编者按：如今，随着电子商务行业的不断发展，人们经常在电子商务平台上进行交易。除了方便之外，电子商务平台的价格也是人们的选择之一。一些优惠券的发行可以让消费者感觉更具成本效益；作者分享了优惠券的应用思路和方法。让我们看看。
优惠券广泛应用于交易产品（主要是零售电子商务和生活产品）。然而，在优惠券的应用过程中存在许多问题：
给用户发了很多优惠券，但是利用率低，消费增长不明显？小/高门槛的优惠券没有效果，反而让用户不满意？大/低门槛的优惠券成本太高，没有增量销售？优惠券的主要功能是引导用户下单，对运营帮助有限？
那么，优惠券真的有限吗？它只能用于促销吗？答案是否定的。优惠券在电子商务产品中具有多种运营价值，可以实现产品和用户运营的多重目标。
作为一种营销工具，优惠券本身没有优缺点。系统有效的优惠券发行策略和活动决定了其作用和价值。优惠券仍然是电子商务产品运营的重要武器。
本文对优惠券的应用思路和方法进行了全面的解读，结构如下，希望对您有所帮助。
1、重新认识优惠券：电子商务产品运营利器1. 全面拆解优惠券
优惠券作为一种广泛使用的营销工具，具有一些关键因素，构成了最终分发给用户的优惠券。从拆分的角度来看，这些因素可以帮助我们更好地理解和使用优惠券。
不同优惠券元素的组合形成了多种优惠券，不同的优惠券有不同的功能。
新优惠券金额门槛低，用于新注册用户的转型；全额优惠券使用门槛高，有利于提高活跃用户的客户单价；APP专享券仅限APP内部使用可以引流微信等渠道的用户APP中；为不同的用户和目标选择不同的优惠券，可以发挥更大的作用。
优惠券在平台或商家中最大的作用是最大化商品利润和消费者剩余价值，其中消费者剩余价值=用户愿意支付的最高价格——用户实际支付的商品价格，即商家给用户一部分利润。
理想情况下，用户愿意支付最高价格，消费者剩余价值为0，商家利润最大，但商家不能准确知道用户愿意支付最高价格；优惠券可以筛选用户，愿意支付高价用户不会故意寻找使用优惠券，支付高价，不愿意支付高价用户使用优惠券消费也可以带来利润。
此外，优惠券还可以实现用户的价值分层，区分不同价格预期的用户，结合数据分析进行差异化和精细操作，稳定价格，更灵活地调整价格，提高电子商务运营的灵活性。
2. 优惠券的有效性
优惠券之所以有效，本质上有三条经济和心理规律。
价格歧视：利润最大化的秘密
价格歧视是指商家在为不同消费者提供相同的商品/服务时，实行不同的价格。
因为对于同一商品，用户不愿意支付不同的价格，如果统一定价会导致一些用户不消费，并发放优惠券，以满足不同用户的心理预期价格，从而最大化利润。
当然，平台很难准确了解用户的心理预期价格。优惠券发行策略需要根据用户特征和数据分析设计，让更多用户尽可能消费。
锚定效应：影响用户价值感知
锚定效应是指用户在对事物进行定量评估时，将某些特定值作为起始参考值，起始参考值限制评估值，影响用户的判断和行为。
优惠券锚定效应的体现和应用在于价格比较、商品原价和使用优惠券后的价格比较，从而影响用户的价值感知。
沉没成本：增加用户消费行为
沉没成本是指与当前决策无关的成本(时间、金钱、精力)。
绝对理性的决策不应该考虑沉没成本，而应该考虑未来可能发生的成本和收入。然而，大多数人仍然考虑沉没成本，厌恶损失，影响行为决策。
用户获得优惠券的时间、精力甚至金钱成本都是沉没成本。受沉没成本影响，用户更容易使用优惠券产生消费行为。
二、优惠券综合利用:全方位帮助用户运营1. 如何利用优惠券实现排水拉新
优惠券是用户吸引新排水的有效工具。它提供的价格折扣不仅可以提高现有老用户分享和传播的动力，还可以提高新用户接受邀请的转化率。
用优惠券分享拉新需要三个维度:
老用户侧：
老用户是新的发起者，核心是提高用户参与共享的动机。在设计中，我们可以关注利己主义和利他主义：利己主义是利益驱动，以适当的优惠券作为奖励；利他主义是一种关系驱动，使老用户能够分享新用户的一些奖励，老用户的分享压力较小，降低了老用户的分享阻力。
新用户侧：
新用户侧的核心是关注转型。老用户吸引的新用户需要快速激活转型，才能为产品贡献价值；转型包括共享转型和付费转型。共享转型是指用户接受老用户的共享邀请，注册为新用户。付费转型时，用户注册后进入新人转型流程，完成产品首次订单消费。在设计优惠券时，这两个步骤的转换很容易被鄙视，但它决定了新游戏的有效性。
连接方式：
连接方式是连接新老用户的游戏形式。常见的方式包括帮助、团队、团队、彩票和礼物。在这些方式的帮助下，老用户和新用户的连接更好地实现，带来新用户。
让我们看看用优惠券拉新引流的常见玩法，看看设计中如何考虑老用户侧、新用户侧和连接方式，最终实现拉新引流的目标。
这些游戏更容易理解，以优惠券为动机，促进老用户的共享，并承担新用户的转型。
看一个具体的玩法案例，属于常见玩法中赠券券的变形：
超市卡是天猫超市的一种优惠券形式。
老用户支付0.01元购买30个超市卡盲盒，然后与朋友分享超市卡盲盒，每个朋友收到1个超市卡盲盒，老用户可获得1元超市卡，30个盲盒由朋友收到，老用户可获得30元天猫卡，0.01元最多30元，老用户参与动机高；新用户也可以随机获得不同数量的超市卡，承担后续的转型消费。
盲盒的概念和玩法也比较新颖，提高了玩法的趣味性。
优惠券除了由现有产品用户在线共享和传播新游戏外，还可以利用平台渠道和合作伙伴实现跨平台渠道和线上线下排水，实现获取新用户和差异化运营的目标。
2. 如何用优惠券引导激活转化
优惠券是指导新用户完成首次订单转换和早期保留的有效工具，将优惠券包装成新用户的独家权益，进一步提高优惠券的价值和利用率。
用优惠券引导激活转换时，有两种方法：
价值预先，用户在转换前提供新的折扣，新用户在获得优惠券后的转换过程更加过程。普通的新优惠券和新优惠券包是价值预先的优惠券转换方式。价值后，提前高质量的新用户可以享受新的权益，但新用户可以在转换订单后获得优惠券权益奖励。近年来，流行的第一个订单全额返还是价值后的方法。
在实际应用中，可以结合价值前置和价值后置的玩法，共同促进新用户的激活转化。
这里重点关注新优惠券包，这是最常见的新用户优惠券转换游戏；新优惠券包可以通过多张优惠券的组合提高新权益的价值感，优惠券组合可以引导用户消费，更准确地指向平台优势类别，改善用户消费体验。
新人券包的设计应包括以下类型的优惠券：
无门槛/低门槛优惠券，促进用户快速完成第一次订单转换，体验消费流程和服务；品牌优惠券/品类专属优惠券，引导用户在平台上购买优质品类/品牌商品，培养用户习惯；大型高门槛优惠券可以提高用户的客户单价，让用户在平台上产生更高价值的订单。
让我们来看看小米电子商务产品小米优惠券的权益：
在小米产品的新人权益中，既有新人券包，也有第一张回扣券。新人500元券包中有第一张优惠券，大力推动用户快速下单。还有电视券和日用品券，引导用户消费和了解小米产品的优势类别，以及多门槛通用券，以满足不同客户订单的用户。
新人全额返还是在用户首次消费后返还与支付价格相同金额的红包。红包和优惠券非常相似。用户只能在下次消费时使用，这不仅促进了新用户首次订单的转换，而且在一定程度上保证了后续的保留和回购。
3. 如何使用优惠券促进持续消费
优惠券最重要的作用是促进用户消费，但一次性消费对平台价值有限，更多的是追求用户持续多次消费，提高用户生命周期价值（LTV）。
利用优惠券促进用户持续多次消费的本质是价值预留形成的积极反馈，不断加强用户的消费动机和行为；根据用户的消费或付费行为，发放优惠券，为用户留下钩子，吸引用户下次使用优惠券。
提高用户持续消费惠券时，要关注优惠券的获取成本，持续消费要求优惠券的高使用率，提升用户获取优惠券的方式成本，让用户更加重视优惠券。
在促进持续消费的优惠券玩法中，付费券包是目前应用较多的玩法。付费券包是多种优惠券组合券包，用户付费（价格较低）购买使用，券包价值上远超用户支付价值。
付费能大大提升用户使用率，进而持续消费；设计付费券包时，一般要包含无门槛优惠券、小额低门槛优惠券、大额高门槛优惠券以及品类品牌券。
拼多多省钱月卡是非常成功的付费券包，淘宝、京东、苏宁也纷纷跟进效仿，其成功之处在于结合优惠券及用户心理的完美设计：
借助抽奖实现差异化定价，价格锚定提升用户付费；超值券包组合设计，每日领取一张，提升用户持续活跃；无门槛券保证用户消费，其他优惠券提升消费频次和消费金额。
持续消费追求用户消费次数和长期消费金额的最大化，从而提升用户的生命周期价值，此外优惠券还可助力提升用户单次消费金额的最大化，提升订单单价。
满减优惠券就是提升用户每个订单单价的工具，用户消费满一定金额后才可使用，还有满一定金额可以低价换购特定商品的优惠券。
4. 如何用优惠券进行唤醒召回
针对不活跃的沉默用户进行唤醒召回时，优惠券是很好的抓手，能够保证召回的投入产出，带来增量销售额。
利用优惠券进行唤醒召回的方法包括回访优惠券和召回优惠券。
回访优惠券是指，对于长期未访问或未消费的用户，其回访产品时，针对性发放优惠券，促进消费，避免用户再次沉默以至流失。
回访优惠券需要解决“多久未访问才发”和“发放什么优惠券”这两个问题；前者需要基于平台用户的平均消费周期和流失用户的最后访问距最后消费周期确定，后者则基于用户历史消费品类偏好和最后一次消费商品发放低门槛优惠券。
召回优惠券则是，针对长期未消费的用户发放召回优惠券，唤醒用户，引导其消费行为，延长用户在平台的留存和生命周期；主动召回需要多渠道多轮次触达，并且根据用户对召回的反馈后续差异化继续召回，被成功召回的用户需要进入唤醒用户池，进一步关注用户周期活跃和消费，减少二次流失。
瑞幸咖啡就非常擅长利用优惠券进行用户唤醒召回，长期未消费和访问的用户回访时有回访优惠券包和优惠专区，沉默用户也有多渠道多轮次的优惠券召回，共同减少用户的流失。
三、提升优惠券效果：数据驱动优惠券策略1. 关注优惠券的投入产出
优惠券对于平台来说产生了成本费用，所以发放优惠券之后，需要关注产生成本费用的优惠券带来的收益，即投入产出比或投资回报率（ROI）。
ROI= （收入-成本）/成本 = 利润 / 成本
ROI的计算公式很简单，在应用优惠券时，要追求ROI的最大化，让付出的成本产生更大的收益。当收益大于成本时，项目就具备可持续性。在优惠券运营中，并非完全如此。
保证优惠券的投入产出比为正比较容易，方式之一就是发放有门槛的优惠券。
向用户发放一张满100减20元的优惠券：
用户使用优惠券，至少产生100元的销售额，平台产生20元的成本。如果销售利润率为30%，这用户用券贡献了至少30元的利润。ROI = （30-20）/ 20 = 50%，ROI为正，即代表有利润。所以持续发放100减20元的有门槛券是可行的。
在这个有门槛优惠券的举例中存在两个局限和问题：
优惠券使用中无法总是发放有门槛优惠券，尤其是能够一次消费ROI为正的优惠券。如果发放其他优惠券如何关注分析ROI数据？举例中ROI为正的假设是没有优惠券用户不会购物，但是实际情况下，不发放优惠券部分用户也会购物。发放优惠券能否带来增量销售额？
先看第一个问题，针对活跃忠诚用户，发放有门槛的优惠券较多，保证用户每次消费ROI为正；但是针对新用户或者沉默用户，往往会发放无门槛优惠券，或者使用时无法实现ROI为正的有门槛优惠券；这种情况，需要关注用户一定周期内的消费，而不仅考虑一次的用券消费。
周期ROI = 用户一定周期内贡献利润 / 成本
向沉默流失用户发放一张满50减20元的优惠券：
用户使用优惠券，至少产生50元的销售额，平台产生20元的成本。如果销售利润率为20%，这用户用券贡献了至少10元的利润。ROI = （10-20）/ 20 = -50%，ROI为负，即代表收益小于成本，利润为负。但是如果用户后续继续消费，又产生100元销售额，利润20元。周期ROI = （10+20-20）/ 20 = 50%，周期ROI为正。
这种情况，还是假设没有第一次发放优惠券，用户就不会产生后续消费。
解决第②个问题：举例中ROI为正的假设是没有优惠券用户不会购物，但是实际情况下，不发放优惠券部分用户也会购物。发放优惠券能否带来增量销售额？
发放优惠券带来的收益，不仅仅是用券收益大于优惠券成本的比较，更重要是发券收益比不发优惠券的收益更大，必须带来增量才是有价值的。
针对100位用户，不发放优惠券，会有50人消费，客单价100元，利润率20%：
利润① = 50 * 100 * 20% = 1000 元
如果发放满99减20元优惠券，会有80人消费，客单价120元：
利润② = 80 *120 * 20% – 20*80 = 320元，反倒比不发优惠券利润低；
如果发放满199减20元优惠券，会有70人消费，客单价250元：
利润③ = 70 * 250 * 20% -20 * 70 = 2100元，比不发优惠券利润高。
如何判断不发优惠券和发优惠券哪种策略的收益大呢？一种方式是数据分析预测，借助用户历史数据和特征，搭建分析预测模型，预估判断优惠券策略有效性；第二种方式就是AB测试实验，针对两批特征相似的用户，一组发放优惠券，一组不发放，监测数据差异。
2. 提升优惠券的核销使用
因为粗放式的优惠券发放策略，很多产品中发放了过多优惠券，但是用户使用率过低，造成了不必要的运营成本，并且影响用户体验。
提升优惠券的核销使用，需要做到“三个匹配”：
用户消费的特征与用户收到的优惠券匹配；用户偏好的商品与用户收到的优惠券匹配；用户消费的场景与用户收到的优惠券匹配。
用户消费的特征与用户收到的优惠券匹配。基于数据分析进行用户分层，对不同类型的用户发放符合其特征的优惠券，投其所好才能提升优惠券的使用率。
用户偏好的商品与用户收到的优惠券匹配。发放优惠券的目的是让用户消费购买商品，找准用户偏好的商品，发放适用的优惠券；并且在用户使用产品流程中适时展示偏好商品，进一步提升用户使用优惠券的可能性。
用户消费的场景与用户收到的优惠券匹配。用户在促销活动/搜索列表/商家店铺等不同场景下，消费动机和偏好不同，对应发放适合场景的优惠券，让消费者在场景助推下快速决策；如促销活动专区，发放大额高门槛满减券，优惠感知优惠大，也可以提升客单价；搜索结果页中，基于搜索品类发放品类专属券，让有主动消费意愿的用户更快决策。
3. 避免优惠券的适应失效
优惠券虽然是常用的电商运营工具，但是并非有利无弊。优惠券服务于商品销售，但是过度发放优惠券容易打破用户对商品价格的认知，逐步丧失优惠券的价值。
应对优惠券对用户的适应失效有四个主要思路和方法：
个性化精细化发券：基于用户分层和消费特征，差异化发券，控制发放张数，提升使用率。设定领券用券阈值：基于用户分析判定优惠券数量和使用率阈值，对于超出阈值用户减少优惠券发放。增加用户主动领券：适当减少主动发券，增加用户自主领取优惠券的方式（如领券中心）。与其他玩法相结合：避免过分依赖优惠券运营，与选品、活动等策略相结合促进用户消费。
关注投入产出重点解决 发不发的问题。提高核销使用重点解决 怎么发的问题。而避免适应失效是长期的优惠券运营基础，保证投入产出和核销使用的有效性和持续性；三者由数据分析驱动，保证优惠券效果。
了解优惠券的要素作用及有效本质是利用优惠券的基础，熟悉优惠券玩法活动可以更好助力电商用户运营作用，而数据驱动运营进一步提升了优惠券运营的效果。
优惠券虽然泛滥，系统完善的优惠券运营方式仍是电商产品用户运营的利器。
本文由 @吴依旧 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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