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作为一个短视频平台,快手和抖音在过去的两年里一直在向电子商务发展。从商业层面来看,电子商务平台与内容购物指南平台之间的游戏似乎是一从最初的相互需求转变为银行间的竞争。作者对此发表了一些意见,并与您分享。

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2013年,蘑菇街、美丽谈话等内容电商导购网站如火如荼,曾占淘宝订单来源的10%,每年从淘宝佣金中拿走6亿多元。阿里决定不继续支持蘑菇街、美丽谈话续成长。因此,随着后来的美丽说和蘑菇街的合并,从内容导购电商转型为电商平台。

从商业层面来看,电商平台和内容导购平台之间的博弈,从最初的相互需求到最终的同行竞争,似乎是命中注定的命运。

起初,相互需求是因为电子商务平台需要流量,而内容购物指南需要流量实现(电子商务转型)。从这个角度来看,无论是以前制作图形内容指南的蘑菇街,还是现在制作视频内容指南进入电子商务的抖音和快手,本质上都是一样的。

最终,它成为了一场银行间竞争,因为双方都做同样的事情——根据流量进行电子商务交易。然而,一开始,电子商务平台需要低价流量,购物指南网站需要电子商务供应链和交易基础设施。当双方分工明确,不足以给对方带来威胁时,你好,我好,大家好。但商业发展、相互学习、不断扩张是不变的自然选择。

然而,一旦一方扩张超过边界,它自然会触及另一方的腹地,狭窄的道路相遇和积极的对抗是不可避免的。特别是当双方在资本、流量和用户方面都足够强大,没有绝对的压制时,内容购物指南电子商务与电子商务平台之间的电子商务持久战实际上已经悄然开始。

从2019年底快手暂停淘宝外链(现已恢复)到去年抖音宣布,从2020年10月9日起,直播间购物车将切断所有第三方来源的商品链接(短视频接口保留),可以看到类似游戏的影子。

事实上,在视频风口下,抖音、快手等短视频内容平台,以及微信视频号码的快速崛起,视频内容平台已成为电子商务最重要的流量池之一。直播电子商务的增长,不断突破内容与电子商务的边界,为短视频内容与电子商务的无缝连接提供了强有力的支持。因此,视频电子商务的兴起是《纽约时报》的趋势,传统电子商务与新一代视频电子商务的游戏升级也是不可避免的。

2021年,随着直播电子商务的进一步发展,抖音、快手和视频号码的重点进一步倾向于电子商务业务。以这三种视频电子商务为代表的新视频电子商务力量,以淘宝、京东和拼多多为代表的三种传统电子商务力量之间的游戏已经进入了一个新的阶段。那么,为什么这些新的视频内容购物指南能成功升级为独立的电子商务闭环呢?而不是成为下一个蘑菇街?

第一,谁给了视频电商起步的勇气?

抖音、快手等短视频平台不愿意只为电子商务平台分流,这是司马昭的心,路人都知道。关于这一点,有很多相关的分析,这里不详细说明。

螳螂金融好奇的是,与之前的电子商务购物指南平台相比,这种视频电子商务平台是谁给了他们勇气站起来的?

首先是业务造血能力。

纵观以往的电子商务购物指南平台,无论是为用户提供购物回扣的回扣网、易购、米折、回扣网、美丽说、蘑菇街等内容购物指南平台,还是为用户提供特殊销售购物指南的折扣800、卷皮网等,其主要业务场景本身于电子商务领导者,失去了电子商务平台,其业务基本上相当于休克。

与快手不同,抖音的本质是基于短视频内容,其收入的主要来源不是电子商务购物指南和佣金。例如,抖音的主要收入来自广告,快手的主要收入来源是现场直播。即使电子商务业务正在增长,电子商务业务的收入仍然不是这两个平台的大部分。

以快手为例,根据招股说明书,2019年快手直播收入达到314亿元,占80.4%;网络营销服务收入74亿元,占19%;其他业务(含电商)收入2.6亿元,仅占0.6%。

2020年,快手电商突飞猛进。然而,到2020年前三季度,快手的大部分收入仍然是253亿元的直播收入,第二大收入是133亿元的在线营销服务,远远超过其他服务业务贡献的20亿元,包括电子商务、在线游戏和在线知识共享。

因此,类似于2013年电子商务平台的泪流满面事件基本上很难再现。即使出现,对快手和抖音的伤害也是有限的。更重要的是,现在传统的电子商务淘宝、京东和拼多多三方,也不允许一方做出类似的伤害对手的行为。

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(图片来自网络)

据QM数据显示,2020年12月,快手前往淘宝、拼多多、JD.COM的流量分布分别为41.2%、39.5%和6.5%。谁会主动切断界面?

二是平台规模足够大,有实力挑战传统电商。

一方面,就市值而言,已上市的快手市值已超过京东,接近拼多多。数据显示,截至2021年3月3日16时,快手市值为1.32万亿港元;京东市值为1.18亿港元(1450.99亿美元;拼多多市值1.68万亿港元(2069).43亿美元)。而且还没有上市的抖音,一旦上市,超过拼多多也是大概率事件。

因此,快手、抖音等电子商务,不需要看传统电子商务平台的脸,只考虑利益,这是电子商务购物指南平台以前没有的实力。

另一方面,从电子商务规模的角度来看,抖音和快手的电子商务也有潜力挑战传统的电子商务平台。早在去年8月,快手就宣布过去12个月快手电子商务订单超过5亿元。从订单量来看,它已成为继淘宝、拼多多和京东之后的第四极。

截至2020年11月底,快手电商GMV为3326亿元,同比增超过500%。12月,快手电商全年应在4000亿-5000亿元之间,超过原目标2500亿元。

而据晚点LatePost2020年抖音电商全年消息GMV(自营+第三方跳转)超过5000亿元,抖音电商业务计划2021年全年进行GMV目标将升至1万亿元。

考虑到近两年快手电商和抖音电商的增速,2021年全年GMV超过1万亿元并非不可能。2019年,微信小程序交易额为8000亿元。到2020年,微信电商市场GMV预计将达到1.5万亿到2万亿。相比之下,2019年拼多多GMV刚刚超过万亿(1).0066万亿)。

可以看出,以抖音、快手、微信视频号为代表的视频电子商务,下一步至少将是GMV加快拼多多、JD.COM等传统电,成为电商领域的重要玩家。

最后是流量,以及流量背后用户习惯的变化。

第一,在5G时代,视频表达将成为内容的主要承载形式,短视频平台上的流量红利将长期存在。

据QM截至2020年12月,短视频行业月活跃用户已达8.72亿,月人均使用时间已上升至42.6小时。短视频和直播已经渗透到用户日常娱乐、学习、购物等方面。

具体来说,抖音和抖音火山版DAU春节营销、快手应用、小程序等已超过6亿DAU据《2020年视灯视频号发展白皮书》报道,2021年微信视频号日活预计将达到5亿。

可以看出,视频内容是最大的流量制造商之一,而电子商务自然是一个流量黑洞。因此,电子商务平台与短视频内容平台是不可分割的,这可能会在淘宝上创建淘宝直播。

其次,视频电子商务除了依靠视频内容创造流量、吸引用户、占用用户时间外,还部分升级了电子商务交易本身的电子商务购物体验,并带来了用户习惯的变化。如果有专业的KOL导购,所见即商品展示等。

综上所述,如果电子商务购物指南平台想要升级为电子商务平台,单一的流量和用户是不够的,但也必须有自我造血的能力,不受压迫的力量,以及购物消费场景和消费体验的改善,只有多种组合才能顺利升级。

蘑菇街虽然是第一个做直播电商的平台,但是到目前为止还没有达到预期。一方面缺乏其他业务造血,另一方面规模和实力有限。面对抖音、快手等。从导购切入电商,然后升级搭建电商平台,淘宝、JD.COM、拼多多等传统电商平台根本无法切断其电商业务的发展,只能边合作边玩游戏。

二、视频电商有什么优势?

那么,视频电快手等视频电子商务的优势是什么呢?

首先,从用户的角度来看。通过直播和短视频,用户可以更三维地感知在线商品的具体形式、功能和效果,提高在线购物体验。

例如,虚拟试妆和虚拟试穿曾经是电子商务平台关注的焦点AI技术,让用户在线尝试,可以体验线下购物的所见所得。事实上,通过直播电子商务达到了同样的效果,甚至更好。

例如,当李佳琪尝试不同的口红时,观众几乎有自己的答案,更不用说李佳琪作为一名专业的美容导购员,也可以提出类似的线下导购员的建议。另一个例子是看一个与她的身高、体重和体型相似的女性主播来试穿衣服,这和她直接试穿没有太大区别。

而随着5G随着技术和视频技术的发展,用户视频理解一切的习惯将继续增强,视频电子商务的趋势将变得越来越明显,因为它将给用户带来更好的购物体验。

此外,在传统电子商务消除线下消费品类不足的痛点后,在商品极其丰富、人们不知道如何选择的时刻,视频电子商务通过KOL锚购物指南有助于解决消费决策困难的问题,挖掘个性化需求、议价需求等无形需求,为电子商务消费升级提供帮助。

其次,从品牌和商家的角度来看。视频电子商务集内容与电子商务于一体,为品牌和商家提供了更多的营销空间。

对于品牌所有者来说,营销可以更接近质量和效率的统一。例如,罗永浩为小米直播带来商品,除了直接带来产品销售外,还有品牌宣传。有些品牌邀请明星带货,虽然销售不好,但在明星带货效应的帮助下,实际上也给了品牌一波宣传,这对一些新品牌来说,可能不会损失。

对于商家来说,在快手、抖音和视频号码上做电子商务与在传统电子商务平台上开设商店最大的区别是,前者给了商家沉淀私有域流量的能力。在流量越来越昂贵的未来,这给了商家流量成本、用户精确操作,甚至IP在建设上,提供了很好的机会。

张小龙在谈到微信视频号时表示,希望视频号能成为一个品牌的官方网站,这并不是一个谎言。这是一个新的尝试,中国的在线购物长期控制在电子商务平台上,品牌官方网站的商品能力较弱。

此外,随着我国电子商务产业的发展,电子商务已成为一个传统产业,马太效应越来越明显。大量中小企业和新兴品牌希望通过传统电子商务平台快速扩大的成本逐年上升。视频电子商务可以利用电子商务的内容,具有四到两千公斤的作用。近年来,国内品牌,如完美日记,是利用内容种草、积累粉丝、快速循环和成长的实际案例。

可以看出,直播电子商务迅速崛起的核心原因是它可以为消费者提供更多的产品信息和购物体验价值,并为一些企业和品牌带来新的机会红利。

三、视频电商的瓶颈在哪里?

尽管近年来视频电子商务发展迅速,但似乎诞生了数万亿GMV新规模的力量就在这一两年。但这并不意味着视频电子商务的发展将会顺利进行。制约视频电子商务发展的瓶颈仍然很多。

首先是购物体验。虽然视频电子商务在前端排水和购物决策方面确实提升了用户的购物体验,但在质量控制保证、绩效能力和售后服务方面,视频电商还存在很大不足。

这从王海打假辛巴“糖水燕窝”和罗永浩带货的“假羊毛衫”事件中就能略见一斑。这两位作为快手和抖音的直播一哥,尚且会出现这么严重的质量问题,除了直播团队本身问题,平台在商品品控和监管上存在不足也显而易见。

相比而言,虽然王海同样打假了李佳琦,认为其带货的慕金脱毛仪并非PDA认证而是PDA批准,涉嫌虚假宣传。但相比来看,前两者“货不对版”,无疑要离谱得多,这也是抖音、快手等视频电商和传统电商平台在品控方面的差距,同样的差距还存在履约能力和售后服务上。

当然,作为新兴电商势力,无论是品控、履约和售后的发展,都会经历一段逐步变好的过程,这在淘宝、拼多多等发展历史中也出现过。这个问题,理论上随着平台的发展会逐渐完善。

其次是购物效率。虽然直播电商很火,但依然有很多人不愿意通过直播进行购物。原因很简单,在一场直播中主播往往会带多种产品,什么时候出现消费者想买的产品,往往需要在直播间蹲点,这费时又费力。

相比传统电商,通过搜索就能搜出很多商品匹配,或者像手机淘宝那种千人千面算法推荐来看,视频电商在人货匹配上仍然不足。2021年,抖音和微信等纷纷在视频搜索上进行了加码,除了基于搜索争夺之外,在视频电商赛道上,“螳螂财经”认为,各方视频搜索的效率,也是决定各自视频电商发展的关键。

而要做基于电商的搜索匹配和推荐,除了基于用户浏览的视频内容,用户下单支付等数据同样很关键。这就是视频电商要自己做支付,并通过自有小店引导用户消费的重要原因——能够拥有更加全面的消费数据。目前来看,通过视频电商购物的效率,依然偏低。

最后是内容和电商的平衡。

2016年,阿里指出淘宝未来的发展方向是,从万能的商品市场走向超级消费者媒体。即淘宝不应该只是消费者的购物场所,更是消费者的内容消费场所。淘宝直播也是因此而来。

目前来看,这种方向无疑是对的,抖音、快手们帮淘宝证实了此路可通,但是能够走到什么样的程度,却仍然值得商榷。

据阿里最新财报显示,截至2020年12月31日的12个月内,淘宝直播GMV超过人民币4000亿元。相比2019年的2000亿元的GMV已经翻倍,但相比淘宝2020年全面GMV来看,占比依然不大。

虽然相比淘宝直播是从电商平台在内容电商,内容平台做电商衔接显得更加顺畅。但是,当内容平台开始将电商作为主营业务来做时,商家在获取流量时还能获得多大扶持?随着商家增多,流量竞争加剧,其获取流量的成本会有多大上浮?也会影响视频电商的发展。当短视频平台不再是电商的流量洼地,后面的发展自然就会陷入内卷。

最重要的是,作为一个内容平台,当电商戏份变多之后,会给用户体验带来多大影响?会不会因此失彼。而短视频内容平台承载的电商体量天花板有多高,恐怕也还要再看一看,才能得到结论。

总而言之,相比以往的导购电商平台转型电商平台,虽然面临传统电商上游断水的风险大大降低,但制约视频电商平台发展的问题也不少。

“螳螂财经”认为,视频电商革不了传统电商的命,但也不会是下一个“蘑菇街”。视频电商和传统电商基于各种势力交错,最终会形成几大电商势力混战的局面,而竞合博弈也将长期存在,并将愈演愈烈。

作者:陈小江,微信公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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