接发邮件举报安全问题:

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本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  • 电商怎么发货才便宜(拼多多无货源在哪里找货源)

    如今快节奏的生活环境下,人们对于生活质量的要求和物质享受的追求也是逐步的提高,单单的吃饱穿暖已经不太符合如今的生活的追求。 创业项目,副业项目,现在已经成为了年轻人们的新选择,尤其是目前互联网创业前景广阔,正适合年轻人大展拳脚。 但同样,经常有人会说十个创业九个死,虽然机会多,但竞争也更大,在潮流中倒下的创业者同样是一波接着一波。 随着拼多多的快速崛起和发展…

    2024年3月23日
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  • 初中学历的宝妈适合考什么证(四十多岁还能考什么证)

    初中学历可以考多种证书,以下是一些可供参考的证书类型: 会计从业资格证:初中以上学历,年满18周岁即可报名。 电工操作资格证(上岗证):年满18周岁且符合相关工种规定的年龄要求,经医院体检合格且无妨碍从事相应特种作业的疾病和生理缺陷,初中及以上学历,符合相应特种作业需要的其他条件。 计算机等级证书:考生不受年龄、职业、学历等背景的限制,均可根据自己学习情况和…

    2024年3月23日
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  • 什么工作可以在手机上做(手机上的兼职有哪些)

    1.网上问卷调查 网上问卷调查是一个简单的赚钱方法,只需要你花费一些时间填写一些调查问卷,就可以获得一些报酬。一些市场调研公司和在线调查平台,经常需要人们填写一些问卷来帮助他们更好地了解市场和消费者需求。你可以去一些问卷调查网站注册,填写一些问卷调查,一般每份问卷的报酬是2-5元不等,根据问卷的难度不同而有所区别。如果你愿意花费更多时间填写问卷,你可以得到更…

    2024年3月23日
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  • 1688一件代发利润大概在多少(免费一件代发正规平台)

    肯定能啊!不然不赚钱为啥有这么多人去做! 但是也不是说你做了就能赚钱,就跟做生意一个道理,能不能赚钱看的是个人能力! 但是相对来说,一件代发是非常简单的了,机会也比较大,投入和产出的回报比也比较高! 至于题主说的一些费用,很多都没有必要,如果想尝试我建议的是以最小的投资来做。 先简单说说一件代发: “一件代发”顾名思义,就是你作为卖家,哪怕你只卖出一件产品,…

    2024年3月21日
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