编辑简介：15秒的短视频不能支持一个繁荣的生态系统。抖音最初的定位是基于“15秒短视频”模式。现在，为了加快商业化，中长视频和直播占据了主要地位。本文将分析和解释抖音减少短视频重量的原因，值得一看。
抖音是短视频的同义词，但许多用户发现在抖音上刷短视频越来越困难，取而代之的是直播、收藏、节选、短剧等中长期视频内容。
29岁的贺兰是抖音的忠实用户，15秒钟，帅哥美女，唱歌跳舞，曾经是抖音最显眼的标签，但最近，抖音的一些变化让他感觉不太好。
贺兰每天刷抖音大约3个小时，最近，他显然觉得平台推荐的短视频内容越来越少，让他不明白，他显然喜欢英俊的男孩美女唱歌跳舞短视频不少，根据抖音算法机制，应该推荐越来越多的这样的内容。但现实是，偶尔会有更多的“情节内容”被称赞。这种“情节内容”持续时间更长，内容更丰富，会比普通的15秒短视频消耗更多的时间，让他更沉迷其中。
“与15秒的短视频相比，30秒、1分钟甚至更长时间的中长视频必须更丰富、更有趣，但对阅读场景的要求也越来越高。”对贺兰来说，在工作时间或上厕所时刷短视频是一种休闲娱乐，但随着内容时间的增加，看不完或占用太多时间的困境已经成为他的痛苦。
在业内人士看来，15秒的短视频是入门级内容。只要有手机，任何人都可以拍摄。目前，在抖音上，拍摄时间仍默认为15秒。”15秒，属于UGC，大部分来自市场生活，偶尔会有惊喜，这也是很多人说的，抖音是原来的样子。”然而，这些内容往往非常粗糙，更精致，需要PGC、OGC来生产。
对于内容创作者来说，15秒的短视频几乎是不可持续的。”短视频的爆炸点基本上来自于现场，如建筑物倒塌、洪水、紧急情况等，这些都很难大规模生产。”创作者金青说，抖负担和聪明的短视频最大的缺点是很容易被复制，一个好的笑话可能会被几十个数字复制。”更重要的是，短视频几乎无法形成一个稳定的商业渠道。”
金青介绍，抖音、快手等平台的商业化主要模式是广告和佣金（来自现场奖励和商品）。对于创作者来说，商业化来自于交易。”我们提供内容、人才和商品，让用户付费。”经过几年的战斗，几乎所有的创作者都走上了同样的道路，那就是放弃短视频。”15秒可以玩，赚钱必须依靠中长期视频和现场直播。”
业内人士表示，抖音最初的目标是建立一个音乐短视频社区平台，但短视频没有完整的实现模式。长期的支持收入仍然是一个相对单一的商业广告，无法支持一个繁荣的生态系统。直播完成后，实现的道路开始清晰。现在，电子商务、社交网络、当地生活等其他商业业务基本上都是基于现场直播的。
湖南MCN协会负责人告诉锥体，自2019年底以来，公司开始寻求转型，从现场奖励转型，艺术家早期推广内容从“人才”到“情景喜剧”，如男性艺术家表演剧本是“专横的总统爱上我”，女性艺术家剧本是“琼瑶苦剧”，白富美、有趣的女性设计等，视频时间也相应变化。
在金青看来，内容作为现场直播的分流工具仍然非常有用。”但15秒仍然太短，至少超过30秒。”抖音博客“安秋金”团队的一名工作人员表示，时间与内容想要表达什么直接相关，但市场证明，内容的最佳时间约为1分钟。
火星文化首席执行官李浩介绍，抖音早期主要推出15秒短视频，专注于BGM，特效需要与长视频平台“爱优腾”拉开差距，进行差异化，填补用户碎片化时间。但现在抖音，用户数量足够大，用户粘性足够强，不需要局限于短视频。
从抖音近两年流行的内容来看，15秒的短视频真的很难流行，而不是中长视频或直播。例如，最近流行的刘万红和去年年底退出圈子的张同学都是如此。
2020年9月，抖音APP商店更名为“抖音短视频”，这意味着“短视频”只是抖音开发的一种内容类型，而不是全部。与此同时，抖音发布了“DOU知计划2.为科普内容开放5分钟权限。
2021年，北京字节跳动首席执行官张楠公开表示，越来越多的用户在抖音上进行视频表达，使抖音逐渐从娱乐转变为社交，未来可能成为生活方式。相应地，产品的主要内容风格也得到了关注，内容风格决定的“持续时间”也得到了改变。
去年11月，字节跳动组织结构调整，头条、西瓜、搜索、百科全书和国内垂直服务业务融入抖音。该部门负责国内信息和服务业务的整体发展，为用户提供更好的内容和服务。西瓜视频和今日头条都开放了抖音的内容系统，抖音的内容已成为图形、视频和信息收集的平台。
据《锥体》观察，在抖音iPad版本中，除了“推荐”、“关注”和“城市”三类入口外，还有“游戏”、“免费观看”和“热点”，其中“免费观看”提供了电视剧、电影和综艺节目，6月12日，窗口位置推荐的电影是“催眠大师”和“滚蛋！肿瘤先生。
数据显示，2022年，抖音的日活量超过7亿，这意味着抖音的用户增长即将达到顶峰，争夺用户持续时间已成为抖音的首要任务，鼓励专业创作者制作和丰富内容的多样性是保留用户的基础。业内人士表示，短视频的权重不可避免地会逐渐下降，无论是从内容生态的角度还是注重商业化的可能性。
一、“失宠”15秒
在2016年推出初期，抖音专注于15秒的短视频，标签为“酷和时尚”，并确定了抖音的“年轻和时尚”风格。这一定位使抖音在一开始就占据了优势，并以“英俊的男人”、“美丽的女人”和“长腿”的节奏视频吸引了大量一线和二线城市的年轻人。
随着用户群的不断扩大，抖音的定位也发生了变化。2018年3月，抖音正式推出了一个新的品牌口号“记录更好的生活”，使抖音的用户群更受欢迎。为了满足不同群体的需求，抖音15秒的视频时间也被打破，各种内容开始涌入平台，形成一个丰富而繁荣的内容库。
“与微博的发展过程类似，社区氛围最初是通过限制形成的，达到一定规模的开放限制，让各种内容进来，增加粘性。如果短视频仍然限制在15秒内，它将限制创作者的门槛，并不能满足观众的多样化需求。”一位产品经理告诉圆锥体。
今年以来，抖音平台上15秒短视频的比例开始下降，这是许多用户的直观感受。作为一名资深的“颜控”，26岁的冬梅从一开始就为帅哥玩抖音。耀眼的灯光、感人的节奏和英俊的脸庞都是吸引她加入的充分条件。几乎所有的下拉列表都是15秒的舞蹈视频。随着时间的推移，这些内容开始减少，而知识、科普、美容、评价、游戏、直播等其他内容开始被推荐。这些内容的时间越来越长，逐渐稀释了她看帅哥的兴趣。
现在吸引她留在抖音的是各种新内容，其中最吸引她的数字电影评论集。在抖音的下拉列表中，系统推荐的电影和电视剧解释几乎都是分集。一旦被吸引，如果你想继续观看，你应该关注博客更新，并在博客主页上追逐戏剧。一旦刷了一集视频，通常需要十分钟、半小时甚至更长时间沉浸在单个博主的主页上，这比以前刷帅哥的视频更耗时。
中老年人沉浸在抖音中的时间也逐渐增长，丰富的内容类型是留住抖音的关键。过去，张阿姨只在抖音上分享唱歌视频和刷民间歌曲，但现在，情感专家的婚姻故事，离婚律师的忠实建议，父母短情景喜剧占据了很多时间，刘阿姨每天花五六个小时在抖音上，在抖音上总结“生活建议”，第二次消化反向教育孩子。
对于创作者来说，更长的内容不仅可以增加用户粘性，还可以建立一条稳定的商业路径。几年前，抖音平台上流行的“广东夫妇”走了这条路，通过有趣的视频走出了圈子，然后直播带来了商品。现场直播是抖音目前商业化的清晰模式。去年618年，广东夫妇单场3.04亿元，是抖音平台的主要主播之一。
对于平台来说，用户的使用时间是他们“每天赚钱”的秘密。为了最大限度地留住用户，每个平台都选择使用中长视频。随后，从15秒、30秒、1分钟、5分钟到15分钟甚至更长，抖音和快手上的视频时间开始逐渐增长。其中，知识科普等视频的时间限制较小，相关内容创作者也得到了大量的流量支持。
2019年6月，西瓜视频与tiktok和今日头条联合发起了“中国视频合作伙伴计划”，tiktok也首次开通了流量共享计划；8月，新版tiktok还推出了新的社交游戏，并在tiktok应用程序主页上增加了“长视频”区域；2019年4月，快手推出了“你呼应”创作者招聘计划，招募更多优秀创作者加入快手商业生态，同年7月，快手宣布“双10计划”，鼓励创作者加入并参与10亿份，鼓励创作者单场多品牌混合直播CPT(按时间计费)等。2021年，腾讯在线视频成立后首次亮相，以IP为基础，全面推出长、中、短视频，并将腾讯视频与微视进行新一轮整合。
数据显示，抖音不同时间的内容比例正在发生变化。一个更明显的现象是，视频时间超过1分钟的内容比例开始增加。通过对2021年和2022年抖音视频时间的随机比较，发现2022年5月30日至6月5日，1分钟以上的视频占21%，2021年同期为18%。
二、改变的“算法”
抖音从2018年开放MCN机构，开放创作者专业升级，为了争夺用户和流量，这些专业机构进入内部卷，不断提高内容制作门槛和成本，其表现之一是视频时间越来越长，1分钟甚至3分钟长视频成为常规发布内容。
“无论是视频内容的质量还是表达形式，整个内容生态都越来越受欢迎。”抖音博客“安秋金”（贫困美食）团队表示，他是一位拥有2145万粉丝的美食博客。在700多部视频作品中，大部分时间约为2分钟，最长时间近3分钟。
安秋金团队相关人员表示，他们目前的更新周期为3天，作品的生产周期在整个抖音生态系统中很长。他们的视频拍摄周期通常是三到四个小时，然后编辑六到七个小时，剩下的时间都用来思考创造力。
然而，视频的延长意味着完成率的下降，这是抖音推荐机制的一个重要指标。例如，拥有近2000万粉丝的张平均工作时间为3-6分钟，完成率仅为10.7%，中位数高达9754万；拥有2100万粉丝的美女博主刘思瑶，完成率为25.6%，中位数为339万。
15秒短视频播出率高，但一个明显的缺点是容易被抄袭和腐烂。据腾讯新闻《潜望》报道，为了迎合算法播出率，创作者的视频节奏越来越快，持续时间越来越短。一段视频爆炸了，无数人追随翻拍的趋势。为了赚取流量，MCN毫不犹豫地让十几个网络名人同时拍摄一个脚本。其次是同质化的泛滥和审美疲劳。
一位特效创作者说，在此之前，他最受欢迎的特效收入超过4万元，拍摄内容超过100万，传播超过1亿，但抖音特效竞争太激烈，剽窃和模仿将在很短的时间内出现，导致收入为零，他现在转向制作动画。
15秒的创作节奏和想法并不适合所有领域。一些垂直领域，如一般知识、食物和生活，不能将内容压缩到15秒。“抖音非常强大，平台想要支持的内容更容易被看到和做到。据业内人士介绍，抖音视频观看量来自“关注”，主要来自平台算法推荐。《圆锥体》从巨星图片中观察到数据，生活、情节、知识博客和内容占据了“视频热门名单”、“短视频专家名单”和“指数名单”的很大一部分，构成了抖音流量市场的新星。
如今，更精彩、更丰富、更长的视频内容已经成为抖音和其他平坦的内容台争夺用户使用时长的利器，也是专业内容创作者发挥才能、更快变现的选择。于是，15秒的短视频，就不可避免被主流所“抛弃”。
直播成了新的宠儿，很多人在其中淘金。“招女团主播，超高保底6000加提成，月入过万不是梦，有想法的来。”高辉每天都会在朋友圈发布这样一条消息，他与朋友合伙开了一个MCN机构，专门做女团直播表演，他们每晚开播两个小时，最多的时候获得过48万音浪，合计约5万元，“每次分50%的提成给平台，平台还不鼓励推直播？”
抖音的直播收入在快速上升。根据中信建投数据，2020年，字节跳动广告收入 1750亿元，直播流水450亿-500亿元；2021年广告与商业化收入达2500亿元，同比增长43%，直播收入约600亿-700亿元，同比增长近70%。
抖音超级MCN机构无忧传媒创始人雷彬艺在接受媒体采访时说，“短视频直播现在是不是一个风口？我个人并不觉得是一个风口，而是一种趋势。”
“刘思瑶签了5年才达到千万粉丝，美女人设，拍短视频在抖音爆火，但刘畊宏签约半年时间不到，就依靠直播，实现出圈与7000万粉丝体量。”一位无忧传媒的前员工评价说。
三、短视频撑不起生态
在短视频领域，言必及抖音，事实上，抖音之前，这个赛道，还有很多先驱。
2016年，开发出秒拍、小咖秀、一直播的“一下科技”混得风生水起，这一年，他们获得了5亿美元的E轮融资，并表示，将投入10亿美元做内容，重点扶持PGC（专业团队生产内容）。时任一下科技高级副总裁张剑锋说，“UGC（用户生产内容）是一条艰辛而困难的道路，在用户积累和商业变现上会遇到双重困难。”
现在来看，这是一个巨大的战略“误判”。火星文化CEO李浩说，秒拍于2013年上线，其底层逻辑还是根植于PC端的用户习惯，没有意识到后期“算法推荐”技术兴起，改变了视频流的广告模式，抖音将广告作为内容插入到信息流内容中，广告容量相较于“爱优腾”的贴片广告有了质的提升，从而解决一开始其面临的商业化挑战。
秒拍背靠微博，依靠“冰桶挑战”以及众多明星入驻，2017年，秒拍月活用户量达2.86亿，用户渗透率达61.7%，位居短视频行业Top1。
2017年，一下科技创始人韩坤在接受《芭莎男士》采访时说，“现在有人尝试长视频越来越短，短视频越来越长。我觉得能够清晰地说清楚一件事情让人娱乐，就不用去限制时长，因为视频与看电视不一样，它属于活动领域。”
但秒拍的口号“10秒拍大片”决定了它短小、精悍的特征，这是一款典型的面向观看的产品，它的核心点在于方便拍摄和分享，主要解决看的需求。
外界普遍认为，秒拍之所以被抖音快手赶超，是因为成也微博，败也微博，依赖微博流量太深，“微博自身的体量成为了秒拍成长的天花板”。
韩坤曾邀请某位人士担任一下科技的CEO，但这位人士拒绝了，他告诉《圆锥体》，不管是秒拍还是美拍，他们的底层逻辑是根植于传统PC互联网端，很多产品功能沿用网页的思路，比如他们缺少抖音的大屏信息流，双击点赞等移动端功能。
但另一方面，这也跟秒拍自身的内容生态有关系，10秒视频内容想要爆，意味着内容要新奇，怪诞，甚至要有大冲突，才能从巨大流量池搏杀出来，持续给到创作者正向反馈。但这种生态，难免踩到监管红线，2018年7月，秒拍被监管部门下架，周期为76天，是当时惩罚周期最长的产品之一。
等到秒拍重新上架时，它发现，快手与抖音正以火箭蹿升的速度抢占短视频行业领地，并大幅挤压了秒拍的生存空间。据《圆锥体》查询易观千帆数据，秒拍独立APP月活数据一直在走低，2017年9月月活还有1800万，到了2022年5月，月活仅有223万。
一下科技推出的“小咖秀”于2015年上线，主打对嘴、合演、原创、鬼畜等内容门类，曾一度占据短视频下载量第一名，2020年9月因“侵害用户权益”，遭遇下架，迄今都未能在苹果应用商店恢复上架。
2014年5月上线的美拍则一直困于工具属性，未能形成良好的社区文化与创作者反馈，流量来得快，去得也快，无法形成漏斗般的沉淀。据《圆锥体》查询易观千帆数据，2017年4月，美拍月活达到2750万，到了2022年5月，美拍月活仅有880万。2018年美拍因内容低俗问题被责令整改，应用全平台下架30天。
美拍在2015年上线直播，并配备了打赏功能，但没有做起来。据《圆锥体》观察，当前美拍APP已无直播入口，首页内容也没有了直播内容推荐。
腾讯也一直没有放弃对短视频赛道的争夺，并基于自己拥有腾讯视频等优势，将竞争格局放宽在整个“视频”层面上。2018年，腾讯投入30亿给微视，但结果也不如人意。2021年，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布，成立“在线视频BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成，继续深耕视频赛道。
上述短视频产品大多沦为“抖音和快手”快速发展的注脚，一方面，他们脱胎于PC互联网时期，带有强烈的时代烙印，用户圈层狭窄，另一方面，短视频本身很难支撑起生态循环，为中小创作者创收。
而抖音、快手真正的成功，是通过直播，在商业化上突飞猛进，从而能让创作者快速实现收益。
“做内容的人，能赚到钱，就会更用心地做内容，然后赚更多的钱。”在金青看来，这样的良性循环一旦建立，就是生态的雏形。这个循环的势能和流量越大，生态就越繁荣。目前，淘宝、微信之外，能撑起一个繁荣生态的，只有抖音。
2019年3月，一位大学生玩上了抖音，她经常去广州的高第街、挂花岗淘货，然后拍短视频发在抖音上，不到一年多时间，就积累了30万粉丝，作品收益可能每月只有几百元，大学毕业后，她专门与人合伙经营账号，并做直播，卖货。到了当年11月，她的短视频作品登上了“抖音人气好物榜”TOP3。两天时间，那个视频收获了9.6万点赞，售价199元的高筒鞋，卖出去400多双。
在抖音的UI界面，如果点击左上角的“+”号，它会显示“拍日常”“发图文”“扫一扫”与“我的二维码”，在抖音的拍摄界面，则提供了“K歌”“图文”“快拍”与“开直播”等选项。
相同的趋势也在TikTok上演着，根据《圆锥体》获悉的消息，“TikTok已经向创作者内测开放了3分钟创作权限，采取邀请制。”一位创作者说，用户对内容多样化的需求，和创作者对商业化的需求，共同驱动了这样的变化。
承载着腾讯短视频梦的视频号，从一开始就放弃了短视频与中长视频的区分，张小龙在2021年说，在微信号体系里，是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费，而长视频适合有一大段时间来看。
在金青看来，粗糙、易于创作、难以变现等特点，决定了短视频依然会是抖音、快手等平台的基础内容，就像普罗大众一样，基数很大，但绝大多数默默无闻。“脱颖而出、万众瞩目，又充满商业价值的，永远是精品内容。相对而言，中长视频是精品内容更好的载体。”
注：应采访者要求，本文金青、贺兰、冬梅、张阿姨均为化名。
参考资料：《短视频运营与案例分析》，作者侯德林
作者：朱晓宇、闫俊文；公众号：圆锥体
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/1gFGHPbVtR-8hXuXqZw-Og
本文由 @圆锥体 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。
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