文｜廖紫琳
编辑|董金鹏
【亿邦原创】跨店满减曾与电商大促高度绑定，现在这种关系可能会开始结束。
据一些知情人士透露，今年淘宝和天猫的年货节（12月29日至1月4日），促销活动不再发放购物券或跨店全额减少，而是官方直接减少5%-15%。消费者可以享受利润，而无需收集订单。商家可以报名参加活动，而不是强迫整个商店参与。
淘宝天猫年货节招商文截图
比如一款护肤水乳，年货节期间的价格是100元，前30分钟的优惠价格是90元。此外，官方降价10%，消费者获得的价格是81元(90-90元)*10%=81）。
在淘宝的所有商品类别中，电子元器件、金属材料和产品的最低利润率为5%；宠物食品和用品、玩具/童车/益智/积木/模型、模型游戏/动画/周边/三坑/棋盘游戏的最高利润率为15%。
其他类别，如男女服装、男女鞋、化妆/香水/美容工具、美容护肤/美容/精油、床上用品、生活用品、婴儿用品、箱包皮具等，利润比例为10%。
在2023年的商品节上，电子商务平台的游戏玩法可以分为两组。以淘宝和天猫为代表的一个学校开始试图取消跨店全额减少，试图使优惠促销游戏更直接、更简单——不需要收集订单，商品直接下降，方便消费者；另一个学校以京东和抖音为代表，试图在跨店全额减少的门槛、配额和活动时间上玩更多的新模式，吸引用户，造福客户。
比如JD.COM将活动时间延长到34天，从12月26日到2023年1月28日，开始双档全减(每满300元减40元，每满1000元减60元)；从12月28日从12月28日开始，1月7日结束，全减门槛进一步降低到每满150元减20元；快手年货节最早开始，正式活动期为12月24日至1月2日。
令人好奇的是，经过十多年的推广，为什么淘宝在这个新年商品节上取消了跨店全额减少？这是对企业呼吁的回应，还是对过去的反思和纠正方法？如何保持跨店全额减少的初衷与现状一致？纵观电子商务行业，京东和抖音是否会在2023年取消跨店全额减少？跨店全额减少能完全结束吗？
从简单到复杂，再回归简单
突然解绑，让一些消费者鼓掌。
面对2000名淘宝消费者的一项调查显示，近40%的消费者认为取消跨店满减太好了，再也不用想着凑单了，38%的消费者认为没关系，电商平台套路太深
淘宝官员在新年商品节商务沟通会议上表示，官方减少游戏的推出主要是为了优化消费者体验。为了进一步简化消费者体验，改善购买UV。商家不需要全店参与跨店全减，只需要报名参加活动商品。参与促销的最小单位从店变成了单品，大大减轻了商家的负担。
在淘宝年货节商务沟通会上，相关负责人表示，取消跨店满减只针对本次年货节，未来大促销是否继续还不确定。
回顾过去，电子商务促销节诞生十多年来，游戏玩法从简单到复杂再到简单。平台和消费者似乎都在试图找到初衷——2009年，在首届双11期间，只有全国50%折扣。
2022年，618、双11等传统电子商务推广节进入第14年。一个明显的趋势是，市场培养的近10亿在线消费者更喜欢简单粗暴的降价方式，不愿意计算繁琐的数学问题。
电子商务平台也明显感知到了这一点，并试图做出改变。
缩短预热期，延长销售期是对过去的一种矫正。今年淘宝天猫年货节，3天预热(12月27日预热)，7天销售期(12月29日20:00正式销售，2023年1月4日结束)。
没有跨店全减已经成为天猫年货节的另一个重要变化。你知道，自2017年以来，全额减排一直与电子商务推广营销节点高度绑定。其初衷是不仅提高客户单价，而且为消费者提供另一种优惠方式，鼓励跨类别消费。
天猫年货节官方立减商户报名页面
然而，跨店全减叠加各种折扣同时生效。复杂、繁琐、冗长的购物过程使消费者越来越麻木。以双11为例，预售场地的游戏玩法太多，包括存款膨胀、尾款减少、前N分钟减少、各种社交裂变抢红包等。冗长的优惠流程逐渐成为干扰用户订单的因素，而不是促进订单。
京东零售用户研究部发布的数据显示，2022年618年，约四分之一的用户对电子商务行业的优惠规则不满意。消费者的不满最终演变成了朋友圈不买省100%的口号。数十万人加入了豆瓣不要买！消费主义逆行者小组。
另一种用户观点是，在淘宝和天猫的10亿消费者中，一、二线城市的用户已经厌倦了计算复杂的商品折扣，而来自三、四级城市甚至农村地区的消费者不会被视为折扣方式，也不理解。
当时，一些企业忍不住在社交平台上抱怨，在活动开始之前，付费流量，做好商品收集、转化率、五星好评，等待活动正式开始，再次付费冲刺，跨店全额减少让商店销售摩擦上升，但紧随其后的是收集全额减少和要求退款。一个操作就像一只老虎，看看收入25。
取消跨店全额减少不仅改善了用户体验，而且满足了行业发展的需要。特别是现在电子商务玩家类型增加，流量多样化、分散，促销逐渐失去魔力，如何让消费者方便购物，让卖家专注于产品和品牌，应该是平台的主要考虑因素。
平台打对手戏，跨店满减有原罪吗？
2023年年货节，电商平台似乎在核心玩法上唱起了对台戏。
淘宝天猫取消了跨店全减规则，抖音电商加大了全减力度，从每满200-30降到每满150-20；
在活动时间方面，淘宝天猫压缩活动总时间(3天预热+7天销售)，京东年货节延长至34天，涵盖腊八、春节、小年等多个传统节日；
在活动节奏方面，淘宝天猫试图分开双12、双礼遇季、新年商品节、新年商品购买等营销节日，新年商品节最终定于12月29日正式销售，快手电子商务于12月24日开始抢劫，用户端宣传热身甚至提前到12月19日。
面对不同电子商务平台提供的不同优惠活动和节奏，商家准备年货节的复杂性发生了一定的变化，但大多数商家认为影响不大。
以跨店全额减少为例，淘宝年货节减少了10%。其实可以理解为过去大促销中的每满300减30。商家反馈说:根据商品板块的低价设定优惠价格。其实不同的优惠游戏对于专业的电商运营来说没什么。每年各大平台的年货节都有一些差异。
对淘宝来说，取消年货节跨店提升消费者体验的一种尝试。
在过去的大促销营销计划中，为了实现各自的销售目标和活跃用户指标，不同的业务部门将利润10%分解为类别优惠券、互动红包、定金膨胀、余额减少等，给用户留下了混乱和复杂的印象。在这个年货节上，利润只有10%，而不是更直接的折扣。您可以直接订购并享受折扣，无需层层叠加。
你知道，跨店全减作为一种优惠方式，没有原罪。长期以来，它是鼓励消费者跨品类、品牌和商店消费的有效途径，使不同的商店、品牌、类别和商品形成相关消费。
具体来说，跨店全额减少在帮助企业增加曝光率、提高客户单价和订单量方面发挥了重要作用。这也是京东、抖音电子商务等电子商务平台继续采用这种优惠方式的重要原因。
例如，设置全减活动可以提高商店的排名优先级，获得更多的曝光；如果商店的全减活动更强大，顾客的兴趣更高，商店的转化率自然更高；全减活动也可以刺激用户购买更多的商品，从而提高客户单价和订单数量。
这种逻辑也适用于线下渠道。例如，在集合店和超市，不同的商品和品牌组合经常放置在货架/柜台上，而不同的品牌和商店经常存在于购物中心，然后通过购物中心、商店会员系统和大型活动连接起来。在某种程度上，这也是一种跨店促销
回顾过去，2009年的双11只有50%的折扣和全国邮寄。自2013年以来，淘宝和天猫的折扣变得复杂，红包和优惠券的组合也出现了。自2015年以来，50%折扣的口号已经消失，折扣组合也越来越复杂。2017年，购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店全额减少、叠加折扣叠加折扣、活动红包……
其中，2022年跨店全减达到顶峰。从今年618开始，淘宝和天猫的跨店全减力度从200-30提高到300-50。可参考的数据是，2021年天猫双11GMV达到5403亿元(2022年交易规模与2021年持平)，是2009年5000万元的1000多倍，其中跨店全减、优惠券等优惠方式起到了很大的拉动作用。
这一系列的变化离不开戴珊，一个核心人物。戴珊从2022年开始管理大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)。接手后，她把消费者体验的保障和优化提到了更重要的位置，取消跨店全额减免可以算是一小步。
能卖好年货节吗？
没有人关心双12，还有人会关年货节吗？
除了预热期大大缩短，全减力度差，过去双12广告、海报等营销宣传略显低调。由于关注疫情走势，消费者对双12的关注度进一步下降，双12结束后商家的战报也没有频繁传播。
那么，离双12只有半个月的年货节，能否扭转取消跨店全减，直接立减的下滑？目前商家的态度并不乐观。物流接近瘫痪，需求倾向于防疫用品，市场消费信心不足，打击了卖家的信心。
双旦(礼遇季)卖的和狗屎一样，对年货节没有期待。安徽一位数码产品卖家表示，今年的双12、双旦礼遇季等淘宝推广业绩并不尽如人意。他推断年货节也是如此，所以他只报名参加普通活动。
一家家具企业根本不报名参加年货节。我不能发货。我还报什么名字？一个月来，他的订单不仅物流价格上涨，而且长期搁置在中转站或(疫情停发区)，根本无法发货，客户不断投诉。考虑到物流、利润率等综合因素，他对年货节的市场预测非常悲观/p>
另一位参加年货节的卖家说，已经做好“春节不打烊”的准备。因为目前消费者收到货的时间普遍变长，年货节产品的售后问题会在春节期间集中爆发，公司需要留下值班的员工继续工作。“货款都在平台里压着，货都在路上压着，我也是想每笔订单的流程尽快结束，我才能拿到钱。”他说。
即使年货节淘宝官方尽量简化购物流程（取消跨店满减、采用官方立减），但在商家看来，这些改动多侧重于消费者，而全店参与活动变更为单品促销，对他们影响并不大。反而是12月以来，物流问题一直让商家们苦不堪言，这比大促规则变化的影响大得多。
“100单订单里70单发不出货，不能发货还卖什么，直接放假吧！”另一服装商家表示，因为淘宝下半年变更了“货在途中支持仅退款”的规定，只要物流卡在中转站，消费者就很有可能会发起退款，而商家无权拒绝，但“我也很难快速召回（货物）”。
12月18日，一位福建商家接到邮政通知，称受全国多地处理中心疫情减员影响，部分路线待卸车辆多、运能少，已出现长时间延误风险；从12月18日起，对黑龙江、甘肃、新疆、西藏、山东、海南、江苏、辽宁、青海、湖北、重庆、山西、安徽、贵州、北京、天津、内蒙古等17个省份停止收寄快递包裹和陆运特快邮件。
日前，电商圈里流传着一张“全国物流2023年春节放假路线停收时间表（预测）”，各大物流停止揽收时间较往年提前不少，这也让商家们内心惶惶不安。亿邦动力联系各大快递客服中心，得到回复是暂时还未确定具体时间，但的确出现了部分网点暂时停止揽收的情况，比如北京、青岛等地。
网传全国物流放假路线停收时间表
另一个预示着悲观的迹象是，烈儿宝贝、陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、贾乃亮、潘雨润等各大电商平台头部主播的年货节直播，比平台节奏提前了10天以上。比如，蜜蜂惊喜社的年货节从12月15日开启，烈儿宝贝的年货节也于12月16日拉开帷幕，而淘宝天猫的年货节则是从12月29日正式开售。
对于提前的原因，有主播工作人员回复称，一方面是考虑到物流可能提前停运，另一方面是官方年货节节奏太晚，今年大家可以提前回家过年，备年货时间也大概率会提前。
市场的消费信心也不同于往日。一方面是电商大促节所在的11月社会零售总额数据不乐观。日前，国家统计局公布2022年11月社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%，除汽车以外的消费品零售额34828亿元，下降6.1%。
考虑到2022年双11和双12业绩较为平淡，年货节原本被寄予厚望，不仅清理库存，而且还要承担年底冲击业绩的任务。12月“新十条”发布后，原本预计的消费高潮并未到来，反而被大规模感染所带来的恐慌、迷茫所替代。
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为此，京东、淘宝、抖音等各大电商平台纷纷在年货节使出绝招。虽然叫停“跨店满减”，改为官方立减直降，改善消费者购物体验，但年货节的销售预测却仍然不明朗，不少商家显得垂头丧气。至于悲观和迷茫的原因，其实并不在优惠方式的改变，而是商业信心。
眼下，重振市场的信心，几乎是整个消费领域最为关键的一环。1929年经济危机时期，经济学家约翰 · 梅纳德 · 凯恩斯就曾说过，只有依赖企业家的动物精神，才能将经济带向复苏。而凯恩斯所谓的企业家的动物精神，即企业家发自内心的乐观、冲动和冒险精神。
好在还有这批企业家和创业者，他们在惊慌与混乱的市场环境里，在复杂的情绪当中继续生产生活。“新十条”发布后，亿邦动力调研品牌企业、卖家和产业带企业，从他们的月度、季度、年度计划里，看到产品、物流、消费力等方面的变化。（点击“2023年企业计划：不怕死的逆袭 销售额翻3倍丨亿邦深度”查看更多精彩内容）
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