2019年开始,外卖品牌化趋势越来越明显,品牌商家在平台上有着倾斜优势,而消费者也更加认可品牌店铺。这里说的品牌店铺除了知名的线下品牌,还有一些纯外卖品牌。今天长老分享的是一家纯外卖品牌—-饭爵便当的创业故事,希望给老板们一些新思考。
2015年的8月,小鹏、大增、路遥3个人从上海、北京来到舟山,一起创业做外卖。他们在当地认识了美团业务经理青菜,青菜懂外卖平台和当地的市场,对小鹏他们的产品也很认可,双方一拍 即合,青菜辞了工作,加入了这个小团队。
饭爵便当前期在产品和市场营销上都占有优势,青菜:美团干过业务经理,两个厨师呢,一个专业西餐出身,一个川菜出身。
他们先确定了海洋科技大学东科学院这个商圈,调研了商圈,发现所有商家都是自配送,服务没有标准化,导致客户体验不是很好。
秉着“顾客至上”理念,他们进行了服务升级。
其他商家都是送餐到楼下,他们就直接把餐送到顾客寝室门口,敲门时会很礼貌说“你好,你点的饭爵外卖到了”。小鹏说:“这不仅让点餐的顾客知道他的餐到了,更是为了让更多的人知道我们,加快传播速度。”
小鹏他们一有空就会和兼职一起跑楼送餐,带头教如何服务顾客,其他商家给兼职12/h,他们给15/h工资,还包饭。学生兼职也很配合,甚至主动地宣传店铺,让室友和同学下单。
为了让自己的店铺让更多的人知道,他们还在学校进行了扫楼发传单,挨个宿舍的分发,介绍店铺活动和产品。
因为小鹏他们是从超一线城市回到三四线城市,经营理念,产品,以及包装等都领先同行一大截。
凭着产品、服务、店铺宣传的优势,把店铺做到了舟山第一,市场之前月销最高的是4000单,而他们店月销破万单,远超第二名。但后来被查到无证经营被迫关门。
饭爵便当的“前身”
这时他们又开始迷茫,团队的年纪都比较年轻,不甘于就这样下去,想再进一步突破自己,希望做更有意义的事情,把店铺开满每个城市。
所以他们决定出去学习,创始人之一的青菜去学了淘宝运营,当时他们预判外卖运营就是下一个淘宝运营。同样是线上虚拟店铺,淘宝在当时是最值得学习的模式。
而小鹏则来到杭州,成为了一家外卖品牌的市场经理,学习他们的连锁管理模式。剩下的两位伙伴继续经营店铺,尝试研发新产品、优化更多的产品,为未来打基础。
2018年3月,他们重新在杭州相聚,但有一个伙伴因为理念不合,不看好他们接下来做的事情,选择了离开。
这次重新开始,他们也做了很多准备:
市场:
这次选择了小鹏比较了解的下沙市场
产品:
他们还是选择做最擅长的产品,把之前舟山卖的最好的产品带到杭州,重新进行包装升级。
口味:
在食材和口味的上遵循大众,不用葱花、香菜、豆芽等一部分人都不接受的食材。保证95%以上的顾客都能接受。为了更好的了解当地市场,他们还点了多家的外卖,打探对手的实力。
形象:
产品图片和店铺装修,都是请专业的团队拍摄、设计。
线上运营:
青菜有着运营淘宝的经验,而线上平台的数据分析以及营销方法论,同样适用于外卖平台,他们用淘宝的全国思维,去打外卖3公里范围的市场,进行降维打击。前期不断地测试调整,优化各种方案。
在3个月内,他们把之前学习到的,从进货,制作,打包,线上营销到售后服务的每一个细节,都运用到现有的品牌身上。
小鹏说:“创业过程真的很爽,做自己想做的事情,虽然很累,每天工作14个小时以上,但是很充实,很开心。”
2018年,饭爵一共开了15家分店,很多店都是商圈第一。
他们也没有停止前进的脚步,不断地再创新。2019年初,他们上线了新的品牌:檬主卤炒。
和饭爵一样的运营模式,只是换了品类和维度,以辣为主题,把卤味和小炒菜结合在一起,不同维度进行差异化竞争。
成体系运营
当然除了上面这些远远不够打造一个餐饮品牌,他们还制定了成体系的运营流程
① 大数据分析
通过外卖区域热力图分析,挑选最具潜力的店址,降低开店风险。
② 区域运营策划
外卖需要精细化运营,同一个运营方法不适用于两家店。他们开店前,首先分析的是:当地商家做的活动、价格定位、顾客偏向等,结合以上,再策划适合当地的店铺营销方案。
③ 店铺运营监控
饭爵团队每日都会对店铺数据进行记录分析,通过线上数据变化,来分析问题,找原因,解决问题,使数据恢复正常。
④ 产品理念
饭爵拒绝使用料理包,采用中式大食堂的做法,整理了一套自己的出餐标准化。保证产品的食材和口味能适应95%以上的大众人群,淘汰尾部产品。口味会入乡随俗,按地域和季节调整更新。
⑤ 紧跟趋势
饭爵的外卖销量一直都很稳定,除了店铺运营外,最重要的还是产品本身,小鹏他们把产品放第一位,认为口味品质才是提升复购的关键。
他们还给每个店建立了微信群,做社群营销,寻找团餐合作,餐饮业确实是个辛苦活,有人赚钱有人亏。外卖平台每天淘汰多少店铺,只有不断的学习创新才稳住店铺。
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