不难发现，现在淘宝进入了很多品牌的店铺，一个占据半屏的店铺直播间或者短视频扑面而来，一个引导下滑点击的文案非常显眼。半屏显示时直播间或短视频默认静音。点击后，音量将打开。用户可以根据店铺内容深度不断刷。
这一新空间被称为店铺二楼
如果用户选择不进入二楼，直接下滑浏览店铺，直播间就会自动以静音悬浮小窗的样式出现。
二楼各品牌店案例
京东主页焦点位于二楼，与淘宝分开——任务奖励，第二个0元购买，中心是商品，反映了一个营销领域。支付宝去年还推出了地下室小程序的入口。用户可以通过上拉看到广告或优惠券，点击后跳转到商家的小程序中，实现一站式购物。
电子商务平台建设的新领域使二楼成为平台和商家接触粉丝的桥头堡，但它并不是一个新产品。在电子商务进入直播和短视频效率表达的时代，电子商务平台仍然永远不会忘记二楼的入口。
2016年3月，在淘宝年度卖家大会上，社区、内容和本地生活被确定为未来的三个方向。淘宝引导商家从运营商品升级到运营内容，推动用户在淘宝上消费内容。在接下来的一两年里，淘宝直播、淘宝头条、问大家、淘宝二楼等产品相继推出。
每个人对淘宝的认知都是主页(购物)App），当时负责淘宝二楼内容的小二解释说：我们想在淘宝上为年轻人提供新的内容和体验。。类似于睡前故事，以视频的形式。
淘宝二楼
除了流量、互动性、破圈等常规维度外，电商平台的销量也是核心指标。也许考虑到深夜和食物的搭配，还有《深夜食堂》、《舌尖上的中国》等戏剧的成功案例。二楼的第一部短剧《一千零一夜》选择了食物主题。每段视频持续4或5分钟。点击视频，将出现推荐的商品页面，包括主要产品（植入短视频的产品）和更多推荐。其中，鲭鱼饺子播出后销量增长了100多倍，2小时内售出20万只，伊比利亚火腿在2小时内迅速售罄。
在2016年10月的庆功宴上，张勇表示，一千零一夜对淘宝内容营销具有重要的借鉴意义，鼓励淘宝二楼成为长期项目。
2017年，JD.COM跟进了平台二楼，推出了栏目。C电器平台的主要属性也以食品为内容化试验田。视频中的商品也是橄榄油、毛尖茶等农产品。
《京晚8点-人间有味》
JD.COM淘宝来来去去，消费者直到2017年1月微信推出小程序，下拉后有了小程序集合页面，才真正形成惯性。
如果想到2016年7月二楼上线前拼多多用户规模超过1亿，可能会对当时淘宝JD.COM的创新行为有更深的了解。
供给驱动需求，电子商务平台的内容化战略依赖于商家侧生产力的释放。2017年，淘宝将从公共领域复制二楼的经验到私人领域。包括欧莱雅、方泰、奇居品、蘑菇象等50多个品牌推出了二楼商店功能。
当时店铺二楼主要承载自建小程序，包括VR互动，小游戏等等。后期以定向邀请的形式放短视频权限，但不能带商品链接。
OPPO二楼以我的城市不睡觉为主题，预热了一款以夜间摄影为主的新产品，并呼吁KOL带消费者探索城市夜景，二楼成为人才直播间的聚集地。
我的城市不睡觉
除了品牌视频，方太店二楼还提供了VR互动页面，消费者相当于进入一个虚拟的家，类似于3D在样板可以看到商品在家庭场景中的实际效果。用场景帮助用户做出消费决策，现在也用于很多家居品牌。方泰店二楼的用户停留时间约为5分钟。数据显示，用户访问的意愿有所提高。
回顾过去，淘宝打算在二楼的帮助下创建一个三维的商店概念：商店主页负责即时购物指南，商品详细信息页面负责销售转型，商店二楼负责品牌营销和互动。然而，二楼主要是独立开发的小项目，从资本到技术，对品牌提出了较高的要求，但也限制了产品的规模。
自2019年以来，天猫在三个中心实施了旗舰店2.0模式：
店铺是商品中心，涉及爆品创作、新品发布等。操作上新率、动销率等维度的数据。店铺也是关系中心，每个店铺都会设计会员系统和权益，借助主页订阅信息流和消息栏与粉丝联系。在内容化的趋势下，商店是媒体中心。从购物的前身买家展示社区到商店的二楼，该品牌在公共和私人领域都有营内容的位置，可以实现从种草到拔草的全链接。
该平台希望商店现在能从商品中心和关系中心转移到媒体中心。自2021年下半年以来，店铺二楼的定位逐渐从产品宣传岗位转变为富媒体内容中心。
大多数品牌会将二楼定位成品宣的阵地。好店二楼的视频是良品店二楼视频TVC红星尔克是其尖端商品的品牌广告。在接受作者采访时，几个品牌表示，作为商店的立面，他们倾向于在入口处放置更多宣传视频。良品铺子表示，店铺首页已有很多承担销售的入口，他们希望二楼能为消费者提供更差异化的体验，比如新代言人的官宣，新品的曝光，品牌新动态的讲述。
好店，红星尔克二楼短视频
2022年初，商务人员开通了店铺二楼的相关数据，涉及uv(访客量)，pv(页面浏览量)、观看时间、人均观看量、指导交易量等。，这也让品牌设计二楼内容更有针对性。目前，良品店、红星尔克OPPO从二楼等店uv指导交易金额数据相对理想，开始反映店铺私域的种草效果。
特别是考虑到店铺二楼的直播和短视频，往往是材料的重用，不需要品牌额外的精力。这也是一个有效的业务增量。
目前，店铺二楼有两种形式：半屏显示和收集。店铺二楼的经营酱牛表示，正式上线后，将默认为半屏。如果商家担心扰民，也可以将二楼设置为收集，这样只会显示一条边界线和一份引导上楼的文案。当然，数据显示半屏点击效率更高，OPPO和鸿星尔克利用店铺二楼，通过半屏强引导，将进店粉丝转化为直播间观众，提升了直播间的知名度。
短视频和直播是电子商务的基础设施。与小程序相比，配置门槛更低，大品牌和小企业都可以尝试。目前，淘宝二楼有4000多家企业，其中一半以上是KA商家，另一半是新品牌和行业特色商家，未来将继续成交量。
经过6年的长跑，电子商务平台对二楼的痴迷可见一斑。淘宝开始推店铺二楼，自营的JD.COM还是以平台二楼为主要方向。2021年4月，京东在二楼推出特色Z但主页上没有引导进入的提示，隐秘度很高。
在特色Z场馆，品牌可以通过长图片、短视频、互动游戏等形式接触用户，不仅可以推广新产品爆炸性产品，还可以讲述品牌故事。此前，大疆围绕新产品推出了创意游戏，切入了年轻人的距离、旅行等综合体。从飞机的角度来看，它带用户参观了平台二楼的风景，并从第一个角度进行了电子商务直播。
Z特色营销页面
与此同时，特物Z也是一个主题营销领域，各种与节日相匹配的热门商品将出现下滑。例如，2022年2月22日，特物Z选择了一批与母婴和情侣有关的产品sku，以热2全开、成2成双等主题，定价类似22元，2件一套出售。
当90后、Z世代成为主要消费者之一，今天的交易双方都在不断变化。它还对电子商务平台的营销场景和方法提出了新的要求。无论是淘宝专注于直播室、短视频商店二楼还是京东平台二楼，这些新要求都是在产品方面给出的解决方案。
淘宝早在2020年就提出了live store概念，即店铺和直播间的深度融合，店铺就是直播间，两者之间没有明确的关系。如今，短视频和直播已经成为商店的重要组成部分。
2021年，淘宝在开通公私域方面做了很多动作，比如逛短视频带店，平台推出淘宝神店榜等。在猜测你喜欢的商品流中，短视频和直播间的比例也在上升，内容在公共域越来越频繁。
作者还观察到，淘宝正在孵化短视频商店：商店里的所有婴儿将不再以列表的形式呈现，而是一个接一个的商品短视频。上下刷切换不同的商品，左右刷不同维度的信息，如材料面料、买家展示、产品地图等，试图创造身临其境的购物体验。
此时，看看该平台对商店二楼的重新定位。一方面，该平台进一步指导了商家的内容意愿。另一方面，它也允许品牌积累更多的内容资产和能力，以应对未来可能出现的商店改革。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。
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