抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

半年前提出FASD抖音闭环增长模型最重要的判断之一是FASD中的「D」云图数字资产(Digital asset),它将成为品牌抖音营销增长行为中最重要的决策基础。在过去的六个月里,抖音闭环增长案例服务于多个品牌,云图的价值也被广泛应用于交易过程中。今天,我将与大家分享我们对云图片的洞察力和交易经验。

01

FASD 抖音闭环增长模型

今天,消费者在抖音上接触到了一个新品牌和一个新产品KOL第一步实现了短视频内容和高质量内容「种草效应」,消费者感兴趣,大量内容沉淀会不断加强品类认知,长期形成品类「心智卡位」。

品牌沉淀需要时间,需要大量KOL种草及内容发声,消费者口碑积累,「内容建设」沉淀积累是未来「品牌建设」路径。有效内容背后是有效内容「人群资产」储水也有助于店铺播出GMV收获,这是一个「存钱」的过程。

在抖音闭环系统中,消费者主动种草「搜索行为」,或被动的「流量行为」,最后,在品牌直播间购买,这个收获效率最高的产品,品牌收获的实现,这是一个「取钱」的过程。

抖音闭环系统,种草「存钱」,收割「取钱」。

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

FASD抖音闭环增长模式是基于抖音对电子商务的兴趣,以内容驱动为核心「存钱」,以店铺广播经营为基石「取钱」,以投流放大为手段,云图数字资产是品牌管理战略的指南针,帮助品牌实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长抖音的长期商业模式。

FASD通过「云图」科学度量「5A人群资产」,数据资产反馈营销策略,迭代抖音业务策略,最终实现「内容驱动型」品牌抖音闭环有效增长。

02

阿里AIPL VS 抖音5A

说到抖音云图,第一个概念必须是5A人群资产,抖音是人群资产的后来者,我们必须提到阿里的始作俑者AIPL模型。

在阿里AIPL在模型出现之前,该品牌在电子商务领域几乎没有人群资产的概念。为了帮助品牌更好地了解自己的人群,更好地运营用户,阿里巴巴提出AIPL阿里数据银行最重要的环节是消费者行为全链路可视化模型。

阿里AIPL人群模型

A:为Awareness,代表对品牌有一定的了解;

I:为Interest,代表对品牌感兴趣,在产品中有点击、使用等行为的人;

P:为Purchase,代表购买行为;

L:为Loyalty,代表成为品牌的忠实用户,经常回购甚至分享传播。

阿里AIPL该模型认为,最终交易用户从认知开始。用户首先了解品牌,然后感兴趣,感兴趣后产生购买行为,多次购买后形成忠实用户。

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

让我们再来看看抖音5A人群定义:

5A营销大师菲利普模型·营销革命4科特勒.0中提出的概念分别对应Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(支持)揭示了用户与品牌的距离。

A1了解(aware):客户被动接受信息是品牌知名度(brand awareness)主要来源;

A2吸引(appeal):增加客户的品牌印象,创造短期记忆或扩大成长期记忆;

A3问询(ask):适度引起客户好奇心,引起客户收集信息;

A4行动(act):想让顾客采取的行动是购买,以及购买后的消费、使用和售后服务;

A5拥护(advocate):客户可能会发展出对品牌的强烈忠诚,这反映在客户保留率、重复购买和向他人宣传品牌的好处上。

仔细观察AIPL和5A模型的本质几乎是一致的,它的终局是一样的。

相对较大的区别在于两个平台属性不同,阿里是电商平台,所以A和I人群仍然具有很强的消费属性,尤其是I人群。过去,我们也将其分解为浅I人群(浏览和点击互动)、浅兴趣互动人群和深I人群(收集和购买注意力)、深度和潜在购买人群。在对应关系方面,如果浅I对应A2,深I对应A3.所以这两个模型非常相似,所以阿里AIPL习惯转化为抖音5A人群,也没那么难理解。

但,抖音5A模型比阿里巴巴更难模型AIPL。

阿里巴巴是一种电子商务生态,所以消费者行为是一种潜在的购买或购买行为的衡量标准,所以消费习惯、电子商务算法、销售预测是基于购买行为数据,其优点是电子商务的高精度,AIPL指导销售策略更有效。但AIPL也遇到了挑战。内容和种草是阿里巴巴的缺点。当消费者在社交内容平台上种草时,从种草到收获,阿里巴巴几乎断链。

抖音5A理论上,模型是阿里的补偿AIPL缺点、内容数据和电子商务数据集成,将更有效地指导品牌决策,但事实上,对于主流品牌,我们还没有充分利用,除了ISV能力问题,最大的挑战是抖音是一个内容平台,内容质量和消费头脑是否种草,不能完全用技术和数据来衡量。

抖音5A模型可以测量内容数据和人群数字,但很难测量心理数据。

03

拆解抖音5A人群权重

无论是官方声明,头部品牌信息,还是我们的交易经验,都验证了一件事:「星云川是一个有效的闭环」,注意不是星川云,也就是星图KOL云图5有效种草A人群资产有效增长,千川投流店播出有效收获,品牌抖音闭环有效增长。

验证的基础知识,A3(种草)人群更容易转化为A4.A3.转化效率高于A(吸引),而且A转化效率高于A1(理解)。获得高A人群已成为品牌营销的主要目标。

我先说A4和A5人群定义:

A4行动(Act):首次购买,近365天在抖音店购买品牌商品,订单数量=1单人数。

A5人拥护(Advocate):回购,近365天在抖音店购买品牌商品,订单数量>=2单人数。

A4和A5人比较清楚,是单一权重定义,但是A1-A3.人群权重的定义比较复杂,我们来拆解一下抖音是怎么定义的。A1-A3人群权重。

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

这张表把重点放在了上面A1-A分析了人群权重,大家基本能理解抖音人群资产的游戏规则,大致总结如下:

首先,无论是开屏还是信息流,广告类都触及了用户获得的高水平A(尤其是A3.即潜客)人群资产效率低,大规模投流不能带来人群资产效率。

二是星图视频,即KOL种草,5秒完播率或点赞等于A2.评论、分享、播出、点击购物车,搜索行为等于A3.抖音希望该品牌通过KOL种草,影响消费心智,完成人群资产积累,效率高。

第三,店铺播出有一定的权重,硬切割不是不好,效率有点差。蓝V的权重很低,不友好,很难刺激品牌做得更好。如果给出官方建议,我认为蓝V必须加权,内容将达到一个新的高度。

星图KOL种草权重最高,那我再来总结一下游戏规则的精髓:

A1:种草曝光

A2:5s完播率,点赞

A3:评论、分享、播出、点击购物车搜索

之前在CAFE选号方法论,A商业能力(种草能力),其核心指标:评价率(高评论、共享率)、购物车点击率都是强带货、强种草类型指标,也对应A三、询问,即种草人群。

归根结底,是有效的A3人群的获取来自于有效的KOL种草,为什么很多品牌觉得云图不好用?KOL营销策略一塌糊涂,投了一堆水号,CPM和CPE都是刷出来的。这些假数据还能包含在云图中吗?

04

拆解抖音5A人群结构

大家都明白5A人群权重越高,人群资产价值越大,那么品牌有多少呢?A2、A3、A人群合理吗?各行业最理想的人群资产结构是什么?

这个问题,官方没有给出太准确的模型,毕竟,云地图只有半年有效使用,有很多民间说法,如门把手、金鱼、喇叭等,不太可靠。

凭借多个品牌的交易经验和对行业竞争的洞察力,我们大致恢复了5A人群资产的合理结构模型,即5A人群比例关系。

所选行业是竞争最激烈、内卷最多的美容行业,是近期行业TOP20和TOP以100个品牌为分析目标,按百分比还原标准品牌的人群资产结构。数据不是100%绝对准确,有预测成分。

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

以TOP以20个美容品牌为例,人群资产结构关系(还原100%):

A1(理解):40%

A(吸引):35%

A3(查询):17%

A4(行动):8%

A5(支持):2%

以TOP以100美容品牌为例,人群资产结构关系(还原100%):

A(理解):48%

A(吸引):31%

A3(查询):14%

A4(行动):7%

A5(支持):2%

对应5A总结人群资产结构和一些经验:

第一,TOP100品牌,人群资产结构呈现「漏斗式」人群比例关系意味着各级人群分布均衡,5A人群整体呈增长趋势。

第二,通过A5人比例可分析回购率=A5/A4.tiktok的回购率约为25-30%,tiktok的年回购率相对健康。

第三,头部品牌越多,A如果从种草的角度来看,人群比例越高(比一般品牌高2倍),A种草效果越高越好。A2同理。如果A超大,问题多。

第四,TOP100品牌,主动A70%的人群比例为70%+。

第五,TOP100品牌人群结构「锥形三角」漏斗模型,即A3和A2多,A1相对少,糟糕的品牌人群结构是「扁形三角」漏斗模型,即A1超多,A2少,A3极少。

第六,美妆行业,TOP20品牌,人群资产规模5000w+,TOP100品牌,人群资产规模2000w+,我们的操盘经验,要做到300-500w月销店播的品牌,人群资产需要1000w+,各品牌会有差异,但长期会有稳定标准。

05

拆解抖音八大人群

除了5A人群非常重要以外,另一个非常重要的人群概念就是抖音八大人群:Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。

今年下半年抖音对八大人群重新做了新的定义,所以最近2个月品牌云图八大人群资产变化很大,主要原因是都市蓝领人群被重新定义,从主力消费的都市打工人,降权到低消费人群,人群被拆解分流到其他人群。总体而言,新版的八大人群合理性比之前要好。

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

这个定义有一点Bug,没有100%覆盖完,比如35岁以上、一二三线城市的低消费人群去哪了?实际情况也是,品牌云图后台,八大人群总和确实不是100%,有部分人群没有被打上标签。

我们再看抖音八大人群流转关系。

一二三线人群流转关系:

24岁以下的GenZ作为一二三线城市人群的起点,年龄增长流转到精致妈妈、新锐白领、都市蓝领(低消费),年龄继续增长流转至资深中产,之后是都市银发族。地域流转关系则为「返乡之路」的小镇青年。

四线以下人群流转关系:

小镇青年为起点,年龄增长流转关系是小镇中老年(35岁以上就是中老年,囧)。地域流转关系是「进城打工」,成为新锐白领、都市蓝领,结婚可为精致妈妈,也可奋斗赢取白富美,成为资深中产。

流转关系里,槽点很多,但仍有效。

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

我们看了很多品牌云图资产,基于抖音的人群洞察,基于人群流转关系,我们可以做个人群资产价值的总结:

第一,抖音是年轻化的内容平台,「GenZ」和「小镇青年」人群规模最大,整体消费力中等偏下,「资深中产」消费力最强,但人群规模较小。

第二,对于主流品牌,非定位于GenZ人群的,主力消费人群为「精致妈妈」、「新锐白领」,人群规模尚可,消费向上渗透为「资深中产」,消费向下渗透为「小镇新贵」。

第三,小镇青年的定义是城市和年龄,但在很多四五线小城市里,房价不高,有很多人,有车有房,有钱有闲,可支配收入甚至比一线白领还多,我定义为「小镇新贵」,这些人的在抖音的画像特征是:女性、25-35岁、iPhone占比高。

第四,关于「GenZ」人群,品牌营销竞争较为激烈,消费力有限的情况下,还要被品牌反复触达,客观来讲,营销效率较低。品牌经常讲要Z世代破圈,其实没必要,因为无论如何,在营销上都绕不开,任何KOL都有不低的GenZ人群比例。

第五,抖音云图已经把店播、投流、种草等商业产品,背后的人群关系已经统一掉了,即八大人群,这不再是口号和概念,是有精确的定义,以及明确的触达方式。

抖音八大人群已经是贯穿品牌从种草到收割闭环的经营脉络。

06

抖音八大人群增长策略

以我们最近几个月操盘的中高端美妆品牌抖音全案为例,来做下抖音云图5A人群资产的增长策略分享。

STEP1:品牌云图5A人群洞察

基于品牌云图A4人群(购买人群)的洞察,可知其核心消费群体为:精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵。

但我们分析A3人群(种草人群)时,刚好是相反的,GenZ一枝独大,小镇青年占比第二,都市蓝领也不低,这意味着之前的种草可能是非常低效的。

STEP2:制定目标人群触达策略

以购买人群为目标制定营销计划,触达以精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵,这四大人群为主导,其中小镇新贵的定义是女性、年龄25+、iPhone偏好。

精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵(非青年),这四大人群也基本是抖音高消费群体的主力画像。

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

STEP3:确定内容沟通场景和KOL类型

确定了触达目标人群,基于人群消费场景,构建抖音内容沟通场景,在基于内容场景的需求,选择匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是从场景开始的,这也解释了为什么我们操盘美妆品牌的案例,却投了大量「泛垂类KOL」,并且表现惊艳,核心逻辑是场景心智,而不是美妆品类。

STEP4:按目标人群CAFE科学选号

CAFE科学选号方法论,核心的应用逻辑是:前端要保证内容种草能力,即C传播力+A商业力,完播率、评赞率、购物车点击率、GPM等核心指标。

CAFE的后端保证目标人群的匹配度,即F粉丝力+E成长力,粉丝画像关键指标必然参考,粉丝八大人群的占比至关重要,对于触达的核心四大人群占比要高,匹配度高。

前端CA种草能力强,后端FE粉丝匹配度高,辅助SEVA内容创作方法论,为做出种草心智的内容保驾护航。

STEP5:执行落地与投放复盘

讲到这里,基本把投前目标人群触达策略都讲到了,之后就是落地执行,细节不赘述了。执行中比较关键的是「内容放大」的操盘能力,这个能力会极大影响获取目标人群的规模与效率。

再之后就是投后复盘,较之常规指标外,我们看的最多的就是人群资产变化。既包含了5A人群资产规模、A1-A3人群结构、目标人群如精致妈妈从规模到占比的提升,以及目标人群A1-A3人群结构。

最终的结果也是:种草内容有心智,背后人群有效果,目标人群有效增长,GMV增长效率更高。下一篇云图「营销篇」会给大家做更详细的分析。

07

结语

有人问我云图到底有没有用?我的答案是:超级有用!抖音云图对标的是阿里数据银行,抖音必然想通过云图,完成品牌生意经营的度量衡,实现从种草到收割整个闭环,这是阿里在过去都没能实现的。

云图产品时间也比较短,在可预见的未来,必然会有更多的优化与迭代,目前我们的使用也仅仅是冰山一角,但很明确讲,云图的使用对品牌营销与店播收割都有极大的提效。

鉴于云图产品过于复杂,这篇分享的内容为云图的「人群篇」,只是一个基本面,后续会更新第二篇「营销篇」,主要是针对品牌KOL种草、短视频内容,如何通过云图少踩坑,种出有效人群资产。第三篇「投放篇」,基于云图人群资产的使用,通过千川投流,大幅提升ROI及店播收割效果。

1、递进式活动起号玩法

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

抖音八大人群消费特征(抖音的29种标签分类)

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

作者 | 飞扬 壹零作者创始人,前万有引力创始人,研究、实践与探索,消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码。

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    8789 2023年5月26日 20:07

    想要获取原图

  • 中年大叔的头像
    中年大叔 2023年5月26日 10:19

    想要原图

  • 3879的头像
    3879 2023年4月20日 15:30

    想要获取原图,

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