小红书网页版入口进入

文 | 周锐

截至今天,小红书已经下架了一个星期。这个星期里,小红书社区内部似乎没有出现太大变化,各类KOL依旧在分享好物,用户旅行打卡、科普美食、健身减肥、云养宠物、消费购物,维持了一个乌托邦式的安稳状态。外界却叫嚣着“虚假广告”“代写刷量”“涉黄”“非法交易”“侵犯个人隐私”等N宗罪。归根结底,这是一个UGC社区平台商业化进程与内部运营管理机制之间的矛盾。

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小红书崩坏说不清楚是从什么开始,和所有以UGC差异化内容与社区氛围崛起的平台一样,光影随行,蓬勃的用户内容与线上互动带来了大量公域流量,也带来了内容审查与管理难题,而问题显露是一个厚积薄发的过程。

今年“315晚会”前夕,小红书背后的灰色产业链浮出水面:“种草”笔记代写,数据造假、刷量评论,提升商品搜索排名。小红书“种草社区”的真实性与公信力受到动摇,这件事仿佛倒下的第一块多米诺骨牌,此后5个月里小红书频频遭遇媒体调查曝光,平台涉嫌烟草营销、贩卖医美禁药、虚假广告、假货泛滥等,小红书的堡垒接连崩坏。

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7月29日,小红书首先在华为、OPPO、魅族、一加等品牌商手机无法下载,随后从安卓、苹果等手机系统商店下架。8月1日,小红书官方微博发布声明表示,“小红书App近期在各大应用市场下架”“小红书也已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠”,小红书全线下架。这番声明并没有表示再上架时间,有媒体迅速为这个用户量达到2.5亿、估值达到30亿美元的社区电商平台打上了“无限期下架”的标签。

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而小红书下架的原因,依旧模糊不清。坊间将此前小红书曝光的问题一一罗列,发现小红书部分打卡内容、用户评论中还存在涉嫌黄赌的试探或暗示性内容,公众的箭靶落在了“酒店打卡涉黄”“情色交易”“赌博交易”等字眼上。小红书被拍板定案,因“涉黄”下架。

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事到如今,不管小红书因何下架、何时再上架,这都是监管层对互联网内容平台的一次“红牌预警”,所有事物背后都有固定的价码,流量野地里产生了大批红利,社区带动商业变现,但市场逐利,流量也刺激着商业乱相与违规行为的产生。如何在社区内容与商业运营、流量变现与内容健康之间取得平衡,是所有内容流量驱动变现的平台需要思考的问题。

小红书的资本崛起简史

小红书成立六年,从最初《小红书出境购物攻略》的PDF文件到如今国内头部的电商内容社区,它如何从内容平台中脱颖而出并拥有电商基础,刨除创始人瞿芳和毛文超那些耳熟能详的创业故事与时代机遇,来自资本的青睐也是重要因素之一。

2013年“小红书购物笔记”App 上线,小红书开始具备UGC内容社区雏形,为各类海淘用户内容输出与互动交流提供平台,当时海淘市场从商品信息到购买流程都并不完善,小红书的出现为女性消费群体进行海外购物,在淘宝代购之外提供了一个新的路径。真实的消费用户与市场信息迅速为小红书积累起口碑与认知度,构建出了一个内容园地。2013年小红书获得由真格基金投资的数百万天使轮融资。

2014年,小红书逐步从单纯的海淘信息分享走向了跨境电商。这一年政策利好,除了小红书,互联网巨头们也相继进入海淘市场,天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商平台相继出现。小红书作为最先一批进入海淘市场的平台,享有了第一波资本红利,同年6月小红书获得金沙江创投和真格基金数百万美元A轮融资。

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也是这一年年底,小红书上线了跨境电商平台“福利社”,采取B2C自营模式,直接对接海外品牌商和大型贸易商,通过跨境电商保税仓发货给国内用户,UGC内容土壤展现变现能力。有媒体报道,在零广告情况下,小红书福利社半年时间内销售额突破2亿。但同时,小红书的短板也逐渐暴露,在巨头平台入局的情况下,小红书的供应链条和物流支撑并不占优势,平台UGC内容并不能完全转化成平台内部消费势能。

2015年国内跨境电商政策持续利好,跨境电商市场高速增长。根据《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》数据,中国跨境电商交易规模为5.4万亿元,同比增长28.6%,其中跨境出口交易规模达4.49万亿元,跨境进口交易规模达9072亿元。资本市场爆发,洋码头、街蜜、蜜芽等电商平台接连完成融资,2015年6月小红书获纪源资本GGV和金沙江创投数千万美元B轮融资。

但这股爆发势头并没有持续多久,2016年政策红利骤然消失,资本热潮冷却,跨境电商平台们从香饽饽变成了“冰火两重”。第一批进入海淘市场的蜜淘宣布倒闭,小红书却受到巨头们“买买买”押宝心态的青睐。2016年小红书3月小红书完成C轮1亿美金融时,由腾讯领投,该轮融资后小红书估值为10亿美金,巨头对流量社区的重视一览无余。

在跨境电商行业整体走低的局势下,小红书获得资本助力,出乎很多人意料之外,2017年小红书没有资本消息,但是社区运营与平台公知度迅速提升,它寻找到了新的途径——打破海淘局限,以明星效应带动平台流量,让小红书从一个海淘购物电商社区变成一个生活分享社区。

这其中林允与范冰冰成为两个标志性的明星,2017年4月林允入驻小红书,记录日常穿搭、推荐平价美妆用品,分享素颜照、推荐美食、直播化妆,这类日常标记行为迅速打破了女明星在公众心中的距离感,林允被网友调侃为“被演戏耽误了的美妆博主”,成为新一代“带货女王”。

2017年11月范冰冰入驻小红书,迅速将小红书带入大众视野,截至目前,范冰冰在小红书上发布了73条笔记,粉丝达到1150.2万,这是明星入驻大潮的开端,随后林依轮、张雨绮、江疏影、戚薇、张韶涵、徐璐等明星都出现在了小红书上。2017年小红书的GMV(网站成交金额)达到100亿,进店转化率为5%。

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这个攻势下,小红书得到了另一名巨头的青睐。2018年6月1日小红书完成超过3亿美元的D轮融资,由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投,融资完成后,公司估值超过30亿美元。这意味着小红书投进了两位巨头的怀抱,中间是拉扯周旋还是坚定站队,不得而知,但是小红书“社区内容+电商”为主、明星效应加持的发展路径已经越发清晰。

媒体报道,2018年6月,小红书上实名认证的明星已经超过150位,打开小红书界面,仿佛一个明星美妆版的微博。而小红书平台因为入驻的明星、各路KOL形成独特的UGC氛围,建立起新的平台形象。

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这个路数无疑是正确,到了2018年,社区平台试图电商变现的趋势越来越明显:阿里投资微博,同时成为微博最大的广告商;抖音上出现淘宝链接,开始试水电商;老牌的社区平台如豆瓣也开辟了“市集”商城;知乎在知识付费的过程中试图电商化;网易云音乐除了会员付费、数字专辑等传统变现模式,还有自己的周边商城。小红书则已经发展出自己的商城,图文内容下端有购物链接入口。

就在小红书下架之前,平台传出了融资消息。6月底,据TheInformation报道,小红书在进行5亿美元的融资洽谈,估值可能达到60亿美元。虽然小红书一度出面辟谣,但是消息还是不胫而走。在下架成为事实之前,公众并没有真正重视小红书平台上暴露出的诸多争议。

从消费投诉到全线下架,小红书的积重难返?

2019年,在互联网社区中,谁也没法否认小红书的存在感,尤其是女性群体中的分量。今年6月6日,小红书官方公布数据,小红书MAU已经突破8500万,总用户数已超过2.5亿用户,每日社区笔记曝光超30亿次。艾瑞咨询的数据显示,小红书有近80%的女性用户,一二线城市用户占比70%以上。

而这些女性用户拥有强大UGC内容生产能力与消费促进能力——俗话说“种草”——从时尚穿搭、彩妆护肤、美食、运动到读书、电影、母婴等生活日常中的各类tap都能在平台上展现,创作、上传、分流、得到同类族群的反馈、进行交流,社区氛围进一步巩固,并反哺内容生产。目前,小红书社区每日产出30亿次的图文、短视频内容,其中70%的曝光出自于UGC内容。可以说,小红书是一座建立在UGC内容土壤上的女性都市。

对于平台而言,小红书UGC内容占了多重的分量不言而喻。所以当平台管理机制没能跟上用户UGC产生速度与水平时,一旦UGC内容层面出现问题,对平台的影响牵一发动全身。小红书曝光的商品质量问题、笔记作假、刷量代写等丑闻,大量KOL进行虚假广告,UGC质量下降等问题,无疑是在告诉公众,这座都市的根基出现了腐化现象。在内容生态的维持运营上,平台审核出现了漏洞,商业化运作无形中伤害了社区健康,甚至出现了“涉黄”“黑医美”等各类野生违规操作。

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小红书自身也未必没有尽力填补缺失。今年1月小红书开始推行品牌合作人平台,构建平台广告体系,品牌方、品牌合作人以及MCN建立公开透明的合作关系,只有通过小红书平台审核的KOL,才能以“品牌合作人”身份在小红书上实现广告变现。3月,小红书上线了品牌号,搭建品牌与消费者之间的连接渠道,品牌商家想在小红书内进行营销推广,要先获得官方认证标识,才能拥有更多营销展示入口。

今年5月,小红书进一步实现了一场KOL大清洗,宣布全面实行新的品牌合作人准入条件,对KOL粉丝数量、笔记平均曝光量进行提高,并要求同MCN进行实名制签约。

这一系列举动无疑是为了提高平台品牌方与KOL准入门槛,从而提升平台UGC质量,在维持商业变现的情况下保证社区健康。

同时,小红书成立反作弊团队,500人的审核团队,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行。2019年1月至3月处理涉及代写代发的黑产账号138万个,作弊账号38万个,作弊笔记121万篇。今年7月17日,小红书发布反作弊报告显示,2019年第二季度,平均每5分钟清理18.6个刷账户、168个假赞、135个假收藏、571个假关注,平均每天清理4285个刷流量笔记。在打击流量造假的问题上不竭余力。

但是随着平台认知度与用户覆盖度提高,内容审核、用户管理机制等要求越发提高,小红书的自救行动没能完全杜绝平台问题。根据7月29日上海市消保委公布的2019年上半年投诉排名情况分析,小红书投诉数量超过1000件,位居前十。

小红书以商品种草、拔草,好物分享等内容起家,具有天然的商业基因,用户对于平台上出现电商模式接受度更高。相比起其他社区平台内容化电商发展过程中的挣扎、内容与商业化的博弈,小红书是在商品内容上建立起的UGC流量,具有相当的用户黏性,它的问题更多的是如何形成“种草—平台购买—线下送货”的消费闭环。但不能否认,UGC内容流量与电商变现之间存在着一定的分裂面,这对平台规范化运营、内容把控要求都更加高。

小红书的下架则是对平台的一次冲击,虽然平台内部依旧维持日常运营,但是对外部而言,平台公信力下降,用户拉新渠道也被暂时封阻,不迅速改变现状,一直赖以生存的UGC社交氛围与用户活跃度可能都将受到影响。

现下,小红书的被迫消失,对于内容电商市场而言,是一个变量。市场或许会因为一方势力的消失抓住机会出现新的黑马,市场规则也会因为小红书的变故更加严格。而对于小红书而言,在新一轮融资的当口失足惨摔,是一个重大遗憾。

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