图片来源@小红书
奶茶、盲盒后，下一个掏空年轻人钱包的消费新物种会是什么？
现在看来，可能是新兴的一站式美容集合店。
在过去的两年里，国内美容品牌正经历着爆炸性的增长。《完美日记》连续两年在天猫双11彩妆中排名第一。华西子、橙花、小奥汀等国内品牌如雨后春笋般涌现，引起了公众的关注。除了眼睛，新的线下美容店也迎来了春天。
网络名人打卡风格，汇集国内外潮流品牌，随意试妆，无销售……这一代美容集合店颠覆了大家对美容集合店的传统印象，成为年轻女孩探店淘货的新宠。
然而，网络名人容易，长红难。如何在这些小红书中没有女孩可以空手离开的美容零售新物种中长红？
01 为什么是美妆集合店？
1.新现了新的消费品牌，缺乏线下渠道
如果你稍加注意，你会发现近年来流行的国产美容化妆品，无论是完美的日记、花西子还是橙花，都是通过互联网营销、社交媒体口碑传播、红人带货，从天猫、抖音、小红书、微博等渠道走红，然后横扫电子商务渠道名单。一些在社交媒体上流行的外国利基品牌也是如此。
然而，这些品牌在线下渠道中没有存在感和立足点。
当前的国内CS渠道分散而传统。丝芙兰、屈臣氏等传统渠道提供商品牌进入门槛较高。他们需要支付各种苛捐杂税，如上架费、入场费、堆头费等，也可能要忍受60-99天的超长账期；
此外，传统渠道对美容品牌的要求相对较高，难以突破采购渠道和合作品牌的固化，使这些新兴国内产品和利基品牌基本错过了这些传统渠道。
然而，护肤产品和化妆品是一个非常重的体验类别。所谓的彼此的蜂蜜，我的砷，没有实际的尝试，很难选择合适的产品，所以在线渠道不能完全取代离线体验。
老线下美容渠道拒绝新兴美容品牌，给了这些新的美容店机会。
同时投资了KK集团(其业务有The Colorist、KKV等）和Harmay五岳资本话梅N5Capital合伙人钱坤在接受钛媒体采访时表示，未来五年，国内外新兴美容品牌的井喷趋势不会改变。因此，为这些新品牌服务的线下渠道非常有价值。而且，与柜台相比，年轻消费者对品牌忠诚度不高，市场需要渠道销售。
WOW COLOR项目总监杨洋认为，国产化妆品可能是线下渠道的下一个增长点，这源于之前的销售数据——2019年6月，杨洋将国产化妆品品牌橙朵引入其负责的家居零售店项目，不到4%SKU占有率居然创造了全店一个月40%的销售额。
上述现象也成为名创优品旗下的美容集合店WOW COLOR出生的机会。
wow colour@小红书
事实上，在海外市场，能够挑战传统美容渠道的品牌早已出现，Ulta Beauty就是其中之一，现在已经成为丝芙兰在北美市场上最大的竞争对手。截至2020年三季末，Ulta Beauty在美国有1262家门店，会员数量超过 3180 2019年的销售额约为67亿美元。
美妆集合店NOISY Beauty想成为中国版Ulta Beauty”。
在接受钛媒体专访时，NOISY Beauty创始人麦子认为，随着在线流量红利的消耗，在线广告和购买成本急剧增加；在新兴的线下渠道中，只需要放置商品就会产生自然的销售，不需要杂费，如入场费。因此，对于这些依赖电子商务的美容品牌来说，线下渠道的投入产出比较高。
NOISY Beauty @小红书
2.疫情下零售业态洗牌也带来了新的机遇
2020年新冠肺炎疫情，让线下零售经历了一次大洗牌。劣势零售业态开始清理退出，提高了购物中心的空置率。
可以吸引用户尝试化妆，停留很长一段时间，对购物中心有类似的交通收割机的作用，所以新兴的美容店已经成为许多购物中心投资，希望借助流行类别，提高购物中心商店的整体性能，与周边购物中心形成错位竞争。
这也给这些零售新物种带来了低租金赢得热门商店的机会。
THE COLORIST调色师、WOW COLOUR在过去的一年里，我们迅速开店，抢占了核心商务区的热门购物中心人流最大的地铁层等优势。
THE COLORIST调色师，图片来源@小红书
如THE COLORIST上海晶品调色师CrystalGalleria、静安大融城、环球港等核心商圈；WOW COLOUR选址也是一二线城市的核心商圈和CBD区域。
对趋势最敏感的投资者的资金也开始在新兴美容集合店的轨道上汇集。
据不完全统计，包括今年以来KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty线下美容集合店受到知名基金的青睐。
02 重塑人、货、场
1.客户群:关注屈臣氏未能锁定的年轻女孩
虽然消费者和消费习惯的差异是不可避免的，但年轻人喜爱的渠道新物种占据了社会高地，并不代表全国各地老美容店的衰落。然而，无论是屈臣氏在中国开了3900家商店20多年，还是丝芙兰在中国几乎没有竞争对手，他们确实比新兴的美容收藏店老。
这种老首先体现在客户群上。
如果你进入一家新兴的美容店，你会发现店里的大多数消费者都是20-25岁的年轻女孩，年龄范围明显比屈臣氏和丝芙兰年轻。
NOISY Beauty这意味着屈臣氏在下沉市场的消费升级。创始人麦子在接受钛媒体采访时笑着说，他最喜欢在屈臣氏旁边开店，因为哪里有屈臣氏，哪里就有市场。
调色师、wow colour、喜燃、话梅等也是类似的情况。
从消费规模和消费水平的现状来看，Z 世代和三、四级消费者是最具潜力的消费群体，预计将继续成为增长的核心驱动力。这两类用户追求成本效益高，容易受到社交媒体营销的影响。三、四级城市的消费者更依赖线下商店的体验和购买。
根据《中国美容消费者购买习惯和需求洞察白皮书》，15-24岁的年轻女性消费者在美容产品上人均花费1713元，购买约7种，均超过其他年龄段 。
可以说，谁能抓住这批消费力爆表的年轻人，谁就站在时代的前沿。
2.选择:如何保证跟风？
传统渠道的老也体现在其固化的新系统和不变的选择上。
首先，能够进场销售的品牌非常有限。
五岳资本N5Capital合作伙伴钱坤告诉钛媒体，老化妆品收藏店的品牌门槛相对较高。只有货架费、入场费、堆头费等费用，才建议退出大量资本实力不够强的新兴品牌。其次，新流程长，新品牌引进速度慢，需要从总部到下层驱动，多年来商品结构变化不大。
相比之下，新兴美容集合店的创新和商品结构调整更加灵活。
NOISY Beauty麦子说，企业的所有决策都是从下到上讨论和实施的，结合一线人员和销售数据的反馈。而且每个月会有四五个或者十个以上的品牌上线，保证店内商品的常来常新，保持用户的新鲜感。
同样的，WOW COLOUR、THE COLORIST新频率可保持在1个月左右(比屈臣氏和丝芙兰快3、4个月)。
对于新兴的美容集合店来说，选择产品是一门大学问题，直接影响消费者是否会来买单。
为了选择高品质、高性价比、深受年轻消费者喜爱的品牌和产品，如天猫销售的变化趋势、品牌在小红书、抖音等B对社交媒体上的声音和趋势进行前瞻性预测，然后进行深入调查或沟通，了解品牌和产品本身的特点，最终决定是否大规模采购。
喜燃，图片来源@小红书
综上所述，互联网的销售数据和口碑数据是重要的参考因素，通过网上口碑和销售热度筛选品牌-专业买家调查-规模采购的重要参考因素。
与屈臣氏日韩品牌和丝芙兰主要国际品牌不同，国潮品牌最受欢迎。这也符合新兴美容店高品质、高效、高性价比、深受年轻人喜爱的产品选择标准。
目前喜燃深度合作的品牌有小奥汀、橙朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等国内彩妆头部品牌；维诺娜是护肤品类的，HFP、谷雨、雏菊天空等。
NOISY Beauty目前有30家店，5000家+SKU，在400多个合作品牌中，国潮品牌销量占55%，TOP国潮品牌有14个，占20个品牌的70%。
THE COLORIST调色师、WOW COLOR也是类似。WOW COLOR以流行的网络名人品牌为主，按照70%的网络名人国产品牌，将所有彩妆品类别引入30%的国际流行彩妆品牌。
3.数字化:新兴美容集合店扮演什么角色？
数字系统的建设是新零售业态准确选择产品、玩好互联网营销的基础。
NOISY Beauty核心决策过程高度依赖于数字系统。The Colorist 同为KK集团旗下的全品类集合店KKV，其产品的下架和上架不是由人决定的，而是由数据驱动的。几乎每个产品都被淘汰了。
相比之下，喜燃似乎更注重用户线上线下数据和会员系统的开放，通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020年11月末，喜燃上线小程序店，意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务，实现用户全周期留存和增长。
目前喜燃的购买会员、私域会员、公号会员全部加起来（未去重）的总量大概在30万，客单价在200+。
从淘宝店起家，2017年开始转战线下的HARMAY话梅也是如此。1月8日，HARMAY话梅上线了小程序，打通了线上线下会员和积分体系，HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝，折扣信息都会在公众号公布，阅读量和评论数也很可观。
创立NOISY Beauty之前，麦子最早是在华为从事研发、行销工作，之后去了SAP做商业大数据，然后才去复星昆仲、厚朴投资做了PE。麦子早年的工作经历，使得NOISY Beauty团队对全场景的数字化能力打通非常重视。
在麦子看来，数字化能力是个短期内可能是噱头，但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力。
这是因为，数字化系统的建设是一个长期的过程，全系统的数字化建设，要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓存货管理等全场景，且其对用户行为、商品销量、存货周转等预测能力的高低，极度依赖于长期的、庞大的消费人群和消费行为数据积累。
可以说，在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期，聊数字化能力就是“耍流氓”。然而，当数据积累到一定程度时，数字化能力的价值就会越来越凸显。
因此，在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时，NOISY Beauty在2018年创立之初，花费了将近一年时间，反复调整店型和商品结构，将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后，才开始开店。目前不到两年时间，以积累了十几万会员。
而随着会员数据积累和不断产生的销售数据积累，麦子告诉钛媒体，NOISY Beauty的数字化系统里，商品销量预测已经非常准了，其采销商品周转也很快，大概在30天左右；会员复购率比较高，月均购买次数1.2次，购买件数4件，会员人均ARPU值近300。
03 未来的挑战
精品集合店模式更讲究选品，选品的成功决定了最终的高库存周转率，因此用户认可度高的人气爆品，自然成为了渠道方争抢的对象。
传统的线下美妆渠道里，渠道方是相对强势的一方，通过进场费、上架费、账期等形式对品牌进行施压的同时，也保证了合作品牌的稳定性。
而新兴渠道对品牌方更加友好，反而使其在强势品牌方面前少了叫板的资本，供货品牌的稳定性较差。比如Harmay话梅的大牌爆品化妆品还在向贸易商采购，目前已获得授权的200+品牌直采、独家代理集中在中小品牌上。
事实上，在专注于目前的国潮美妆护肤之前，NOISY Beauty就曾经尝试过做美妆爆品集合店。然而毛利太低、用户没有忠诚度，使得麦子最终放弃了这条道路。
如今回过头来反思，麦子告诉钛媒体，如果只是做爆品生意，那线上做就够了，在线下做一方面会陷入低价陷阱，另一方面，线下零售场景可以随时体验新品的优势，也没有发挥出来。
因此，表面上看，新型美妆集合店非常依赖明星爆款产品，而这更多的只是用来获客和营销的噱头，与集合店里上百家品牌、几千+的SKU比起来，无论是利润还是销售额，爆品的贡献都是九牛一毛。
新型美妆集合店还是应该回归到线下零售最根本的能力上——销售。
说到销售能力，BA（导购）是个绕不开的话题。尽管大家对屈臣氏里如影随形的导购吐槽无数，但不得不说，屈臣氏导购的销售能力真的强。
如何在用户不反感的情况下，把货品卖出去，是新型美妆零售店都在反复推敲的事。如今，部分玩家通过加强BA的专业性、亲和力以及与消费者的链接力，用服务型导购/专业型导购，来提高销售能力。
NOISY Beauty就希望组建一支不以推销为目的的，更专业的BA团队，让BA成为用户的美妆顾问。为此，NOISY Beauty内部建立了一套BA考级体系，涉及的考核包括皮肤基础知识，皮肤细胞学、化妆品成分等，通过笔试和面试的形式考核BA的专业度，BA的薪资与销售没有直接关系，而是跟级别挂钩，越专业的BA收入就越高。
喜燃的BA团队建设，与NOISY Beauty 的思路大致相同，喜燃更强调BA团队与用户的链接力，希望BA从用户出发，能成为用户身边“略懂美妆的闺蜜”。鼓励BA将用户引入私域流量中，诊断他们的真实需求，然后给推荐适合的产品，并且帮助他们用好各种活动促销。
除此之外，前文所述，新型美妆集合店的年费人群，集中在30岁以下的年轻女性中。然而，随着用户年龄的增长和消费力的提高，如何把消费升级后的用户留着，就非常考验美妆集合店的商品结构是否足够丰富，覆盖面是否足够广。
目前新型美妆集合店的SKU都在3k-6k之间，品类和产品足够丰富。但这显然还不够有说服力。引入美妆服务，用场景服务来黏住用户，或许是个值得的尝试。
此前百盛集团就曾在长沙IFC开出美妆集合店Parkson Beauty，就融合美妆品、专业美容、头发护理等多元业态。据悉，NOISY Beauty已经开始把美甲服务引入到零售店里，并且取得了不错的成果。
除了用户的消费升级带来的留存问题，新型美妆集合店们还面临着老牌渠道玩家的反攻。
屈臣氏凭借会员体系及分销力，已经在在积极开拓旗下新型集合店，其彩妆概念店colorlab by Watsons，同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌，弱化BA服务，也不乏AI虚拟试妆的黑科技体验；资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM（爱莉达恩）都已落地；零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战。
虽然在创新性上，老牌玩家有所欠缺，但对其对品牌商的掌控力、以及会员和销售数据的积累，却更具有优势，对新型美妆集合店带来的压力也不容小觑。
KK集团创始人兼CEO吴悦宁在混沌大学的分享中曾表示：
现在对于整个市场竞争环境来说，速度第一，不管是做消费品牌，还是做渠道品牌，如果没有到达一定规模，壁垒就很难建立起来，因方如果有模仿者去抄袭，也会给创新者造成压力，所以要先把势能做起来。
这或许也是新型零售玩家目前专注于跑马圈地的原因。
创业不到一年的时间，WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市，占领各个城市的一线商圈，现已开店近300家，目标在2021年实现开店600间，2022年实现开店1000间。
KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后，目前也已在全国开出约150家。
已经在下沉市场开了30家门店的NOISY Beauty，计划在2021年新开100家门店。
而喜燃今年的目标是聚焦在一二线城市，扩展50个新的城市。
新型美妆集合店的的跑马圈地才刚刚开始。（本文首发钛媒体APP，作者 | 赵虹宇）
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