编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在电子商务发展最快的十几年里,一二线城市的用户市场几乎被淘宝、天猫、JD.COM等电子商务平台瓜分。于是,一个拼多多被半途而废,依靠攻占三四线甚至乡镇的下沉市场,填补了市场空白,阿里和JD.COM的腹地被低价战略和议价裂变营销杀死。
然而,反应稍慢的阿里巴巴和京东并没有等死。相反,在清理了一二线城市战争的残局后,他们也推出了自己的防御产品。京东推出的京西和阿里推出的淘特就是这样。
作为前电子商务独角兽,阿里巴巴在瞄准这个市场后也做出了巨大的贡献。两年前,淘特(原淘宝特价版)正式推出,从工厂直接供应平台发展到全品类性价比综合购物平台,21个月用户也超过2.8亿。
然而,与拼多多和京东的布局和增长相比,阿里巴巴的淘特不仅有点尴尬,而且还隐藏了危机。今年315年,淘特陷入了品牌信任危机,因为销售假货和红包无法兑现涉嫌的虚假宣传。
据业内人士分析,去年10月,淘特主动接入微信支付,这似乎是为了扩大微信生态消费者的服务能力,但实际上是其大本营已经失去的信号。可以看出,在阿里巴巴遇到多事之秋后,淘特的未来命运就像浮萍。
经常碰瓷,拼多多很难复制
阿里巴巴推出淘特的目的显然不是为了快速赚钱,而是为了下沉市场的用户。然而,一向崇高的阿里巴巴参与了品多多的主要战场,品多多已经在这个市场上挣扎,拥有深厚的群众基础。
因此,打开市场最快的方法就是标杆拼多多。据观察,阿里巴巴做了一个令人满意的算盘,以抢占流量。比如淘特10元店和淘特100都有自己的图片。
淘特总裁王海在淘特新闻发布会上表示,淘特10元店依托在线直销模式,定位为覆盖各种生活场景的小商品;淘特100定位为消费升级趋势商品,注重成本效益优质商品大品牌替代,帮助孵化工厂品牌。
可以看出,一方面,阿里希望通过特殊的直接供应来吸引目标用户,并打开交通入口。另一方面,它也为淘宝和天猫开辟了另一个增量市场,为淘宝和天猫输送更多新鲜的血液。
无论战略有多伟大,它毕竟都需要着陆。淘特选择的着陆方案是碰瓷拼多多。例如,去年10月中旬,其广告词多次出现淘特邀请,免费Slogan。
同月,淘特选择在推出半年时间点启动一元更香节活动。在此期间,淘特联合了145个工业带、120万工业带商家和50万工厂。产品直接从产地发放,一元一元。宣传口号比真香更香,1元更香。
要知道,早在2020年7月底,拼多多就推出了首届真香节,平台就拿出1亿元现金补贴苹果等网络名人真香产品,并邀请网络名人王景泽到直播间销售商品。在互联网江湖上,王境泽有个外号叫真香鼻祖。相比之下,淘宝更针对麦芒,在一元更香节 上线前,拼多多真香节的重要嘉宾王景泽被邀请做广告。广告词是:十块不要一块,真香不要更香……一个叫真香节,一个叫更香节。淘特的这波操作显然有点像拼多多的宣战。
那么,淘特所谓的更香,实际反馈如何?据媒体报道,消费者李先生在今年315期间告诉媒体记者,他在2021年双12期间APP他花了690元买了一台小天鹅全自动洗衣机,但收到货后,他傻眼了,自己的小天鹅变成了天鹅山。
据李先生说,打开包装后,首先闻到的是一股非常刺鼻的气味。然后打开包装,看到它的工艺非常粗糙,所有边缘都不真实,不严格,所以他得出结论,这是一个三无产品。最后,经李先生和小天鹅公司确认,认定这是侵犯小天鹅名称商标的山寨货。更引人注目的是,涉案公司的注册地址是空地址。由于法律文件无法送达,案件无法如期开庭,维权陷入死循环。
因为李先生本人是一名律师,他对这类事件非常敏感。在他的地图下,他发现这是一种有预谋的假冒销售行为,但最终被淘特公开批准。此外,在此期间,李先生多次联系淘特APP但平台失败了,只好自己调查事情的来龙去脉。
2022年件很常见,2022年 年 1 今年1月,淘特也被列入投诉平台黑名单。根据相关信息,淘特也有一些低促销、1元抢手机、拼写动力等活动,但有时拼写1元手机收到货物是手机外壳、纸巾等物理商品,现金活动总是显示现金配额被抢劫,因此引起了大量用户质疑淘特是否属于虚假宣传,也为淘特品牌埋下了深刻的信任危机。
抛开营销层面的火药味,分析比较拼多多和淘特的模式,也足以看出淘特很难成功复制拼多多的模式。你知道,拼多多拿着两件锋利的武器,足以让淘特很难插针。
一方面,拼多多平台已经被大多数消费者贴上了便宜的标签。此外,其拼写模式可以快速裂变更多的用户,戳消费者喜欢利用心理,但也更有利于降低边际成本,带来规模效应。这也是拼多多发展如此迅速的重要原因之一。
另一方面,在早期,拼多多平台通过补贴和折扣促销来消除价格差异。该方案的优点是操作简单,效果快。拼多多通过纸巾、零食、农产品、洗涤用品等刚性需求、中高频、客户单价低的爆炸性产品,不断寻求单一产品的突破,并反复尝试。如果拼多多的成本性能是通过整合购买力来实现的,那么淘特的成本性能就来自于整合工厂等来源供应的市场成本。
因此,当淘特自称是世界上第一个C2M当定制商品作为新平台的核心供应时,事实上,它只是拼多多的翻版,似乎缩短了供应链,降低了与拼多多的差异化竞争的成本,但事实上,它只是一步。
PK京东京喜,淘特缺乏竞争力
另一方面,另一个锁定下沉市场的玩家——京东京西,淘特似乎没有太大的竞争力。虽然京西和淘特在瞄准下沉市场时落后于品多多。但几乎同时进入游戏,但游戏玩法完全不同。
以去年的618购物节为例。当时,京西电子商务提前宣布正式推出京西官方直销进入618,称将通过官方首选、低价直接采购、24小时交货、免费退货等服务为用户带来真好货 购物体验真便宜。
在京西618全面启动10分钟后,其电子商务订单量环比增长156%,工业带工厂产品和农产品销量同比增长300%,新鲜农产品销量近20万公斤,可见京西平台的爆发力。
值得注意的是,据京东官员介绍,在农产品上涨方面,京西618将推出产地直发、惠农直采等政策,帮助农产品产地建设新型数字化产业带。其中,四川汉源樱桃、海南妃子笑荔枝等16个省份的180种季节性水果鲜产品将从产地直接往全国。
通过其618的布局,不难看出京东京西在平台授权方向上与淘特截然不同。京西通过农产品产地直发、惠农直采等政策,可以完美弥补京东市场生鲜、农产品供应渠道和销售渠道的不足。
因此,从战略意义上看,淘特对阿里巴巴和京东的意义也有很大的不同。正如业内人士所说,前者可以说是喝毒药来解渴,而后者是锦上添花。
事实上,京东物流的毛细血管布局已经覆盖了全国近530个农业特产地,足以销售和运输农村优质农产品。因此,它也可以使其物流系统发挥更大的商业价值。
因此,即使京东不为京喜输血,也足以支撑京东在下沉市场打下一片天地。至于淘特,恐怕没那么幸运。
一方面,随着三大玩家形成三足鼎立的趋势,其在供应方面的溢价能力必然会减弱,利润来越窄。另一方面,就像以前的淘宝一样,它会影响品牌商店天猫。由于品类重叠和价格影响,淘宝也间接形成了天猫、淘宝等原有电子商务平台的竞争。因此,淘宝很难为阿里巴巴市场加分,甚至损害天猫现有商家的利益。
事实上,根据阿里巴巴2022财年第三季度的财务报告,承担淘特负担的阿里巴巴突出了被淘特拖累的压力。数据显示,在报告期内,淘特、淘宝、Lazada其他业务的营销费用比例从去年同期的11%增加到15%,达到367.06亿元。营业利润70.68亿元,同比下降86%。
淘特作为阿里巴巴占领下沉市场的战略产品之一,也与淘菜一起成为推动阿里巴巴市场增长的新领地。然而,数据显示,淘特已经发展了两年多,仍在大大削弱阿里巴巴的盈利能力。这也意味着一些业内人士的担忧并非不合理。即使淘特失败,也可能为阿里巴巴埋下危机。
结语
阿里巴巴作为传统电子商务行业的巨头企业之一,拥有独特的资本和资源优势,可以让淘特靠树享受凉爽。但俗话说,这一刻,那一刻。世易时代已不再是传统电子商务的时代。随着新型社交电子商务和购物电子商务的兴起,直播电子商务更具颠覆性。
因此,电子商务轨道不再是阿里巴巴家族的主导地位。至少,在综合资源和实力方面,拼多多也可以与京东相媲美。在可预见的未来,高调的进入,决心赢得淘特,将不可避免地在下沉的市场上与另外两个巨头竞争。但这一次,失去了正确的时间和地点,甚至阿里巴巴的人,恐怕很难赢。
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