文｜杨泥娃
编辑｜斯问
在过去的24小时里，有一个与短视频相关的重要新闻：
早上，快手开始招股，超额认购196倍。即使新群里的客服不断回复信息，也比不上大量的新人在摩拳擦掌。这么少见。
晚上，抖音正式宣布为2021年春晚独家红包合作伙伴，除夕分12亿元。
把两个消息拼在一起，市场对短视频第一股非常期待，预计春晚合作伙伴和撒币金额都会有结果。
新春版已经上线了，在最新的版本中ios版本封面，红包金额特别引人注目。整个春节，抖音分为20亿，有趣的是，快手只是超过1亿，21亿，你争夺我的火药味。
自2015年微信支付在春节联欢晚会上发布5亿红包以来，6年来，春节联欢晚会红包金额增加了140%以上。大厂商愿意支付这样的溢价
在官方宣布之前，抖音正式推出了抖音支付，除了快速竞争，最大的意图是复制微信红包偷袭的故事。
赶鸭子上架
拼多多意外退出，春节联欢晚会红包花抖音。这个结果并不奇怪，短片是最渴望的流量平台，也是最适合春节联欢晚会流量的场景。快手去年玩过一次，忙于上市，抖音自然成为了被选中的人。
既然有红包，就离不开支付。抖音支付业务于1月19日悄然推出，站在聚光灯下。
春节联欢晚会还有不到一个月的时间。临时推出的抖音支付意味着赶鸭子上架，但事实上，2020年8月，字节跳动通过收购获得了支付许可证。抖音支付的推广和营销并不是暂时的，也许只是提前了。
根据企业调查数据，去年8月，天津同荣电子商务有限公司接管了100%的工商变更。天津同荣电子商务有限公司是北京石贝科技有限公司的全资子公司。股权渗透后，字节跳动创始人张一鸣是实际控制人。
「电商在线」根据公共支付的官方信息，其许可证和产品包括支付、实时结算、移动收银员、担保支付等。该行业涵盖在线购物中心、电子商务、数字娱乐、保险业、互联网金融和文化教育。
对于字节来说，这张牌照意味着一场金融象棋，从抖音支付的发展路径来看，这一切仍在探索中。字节跳动人士此前向媒体透露，该公司获得了支付许可证，更多地服务于电子商务。目前，抖音已成立电子商务部门，杭州正在招聘支付业务人员。
特别是抖音与春节联欢晚会红包合作后，抖音支付的高调招聘信息已经在互联网上出现，但很难说支付本身在抖音生态系统中有很强的存在感。
具体来说，抖音目前有三个支付场景。现场奖励，购买抖音加（DOU+）和电商直播。
目前，前两个场景的支付渠道仍然是支付宝、微信等第三方。抖音支付只能在电子商务场景的支付窗口中看到，而且仍在折叠中。
在这次春节联欢晚会的红包活动中，抖音支付的呈现方式应以抖音钱包为载体。用户获得红包后，通过绑定银行卡提取现金或二次转换。事实上，抖音钱包在2020年中国富裕的年度活动中首次亮相。当时，红包通过收集文字活动进入用户钱包，用户可以绑定卡提取现金。
一年多来，抖音钱包没有任何音量，这也表明没有支付土壤，很难仅仅依靠红包来维持整个生态闭环。今年，在电子商务商品业务的支持下，抖音钱包有了增长的基础，但也有两个重要的问题：如何让抖音支付留住用户，以及如何将春节晚会的红包与现场电子商务联系起来。
复制春晚的成功
目前，关于抖音春节联欢晚会红包游戏的信息非常有限，仅在官方公告中提到。当用户观看央视春节联欢晚会时，他们可以根据主持人的密码打开抖音来获得红包。抖音、今日头条和西瓜视频也将在央视春节联欢晚会上直播。
另一方面，去年快手用看视频+赞策略引导用户体验短视频生态，除了创造春晚历史上最大的视频赞记录外，实际保留效果并不好。
QuestMobile根据数据，中央电视台春节联欢晚会上快手的日常生活达到峰值2.82亿，但春节联欢晚会效应过去后，明显下降，用户保留率增长不高。相反，与多家电视台合作的抖音达到了3.39亿的最高水平DAU后，整体的DAU与以前相比，水平大幅增长。
从这个角度来看，抖音在用户保留方面略胜一筹，但短视频平台显然已经跨越了流量竞争期，抖音的保留能力需要新的玩法来证明。
根据快手的招股说明书，截至2020年11月，其月生活从2020年上半年的4.84亿元下降到4.81亿元，其经营亏损从2020年上半年的75.7亿元扩大到94亿元，说明短视频流量越来越贵。第三方研究机构Trustdata据月活统计，去年10月至12月，抖音月活增速分别下降0.61%，环比下降2.41%，环比增长1.01%。
可以肯定的是，短视频的流量上限已经到来，赛点已经进入了股票之战。因此，今年春节联欢晚会的主题是保留和转型这项业务。
易观分析金融行业分析师张凯促进抖音支付方面发挥作用，但恐怕它不会像几年前那么大。易观分析金融业分析师张凯「电商在线」说。
2015年，微信发放5亿红包推广微信支付，一夜绑卡用户涨到2亿，被马云形容为偷袭战。
抖音想复制微信的成功，但在张凯看来，作为一个社交软件，一方面，微信收集用户数量非常大，另一方面，用户对产品本身也有很高的粘性，短视频平台在绝对用户和用户粘性两个方面难以达到微信的高度，其娱乐属性也缺乏支付交易场景。产品本身决定了抖音很难达到微信的水平。
百度的失败案例就在眼前。作为2019年春节联欢晚会的独家红包互动权，百度当晚获得了1.2亿日活，但由于没有合适的商业支付场景，这些流量被浪费了。
财务报告显示，2019年第一季度，百度销售、总务、行政支出总额高达61亿元(约9.02亿美元)，同比增长93%，这也是百度自2005年上市以来第一季度亏损财务报告。
这也证实了抖音可能很难重复微信的场景，更难改写支付模式。
事实上，支付宝和微信在支付市场的模式更多地来自于线下场景的铺设和生活服务等高频刚性需求业务的布局，这是建立电子钱包的根本原因。从这个角度来看，抖音支付在短期内很难动摇行业模式，但这仅限于短期内。
张凯认为，一些线下支付场景的建设没有很强的技术障碍。对于消费者和商家来说，选择哪个平台支付只是渠道的差异。这里的主要测试是用户的使用习惯、基本的支付产品和服务质量、线下推送和商家的维护能力。
关键看抖音后期是否想这样做。
为什么抖音要推付款？
从实际层面来看，抖音支付仍在考虑自己。
最直接的需求是降低渠道费。此前，王兴在回应美团取消支付宝时，将手续费问题放在了桌面上。作为一个内容平台，没有人愿意努力从用户那里赚钱GMV(平台营业额)，仅仅因为在第三方支付平台上过了一手，就被中间商赚了差价。
今年的情况变得特别迫切，直播电商风口下，抖音和快手一跃成千亿GMV电子商务巨头。快手招股说明书显示，2020年前六个月GMV达到1096亿元。抖音正式宣布，2020年前11个月，抖音电子商务整体GMV据第三方统计，抖音的电子商务年增长了11倍GMV也在千亿级。
如此大的交易量，平台自然要考虑渠道成本，但更大的目的是沉淀和保护交易数据和信息。
张凯说：只有有了支付许可证，我们才能看到资本流动和用户行为。只有以这些交易数据为基础，我们才能扩展后续的产品推荐和转型。
在抖音内部的三个支付场景中，抖加和直播奖励使用抖加（DOU+）货币和抖动货币完成，数据流入是抖音内部，直播电子商务通过第三方支付完成，数据保留在外部。这也很好地解释了为什么抖音支付适用于直播电子商务场景，而不是所有的支付场景。
正如抖音相关负责人的回应所说，抖音支付作为几种主要支付方式的补充，更好地为抖音用户服务。补充这个词似乎很有意义。
毕竟相比节约渠道费用，形成交易数据沉淀的需求更为急迫。
数据得以沉淀，多样化的金融产品布局就水到渠成。比如美团的“美团月付”，滴滴的“滴水贷”，但凡手握支付牌照的平台，都有机会上线个人信贷服务，借钱打赏、借钱消费，这些在短视频平台都将成为可能。
并且短视频平台在实现金融产品转化方面，有更天然的优势，对于知道用户想看什么、想要什么的内容类平台来说，就有了更精准地向用户提供互联网金融服务的可能性，并且结合多样化的视频内容，而实现高效转化。
尤其是当奇葩贷款广告已经遍布内容平台时，抖音快手亲自“收割”，会比这些广告投放方来的更容易。
交易数据的沉淀，除了实现内部产品转化之外，也是抵御外部风险的重要方式。在“辛巴假燕窝”事件的风波下，直播电商的退货率以及售后口碑面临舆论危机，加之直播间虚假流量、品牌方虚假商品、直播方伪造订单数骗取坑位费等“软肋”的曝出，短视频平台的直播电商如履薄冰，防止第三方数据的流出，也是在给直播电商穿上“防护服”。
支付带来的赛点前置
“即便交易链路再完善，我也不愿意在一个短视频平台购物，最主要的是不愿在这样的平台上留下家庭地址这些私密信息。”用户思凡对「电商在线」说。
说到底，即便通过支付牌照，抖音与快手都完成了电商生态闭环的搭建，但与淘宝、京东等纯电商平台相比，用户的购物心智还差的很远，支付的意义在于完善商业生态而非决定性作用。
不过在抖音与快手两者的PK战中，支付业务是他们从争流量增长，转向商业竞赛的转折点。相比抖音，快手的金融业务可能更“刚需”，这是支撑其增长点的最理想空间。
招股书数据显示，快手目前的主要收入来自直播打赏（销售虚拟物品）、线上广告营销以及电商、网络游戏等业务。直播打赏曾经作为快手的核心收入板块，其收入占比逐年下降，取而代之的是电商业务。
但千亿GMV背后，电商业务并不如外界想象的那么好。2020年前三季度快手总收入达407亿元人民币，其中直播收入253亿元，线上营销服务收入133亿元，包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入只有20亿元。
这归结于其过低的电商转化率，2020上半年快手的货币化率仅为0.73%，货币化率是由收入/GMV得来，这代表着电商变现能力。
虽然抖音的数据尚未公布，但可以推算其货币化率依然是低于纯电商平台的，支付链路的完善能够让消费数据反哺到电商业务，但金融产品的增长空间是抖音和快手都需要的。
现在看来，抖音在金融产品的布局上要略快一些。拿到牌照后，抖音集中上线了三款自营产品：小额贷款产品自营“备用金“，现金贷产品“放心花”、信用分期产品“Dou分期”。快手的动作还停留在“想象”层面，去年注册了名为“快手支付测试”的公众号，具有“提现”和“充值”功用，并且经过旗下北京达佳互联信息技术有限公司申请了“老铁支付”商标。
春晚红包能够为抖音打开流量闸门，但最终留存效果还是未知。“支付用户的留存，还要看平台后续的运营推广和补贴力度。”张凯说。
快手即将迈入资本市场，获得资本助力，也给了它持续补贴的底气和弹药。
快手与抖音的对战，才刚刚开始。
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