2019年闭店改造的五道口服装市场近日以全新面貌亮相。商场不仅改名叫“嘻番里”，甚至还引入了剧本杀、咖啡厅、网红小吃等，变身为北京首家沉浸式商场。
商场内部
改造后的“嘻番里”最大卖点就是商场自称是ACG沉浸式商场。对于沉浸式商场概念，上述负责人表示，整个商场的主题就是剧本杀，并且有一定的游览路线。但更具体的运营和玩法该负责人并未透露。商场内部分商户和工作人员也表示说不清楚。
“嘻番里”的前身五道口服装市场曾是很多哈韩族的青春，2017年，学院路街道启动了五道口服装市场的疏解整治业态提升，2019年1月，该商场彻底关停，商户全部腾退。
曾经的五道口服装市场
从韩流服饰到剧本杀、电竞和所谓的沉浸式商业体验，不难看出，“嘻番里”一直都是追着时尚的脚步，迎合一代代年轻人的口味。
虽然自称北京首家沉浸式商场，但在当下的商场圈子里，“沉浸式”早已成了运营者的口头禅。据了解，除了“嘻番里”，北京朝阳合生汇也在发力沉浸式剧本体验的玩法。春节期间，合生汇就举办了“五虎闹长安”沉浸式剧本体验活动，活动5天内，参与人数达5282人，会员新增4000多人，参与的商户120家，组建线上玩家社群拉新500多人。
合生商业相关负责人表示，沉浸式闯关体验可以拉近用户之间的关系，唤醒沉睡用户，并增加活动亮点。换言之，沉浸式体验能让商场得到更多的曝光，客流量在短时间内实现可观的增长。
如今，加大体验业态占比，已成为购物中心和商场追随消费大方向的一个共识。据赢商大数据监测，截至2020年9月30日，一线及新一线城市的体验式购物中心占比已经接近八成，而在2016年这一占比仅为55%。从招商方面来看，体验业态占比在2020年9月底已经达到42.6%。
政策上也对体验式业态有了明确的扶持和引领。2019年8月，国务院印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，鼓励“发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验性文化和旅游消费内容”。
朝阳大悦城今年1月举办的AI公益画展
紧接着，国务院又出台了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，支持“线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升，向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型”。
如今的商业，客流就是一切。
CBRE华北区顾问及交易服务部京西办公室负责人宋海燕指出，电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜，以及消费多元化、个性化需求下，购物中心将“体验式”作为唯一抗衡的武器。然而，购物中心的沉浸体验打造，不止是司空见惯的以体验为噱头和卖点这么简单。
商业地产专家潮成林建议，沉浸式商业应该从三个角度来理解，第一点为服务的沉浸体验，第二点为产品的沉浸体验，第三点为场景的沉浸体验。这三点对应的就是商业中最关键的三要素人、货、场。缺少了某个元素，都不能被称为真正的沉浸式商业。
从表面来看，“嘻番里”确实去掉了批发市场的印记，但能否打造成名副其实的沉浸式商场还有待商榷。
潮成林认为，当下有较多的新晋商业项目开始重视甚至斥巨资投入在主题性场景的营造，这确实能让消费者有着不一样的体验感，在一定周期也带来了较多的人群，增加客户的停留时间。但有些项目光有打卡人流，却提升不了消费需求，甚至成了免费的摄影基地，核心原因就是产品体验和服务体验完全没有跟上。
“沉浸式体验”说起来容易，但真正成功的样本少之又少。以吃喝玩乐为主，商场并不能定位为沉浸式商业。
宋海燕表示，商业创造优质体验需要基于多维度和丰富细节的场景创新，在恰当的场景引发消费者产生情感共鸣。从产生兴趣、心动到购买行为，富有创意的沉浸式新鲜体验，既包括人的感官体验，又包括人的认知体验。
在宋海燕看来，文化、艺术、人文所赋予商业的空间、品牌内涵、价值观念的跨界连接，带给商业的沉浸式体验消费是潜力无限的。“及时了解市场主要消费力流入的风向并迅速落实到运营调整中，才能打造真正的体验式商业。”
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文字摄影视频｜不等式调查组
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