产品留不住,用户只有套路;
一、业务背景
在大多数产品功能系统中,将设计活动部分,活动作为操作手段,根本目的是更好地连接产品和用户,因此测试操作计划的规划,活动生命周期内完成业务指标,如新用户流量、老用户唤醒等;
活动特点:
目标群体:规划活动的目标群体,不同的活动满足不同群体的需求,实现更高效的业务转型;生命周期:活动运营通常有指定的时间段,分为准备、进展和结束三个阶段;业务指标:运营活动规划的目的是通过投资和结果分析,不断优化战略和方向;
从整个活动过程来看,分为项目准备、目标群体确定、活动配置、渠道推广预热、用户触发、指标数据分析、回顾总结等核心环节。从开发的角度来看核心节点的设计和逻辑;
二、活动管理
虽然与运营活动相关的业务在直觉上并不复杂,但作为连接产品和用户的重要手段,它涉及到许多复杂的过程连接,以及多部门和角色之间的整体合作。线上线下的结合是对细节处理的考验;
对于活动操作,通常分为几个阶段:
项目审批阶段:运营活动一般提前设计,如节假日、业务需求导向,背后有成本和指标来衡量活动的成功;活动配置:管理和维护活动的基本主体、用户参与条件和排名的统计规则、奖品展示等,配置将涉及大量模板包装;推广营销:一般来说,是活动的热身阶段,如在活动开始前展示各产品的推广位置,在媒体或短信渠道推广;活动:活动真实时间周期,运营需要统计指标,根据活动规则判断是否显示排名信息;活动结束:活动结束后,完成各项指标的结果计算,发放活动奖励,最终完成整体成本计算和回顾总结;
对于整个活动服务,其底层的实现涉及到大量的模板逻辑。C端产品通常依靠频繁的操作活动来激活用户。因此,为了减少对开发资源的过度占用,必须对可重复使用的过程进行组件包装;
三、目标群体
几乎所有的活动都具有特定用户组的方向性质,这将依赖于系统中的用户标签能力,如常用标签:新用户、老用户、沉默用户、。只有这些特定标签的用户才能参与活动;
覆盖目标群体通常有两种方式:
标签系统:根据用户标签直接判断是否符合活动规则,如用户生命周期:新用户、沉默用户、老用户;地址:省、市、区信息;规则计算:如果用户维度没有标签能力,则在用户注册时进行验证,如活动开始前指定时间的实时计算,符合规则;
当用户报名参加活动时,他们会检查是否符合目标群体的设置,并根据活动规则进行指标计算和排名统计。活动结束后,分析奖励分配和转化过程;
有必要筛选活动的目标群体,还有另一个目的,可以提高营销推广的准确性,降低营销成本,产品矩阵内展示推广和媒体矩阵推广成本很低,当涉及外部渠道或短信营销时,自然希望降低成本,提高准确性;
四、指标计算
运营活动的底部有业务模式的设计,业务需求的实现将考虑成本投资和收入。计算成本和收入需要围绕活动设定的指标,以最常见的新活动为例,看看成本和收入的管理;
成本规则:活动周期内的人力投入、实物或虚拟物品的资金投入,如新人注册时发放的权益或活动的奖励结算;在活动准备阶段做好成本预算;收入规则:活动结束后计算用户注册量、交易数据、转化率、会员用户或私域社区的沉淀;
从活动本身的角度来看,业务指标是衡量活动成功的核心维度数据,从技术角度来看,指标的计算一般是数量或数量级统计,或以新活动为例;
数量:新活动周期内产生的注册量、交易单数、会员支付数、私域客户群沉淀量;数量级:活动中用户产生的交易量、总成本投资、客户获取单价、业务路径转化率;
任何操作手段的背后都涉及到许多指标系统的计算。指标的背后是对数据的理解和应用能力,可以直观地发现业务策略中的问题,然后给出有针对性的优化方案,最终引导业务找到更好的路径;
五、结构设计
首先,从活动管理的角度看表结构的设计,主要围绕活动的基本信息、定制表配置项目、活动推广、活动注册排名计算、奖励记录等;
核心指标的计算逻辑在这里没有说明通常用于当前主流解决方案BI表单生产能力,解决产品和业务层的报表统计需求,以及运营活动中的指标计算需求;
六、实践总结
在实现运营活动的逻辑中,更多的是与客户分层识别、指标体系建设、营销推广能力、优惠券体系、业务转型漏斗等其他业务能力无缝衔接,在流程上具有很强的连贯性;
活动策划:在节假日、用户生日等特殊日期,互联网上的突发事件应迅速节奏;流程管理:活动本身管理:活动本身具有很大的灵活性,特别是一些在线和离线场景,因此应制定完整的管理计划;技术细节:活动实现过程涉及常用的模板管理、定制表格、数据分析等,在前一篇文章中详细说明;
运营活动侧重于方案设计和流程推广管理。单看模块本身并不太复杂,但集成到业务路径中会涉及到很多底层逻辑、数据层面的理解和应用。根本目的是提高用户数量、活动和业务收入。
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