淘系是指什么(淘系退货什么意思)

王如晨/文

淘系是指什么(淘系退货什么意思)

抖音对电子商务的兴趣刷出了内味,你认为它能颠覆淘宝吗?

一个朋友的问题,拖了几天。现在谈谈理解。

感兴趣的电子商务确实有很大的想象空间。然而,我对上述问题的回答是否定的。

不仅如此,这种基于内容、社区、社交、视频等元素衍生出来的电商,都不可能真正瓦解淘基本盘。

当然,这也取决于淘宝系,尤其是淘宝创新。如果你失去了你的初衷和进化,那就另一件事了。至少目前,我认为淘宝系的应对是平静的,兴趣电子商务并没有超过几年前的趋势判断。其能力储备和组织机制可以将兴趣电子商务整合到更大、更多样化的形式中。

甚至,我想说的是,看似热闹的本土电商生态,多年来仍然只是两大模式的深度分化:一是淘系,二是淘系各种低价版、极速版、简版、精选版、娱乐版、延迟满足版。

让我们进行分析。

或者从兴趣电商开始。

总的来说,抖音对电子商务的兴趣机制与基于算法引擎的头条新闻的信息分发机制相似。当然,视频平台与基于搜索的电子商务和传统内容电子商务的社会属性、用户洞察力、触摸力、发现和决策机制有明显的不同。

淘系是指什么(淘系退货什么意思)

与其说是兴趣SKU的商品。

从内容出发,激发兴趣,产生认知,驱动发现,沉淀决策,最终通过智能协作供应链形成完整的转化购买和回购链。从基本逻辑上看,这是一个完整的闭环,从种草到拔草再到种草。

兴趣电子商务似乎具有很强的曲折性和适应性,可以协调现有内容电子商务、社交电子商务、社区电子商务、直播电子商务等概念。

毫无疑问,未来几年,感兴趣的电子商务将会有很好的规模。中短期增长率也应相当可观。

但有些元素也值得思考和玩味。

1、短视频DAU=电商DAU?

以抖音为例。看似壮观的6亿DAU,最后,电子商务经过漏斗过滤DAU值得观察的是规模有多大。有一亿可能很棒。当然,一亿真的很棒。

2、品类/SKU丰富度和交叉销售机制。

视频更适合非标准和个性化类别。即使整个类别保持在形式上,SKU更丰富是不可能的。否则会瓦解自己的定位。

不否认GMV会有相当大的规模。但对电子商务的兴趣缺乏多样性,交叉销售机制有限。兴趣也很难得到充分的刺激。

3.生态网络规模效应有限。

基于2,感兴趣的电子商务平台不可能有更大的生态效应。不否认抖音视频内容的生态效应,只有在电子商务维度上。

4.供应链和绩效体系。

这也是外界最容易意识到的缺点。单从物理形态的整合和协调来看,并不难。

但真正的挑战不在这里。——

在算法、内容、用户和流量优势的帮助下,它将陷入一定的影响:

一、平台内容、电商定位博弈、体验困难。

二、平台治理复杂。

这两点听起来很老套。但我证实,它们是对电子商务感兴趣的最大挑战。

先看第一点。

兴趣电子商务确实需要从视频种草发展到快速抖动。它是消费升级的体现,符合平台生态进化的趋势。其他种草模式,虽然规模不同,但节奏相同。

就财务而言,交易属性业务更容易达到规模,GMV、收入和其他指标也是如此。这也是内容、社区和工具公司多年来迅速提高估值的神奇武器之一。它很容易刺激规模。另一个是游戏业务,它很容易在短期内创造利润,哈哈。这两个维度的指标都不好看,只要及时选择其中一个。

抖音电子商务必须有利于抖音甚至整个字节的发展GMV还有收入。虽然后者是赚钱机器,但这两个指标可以创造更大的杠杆效应。

然而,交易业务也是兴奋剂。吃饭很难回头。

它确实来自于用户的需求,但平台的整体定位是内容和社区。随着时间的延长和电子商务部门的增长,其在整个系统中的话语权重肯定会对内容定位产生负面影响,损害用户体验。只要您参与供应链和离线性能,电子商务的运营就不可避免地会变得沉重,整个公司的人力结构、组织体系、文化和机制激励就会发生变化。不要认为喊两个独立的坚持可以防止侵蚀。

抖音电子商务表示,它不会故意追求GMV。逻辑当然是光滑的。但恐怕这只是相对的。一旦电子商务服务渗透到用户的思想中,它最终将成为影响规模的核心驱动力。一旦有了规模,我想缩小规模。多年来,至少我还没有见过它不伤害我的肌肉和骨骼。此外,平台财务会这么容易停止吸收兴奋剂吗?

内容被电子商务侵蚀,平台定位游戏,最终,逻辑上种草拔草复种草的闭环将受到极大的考验。

此前,小红书遭遇整顿,逻辑相似。近两年知乎冲刺过猛,被批准多多,也是如此。B站得更稳,更幸运地赶上前一个周期IPO,如果今天,就足够喝一壶了。毕竟,缺乏规模,估值就会遭受损失。此外,我们可以看到,不久前它收购了游戏业务,虽然它可以加强内容定位,但恐怕它也在加强利润,损失收窄。

我想说的是,无论抖音未来的生态效应有多大,只要它仍然是内容定位,电子商务业务总是会有一个比例边界,它将受到惩罚。

第二点与第一点密切相关。当然,更注重商品和内容本身的体验。

抖音内容定位,经过几年的磨练和沉淀,平台治理将产生一套合理的标准机制。在线服务有多种隐患,但发现、处理和纠正也很方便。

电子商务领域是不同的。无论电子商务背后的算法引擎有多强大,数据有多丰富,在线流程有多标准化,只要有形商品不在用户手中,都存在隐患。价值链越长,隐患就越大。

在过去的几年里,一度的高标准区块链技术可以弥补信任系统,可追溯性也非常方便,只看在线,可以被称为完美。然而,只要涉及到实物,它仍然不能保证比特与原子的真正匹配。

我相信淘宝行业负责人凯芙说:商品场治理的难度远大于内容场治理。

这决定了一旦内容平台定位下的兴趣电子商务服务规模大,它将面临一个极其复杂的平台治理。没有长期的行业价值链信任体系建设,没有更深入、更完整的能力积累,兴趣电子商务可能随时爆炸,面临重大的声誉损失。通过传输到内容平台,整个链将更加脆弱。

当然,有了算法引擎和分销机制,内容平台可以在逻辑上准确匹配、控制商品和控制人员,使用户失去选择权,从而确保治理。然而,这种茧效应无异于电子商务,变相剥夺了选择权。

当然,与抖音类似,母亲有强大的财务资源。从逻辑上讲,它当然可以在未来投入大量资金,创建一个既大又高效、高质量的平台。然而,你认为感兴趣的电子商务还能容纳这样的平台吗?内容平台的核心定位还能维持吗?

铺路这么长,这篇文章的核心逻辑来了——

感兴趣的电子商务总是与内容平台的母亲玩游戏,并继续面临治理挑战。其规模和在整个生态中的真实地位将受到限制。

这样,内容平台下的电商服务就不可能真正瓦解淘系的基本盘:

一是越不能超过淘系全品类+海量SKU;

二、缺乏淘宝特别是淘宝的多样性、双边和多边网络效应;

三是不可能超越淘宝特别是淘宝的创新激发、完整的孵化和驱动增长机制。

四、可选择质量+一定规模+一定效率的机制,但不可能更大规模+效率+品质+在普惠模型中,瓦解淘系。

你一定认为,近过去几年京东、拼多多和微信业务的冲击下,快手、抖音、云集、小红书、美团、小程序服务也在侵蚀淘大领域,仿佛它已经陷入了沉重的包围,无法自拔。

然而,根据凯芙披露的数据,在过去的一年里,淘系增加了新的数据GMV1万亿。这几乎等于拼多多(新增6000多亿)、快手(3000多亿)、抖音(2000多亿?)三家公司的总增量。

这说明,虽然当地新的电商形式层出不穷,但淘系尤其是淘宝依然充满活力。

在我看来,这种活力主要在于它的多样性、生态效应、网络规模效应和多边平台效应。

淘宝是中国真正具有创新能力的电子商务生态系统。系统。当然,微信也有这个能力。如果你选择更多,快手可以,然后抖音。当然,支付宝和美团并不否认。

京东拥有京西,多样性大大提高,但就整个市场核心类别而言,其生态效应要弱得多。当然,从支持体系来看,京东物流具有较强的生态实力,但这是另一个维度的话题。

拼多多的规模化速度令人惊叹。GMV接近JD.COM,用户规模甚至略超淘宝。然而,在品多多平台的全品类布局下,SKU远不如淘宝丰富。在某种程度上,拼多多聚集了前端碎片化需求,迫使后端供应规模化、标准化,形成了少样多量的商品供应机制多量的商品供应机制。平台流量倾向于有限类别,从而抑制甚至牺牲了平台供应侧的多样性。这也是品多多产品低价的秘密之一,也是前一轮丰富品类、提高质量的内在原因。

除了规模,就生态效应而言,JD.COM和拼多多甚至不如快手和抖音。而快抖更像是淘宝的快版、精选版、特色版。如果参考整个淘系列,也适合这个判断。

凯芙说,阿里的运气,或牛逼,来自于一套覆盖全品类的电商模式。逍遥子以前也有过类似的表达。

从逻辑上讲,今天的同行也可以布局整个品类,但凯芙认为,这是一个非常危险的过程,玩不好就瘸。

但他也尊重许多同行。他认为,电子商务形式层出不穷,充分说明中国电子商务仍然是一片巨大的蓝海。

它仍然是一片大蓝海。未来的确定性一定是百家争鸣。市场永远不可能回到垄断地位。一家、两家、三家到N家的趋势是不可逆转的。这件事肯定会发生。这个市场足够大吗?我们能在一定时间内支持N家族的共同增长吗?我谨慎乐观问题不大。

但我们仍然对淘宝特别是淘宝的增长感到好奇。这里有一组观察的视角。这也是凯芙披露的数据:

1.在过去的一年里,淘宝商家的增长,GMV在过去去五年的最高点;

2.5年高点背后的最大驱动力来自供给迭代:每年淘宝Top1000客户迭代率高达30%-40%,越非标,越时尚,迭代越快。而且不是同类商品。

3.去年,淘宝商家增长的一条曲线是,年成交额为100万~1000万的商家迅速涌现。这个腰部群体又小又漂亮,定位准确,没有顶流,但数量的快速扩张促进了整体GMV增长。这也是五年高点背后的驱动力。

它符合淘宝的生态多样性和网络规模优势。

用凯芙的话说,C2C第二个春天来了。他强调,第一个C,当然包括小b,也就是说,商家、个人、网络名人、达人等日益多样化。

在我看来,C2C第二个春天生动地揭示了整个行业的发展趋势。上述数据维度传达了淘宝在这一趋势中的核心竞争力:用户增长非常关键,但在达到巨大规模和人口红利减弱后,增长的驱动力更多地在于供应方面,以及与消费升级和用户需求匹配的交叉销售机制。

虽然感兴趣的电子商务可以激发用户过去没有意识到的许多需求,但从整个平台的大众创业和创新机制来看,受困于内容平台母体,它不可能具备淘宝这种生态的活力。

这种活力的来源,就在于它的多样性与生态效应。

外部看似独立、鲜活的种种形态,尤其是内容、社交、社区、视频化机制,在淘宝上都有巨大的容纳空间。甚至,自淘宝诞生起,就已具备,只是不是以独立形态展示自身而已。

淘系是指什么(淘系退货什么意思)

之前,阿里“商业操作系统”尽管当初更多依托天猫来定义。事实上,就生态、服务范畴、规模效应来说,淘宝才是更为核心的基础。今日淘宝被视为阿里整个2C的底座,不是偶然。

这么说,并不意味着,面对“拼抖快”以及更多簇生的电商力量,淘宝乃至淘系就可以高枕无忧了。今日淘系与外部更像淘系精选、快速版的多样形态分立,只是延续到今日的形态。若淘宝失去初心与创新的动力,这种分立的形态一定会被打破,淘系本身也会被瓦解。

站在2021年4月,一个于阿里来说非常敏感而微妙的财年首月,形势似乎显得更为

紧迫。

它必须展现出新的增长动能。

阿里内部人士表示,今年的目标比较简单,一是商家体验,二是消费者体验。

听去简单,却是最具挑战性的部分。一段时间以来,几乎所有平台都在强调“用户体验”。它传递出用户增长达到一个规模门槛之后的挑战。

作为电商业领军者,就形态演进说,阿里面前,没什么模板或成熟参考。

凯芙坦陈,必须立足初心,回归价值立场,锻造自己的核心能力。于淘宝行业服务来说,未来一年,将在多个维度展开:

一、多端化

一些很难弥合的需求场景,将采用多端入口策略。

这也是客户思维。因为,商户越来越习惯于多平台经营。

凯芙说,2021年,“要练百家拳”。因为,拼多多、快手、抖音都做电商,阿里“一打多”辛苦,希望“多打多”。

淘系是指什么(淘系退货什么意思)

它更是内部创业与创新的组织设计。凯夫说,独立建制的淘宝特价版就是一个典型。

多端当然也是一种增长战略。它事关新人、新客、新场景。

二、优化供给,高效扶植顶流商家。

这将能保持住淘宝两年来的回升趋势。如此,它将能通过绝对规模保证市场领先地位。尽管外部多元形态的电商群雄增幅迅猛,但若结合体量,仍很难或根本不可能超越淘系。

三、持续锻炼内功,尤其强化平台治理。

凯芙表示,几年来,淘系最大力气主要集中在购物保障、服务保障、平台治理、商品质量、假货清除、退款退货等方面。

“这是硬东西、内功,所有新进电商行业的‘小孩子们’,意识不到。”他说。

这重问题正是刚才谈及的内容治理、商品治理差异。短视频平台依靠大规模审核团队,把控内容相对容易。但电商平台,想在低准入门槛的基础上不出现假货、欺诈,则需要一套非常复杂的体系。

这拼的是平台治理能力。由于商家越来越习惯多平台经营,就需要适应差异化的规则,设计不同的产品机制,形成平台的差异化定位。这与纯拼规模,然后赢者通吃的时代,已不是一种游戏规则了。

凯芙说,2021年,淘宝将“在别人跑马圈地时,把基本功练好,以便跑马圈地结束一地鸡毛时,我们可以笑到最后”。

我个人认为,尽管与兴趣电商不搭嘎,上述三大维度却像是对同业痛点的直击。

当然,肯定有人认为,阿里不过是出于竞争压力的恐惧才有上述动作。尤其是多端,看上去是在复制新锐的同业。

这显然是误解。

多端于阿里来说,实在不是一个新话题。

淘宝的发展史,就是一部“多端化”历史。当年“大淘宝”战略、后来的“出淘”机制,都反映了淘宝生态内部的创新涌现。

而移动化时代,淘宝的全品类、海量SKU、多样性,导致整个端口负载沉重、臃肿、笨拙。一个端口根本无法匹配日益复杂、多样的用户与客户需求。

淘宝、天猫、聚划算分立周期,也非常典型。

2018年,在《手淘改版,为何回到“失控”的感觉?》一篇文章中,我曾梳理过淘宝走向复杂之后的多轮改造。它一直在与自己的复杂性博弈。所谓“失控”,就是要将自己中心化的能力、工具持续解耦,开放给商家,更多自主组合创新,淘宝自身亦借此走向简洁。这其实是中国数字商业史上非常有趣的一幕。当初天猫旗舰店2.0升级,“新人、新客、新场景”三大诉求里,同样也是类似的理念。

人们之所以一度称淘宝为“万能的淘宝”,表面看是品类、SKU、商家多样性,其实,内在动力在于持续“去中心化”‘与能力开放,它壮大了生态体系,淘宝的活力秘密就在这里面。

我记得,还有一项更为直接的多端化策略,虽然没成功。那就是2015年的阿里“百川计划”。它当初的逻辑是:为商家提供商品、供应链、接口、数据、支付、物流等多种数字能力,后者可将精力集中在前端运营,产品体现为一个个APP。尽管移动端不可能容纳如此多端口,但这种开放的机制却透露了阿里集团后来的能力储备。今天阿里2B能力,甚至“商业操作系统”概念,很大程度得益于这种机制。

今日客户、用户需求更为复杂多元,而手淘作为2C底座,仍需要进一步“失控”与多端机制的升级。

这种升级,根本不是复制同业。除了内部创新、组织涉及,它其实更是阿里集团组织架构升级的信号。你不觉得,多端化极为契合当初“大中台、小前台”理念么?小前台,如果没有一定的数量规模,不可能真正看到战火,敏捷响应。它是淘系触达用户、客户的突点。

多端化本身也是平台治理的关键。许多服务集中在一个或有限端口,整个服务不可能灵活、敏捷。就像一条径流强大、水面开阔的长河,到了出海口,突然河道狭窄,那种破坏性的力量非常恐怖。

这种机制,与凯芙多次强调的淘宝锻炼内功、强化平台治理,是一个复杂生态问题的多个维度。它体现了淘宝生态的系统性与有机性,看似是挑战,其实也是能力。

只要淘宝不失初心,坚守自己的价值立场,持续建构上述核心能力,并以持续解耦的形式开放,这个庞大的生态就不会失去生命力。而它与“拼抖快”们的形态分野,就会延续。

这不是功利的竞争格局,而具有生态的魅力。因为,市场需要垂直、简化、各种呈现方式的多样性电商形态,但同时也需要一个具备系统能力与解耦能力的平台,否则就是布朗运动,不会具有普惠的效应。

当然,竞争也不全那么美好。至少现阶段,大的生态之间,依然存在较深的藩篱。它人为造成了许多生态的孤岛。抖音跟微信、淘宝与抖音、淘宝特价版进微信、微信与支付宝等许多无法打通的话题,特定周期,看似导致个别企业遭受监管,但反映的其实整个产业的集体伤痕。

凯芙有期待。他认为,如果大家都能互进对方,中国互联网行业将会变得非常好玩。

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    2024年3月21日
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